雀巢笨NANA被指有價(jià)無(wú)市消費(fèi)者多半圖炫耀

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊-- 2012-05-23 10:14:10 字號(hào)：TT

????消費(fèi)者曬微博雀巢笨NANA火了

????《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者王辰越|北京報(bào)道

????“這就是傳說(shuō)中的笨NANA，各位上眼！”在北京中關(guān)村上班的尹雯雯從城北跑到城南，終于在豐臺(tái)區(qū)馬家堡一家7-11便利店買到了“笨NANA”，開吃前先發(fā)個(gè)微博，@各色粉絲。

????“笨NANA”是雀巢推出的一款好吃又好玩兒的雪糕，長(zhǎng)得酷似香蕉，連吃法都和香蕉一樣——可以剝皮吃，這個(gè)可愛的吃法讓這款雪糕在推出之后紅遍大江南北。

????“當(dāng)紅雪糕”有價(jià)無(wú)市

????打開微博，搜索“笨NANA”，跳出的搜索結(jié)果有將近400萬(wàn)條，火熱程度可見一斑。記者走訪北京市各地冷飲店發(fā)現(xiàn)，由于 “太火了”，這款雪糕一直處于全市缺貨的狀態(tài)，記者幾經(jīng)周折終于在萬(wàn)壽路超市發(fā)附近的一個(gè)報(bào)刊亭以4元的價(jià)格買到了最后一支。

????笨NANA個(gè)頭極其小巧，雀巢給出的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為3元。由于一直以來(lái)熱度不減，店里的零售價(jià)從4元到6元不等，價(jià)格早已嚴(yán)重偏離了價(jià)值。

????“這個(gè)價(jià)真香蕉都能買好幾個(gè)，我也不愿賣這么貴，進(jìn)價(jià)就3.5元，賣4塊錢，每支只賺5毛錢?！眻?bào)刊亭老板張先生告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，“每次進(jìn)貨只能進(jìn)幾件(一件36支)，每天不到中午就賣光了?！?/font>

????雀巢否認(rèn)“饑渴營(yíng)銷”

????如今，如果沒吃過(guò)笨NANA，你基本就已經(jīng)Out了。它最開始在香港上市，走紅于深圳網(wǎng)友發(fā)的一條微博。隨即，“那些年，我們一起吃過(guò)的笨NANA”之類的話題在微博上經(jīng)久不衰，每天點(diǎn)擊率過(guò)百萬(wàn)。國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷專家李志起向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示：“從最初上市，到后來(lái)的持續(xù)斷貨、微博轉(zhuǎn)播、SNS社交傳播，一系列現(xiàn)象和當(dāng)初蘋果賣iPhone4時(shí)的營(yíng)銷方式如出一轍，這不是饑渴營(yíng)銷是什么？是商家在故意制造‘缺貨’的假象。雪糕這種東西，怎么可能會(huì)缺貨？買笨NANA的消費(fèi)者，多半是抱著炫耀的心理，真正喜歡吃的人恐怕不多。”

????雀巢大中華區(qū)的公關(guān)主管何彤對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示：“我們也對(duì)笨NANA這樣熱銷感到吃驚，但根本就不存在饑渴營(yíng)銷這一回事。在大陸地區(qū)的缺貨，是產(chǎn)能調(diào)整導(dǎo)致的，北京地區(qū)的銷售官方指導(dǎo)價(jià)都是3塊，而批發(fā)價(jià)我們?nèi)赋惨话憧刂圃?塊5左右。至于你說(shuō)的4塊、6塊，都是經(jīng)銷商炒出來(lái)的。雀巢沒有權(quán)利去干涉經(jīng)銷商自由定價(jià)的權(quán)利?！?/font>

????“意外走紅”另有內(nèi)情

????雖然雀巢矢口否認(rèn)饑渴營(yíng)銷，但上市短短兩個(gè)月時(shí)間里，笨NANA就成了雀巢大中華區(qū)銷量排名第二的單品。“這并不是‘意外走紅’，本來(lái)就是炒作?！币晃粖W美公關(guān)的內(nèi)部人士向記者道出實(shí)情，“早在去年底，雀巢就和奧美簽訂了關(guān)于笨NANA的營(yíng)銷外包服務(wù)合作協(xié)議，雀巢給出的需求是，第一，消費(fèi)者要對(duì)新產(chǎn)品有認(rèn)知度；第二，要和消費(fèi)者之間充分互動(dòng)。最后傳播方案主題定的是‘雀巢笨NANA為你揭開神奇樂趣’，通過(guò)活動(dòng)充分宣傳笨NANA可以剝開吃的賣點(diǎn)，最終讓曬‘笨NANA’成為時(shí)尚，讓廣大消費(fèi)者為雀巢的笨NANA免費(fèi)宣傳。最初幾個(gè)曬圖的微博，確實(shí)是我們付費(fèi)給幾個(gè)草根大博(粉絲過(guò)萬(wàn)的微博玩家)讓他們幫我們發(fā)的。至于賣斷貨，缺貨，這還真不是我們出的招?！?/font>

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