我國進入國家公關時代 宣傳片關注普通人(圖)

古老而年輕，是日本極力打造的新形象、為此，日本曾打算用動漫做“名片”。

    時間——見證國家公關腳步

    不僅僅是媒體，文化教育也是國家公關的重要一環(huán)。在拓展對外文化教育領域，中國雖然尚處在起步階段，但步伐正在不斷加快。自2004年11月全球首家孔子學院落戶韓國以來，中國已經在全球近百個國家和地區(qū)開設了300家孔子學院。

    而無論是孔子學院的開設、中央級媒體的國際化

    2003年非典肆虐中國。衛(wèi)生部隨后承認了工作上的漏洞。而在此前，中國最高領導層已經規(guī)定，必須如實報告非典疫情，對瞞報或延遲報告的官員將進行嚴肅處理。此后，更是由時任國務院副總理的吳儀出任衛(wèi)生部部長。疫情信息公開透明，懲處瀆職官員雷厲風行，中國政府在非常時期的非常舉措，有效地控制了非典疫情。與此同時，在危機關頭的這次行動，也挽救了中國衛(wèi)生醫(yī)療系統(tǒng)的國際聲譽。

    5年后，奧運會在中國成功舉行。而在此前一年，外交部就宣布放寬海外記者在中國的采訪限制。奧運期間，主辦方還專門開設三個游行示威地點。2009年，商務部制作了“中國制造”的宣傳片，主題為“中國制造，世界合作”……這些舉措，都可謂中國國家公關的關鍵里程碑。

    不可否認，中國的國家公關走過彎路，比如手段方式過于僵硬，缺乏互動，口號多、平實的語言少，不適用于國際語境等等。但是，越來越多的官員和主管部門已經意識到了這種差距，中國的國家形象也正逐步從“被解釋、被描繪”變?yōu)橹鲃雨U釋積極溝通；從單一、平面變得豐富而立體；從神秘、遙遠變得真實、可觸可摸。

    神秘——必須克服的公關障礙

    只是，一部宣傳片能立竿見影地改善國家形象嗎？

    網絡上，對此次宣傳片的懷疑聲不難理解。因為公關畢竟是個互動的過程，而非單方的努力就能達到的。形象宣傳片的受眾在哪里？怎么看中國？了解這些，對把握國家公關的方向，很有必要。

    2009年2月至2010年4月，中共中央黨校國際戰(zhàn)略研究所副教授趙磊先后赴加拿大、英國、比利時、科索沃等國家和地區(qū)進行有關中國形象的國際調研。從北美到歐洲，趙磊深切感受到了中國形象的復雜性以及提升中國形象的迫切性。

    “目前，中國國家形象存在的主要問題之一，是中國與世界的認識鴻溝。中國人對自己的看法和世界對中國看法之間存在巨大的差距。在很多情況下，中國認為自己是在‘行善積德’，而國際社會卻認為中國是‘別有用心’的謀求私利之舉。比如，中國的維和人員主要部署在條件十分艱苦的非洲，然而國際社會卻猜測中國是為了獲取石油資源?！壁w磊在《對中國形象復雜認知以及應對之策》一文中如是表示。

    如何才能有針對性地做工作、切實提升國家形象？趙磊認為，要做的工作有很多?！氨热纭⑿聡倚蜗蟆?，為中國‘解密’。長期以來，中國在對外宣傳上，過于強調中國的歷史久遠、博大精深、神秘古老。這會給外國人造成中國屬于‘另一個世界’的印象。神秘化就意味著會被邊緣化。”

    應該說，中國國家公關依然任重而道遠。國家形象宣傳片即將播出。這僅僅是“解密中國”、拉近中國與世界距離的開始。

    CNC成長百日

    從小人物身上發(fā)現(xiàn)故事、講述故事、傳播故事，這是CNC不斷適應和調整的思維方式

    《國際先驅導報》見習記者帥蓉發(fā)自北京 新華社總社老食堂的二樓，現(xiàn)在是中國新華新聞電視網(CNC)的辦公室。無論白天還是黑夜，這里燈火通明。年輕的編輯記者或三五成群地小聲討論著什么，或全神貫注地盯著自己的電腦屏幕。辦公室兩邊的墻壁上，整齊地掛著多臺液晶電視，除了CNC自己的節(jié)目，還依次播放著美國有線電視新聞網(CNN)、英國廣播公司(BBC)，以及鳳凰衛(wèi)視等其他中英文新聞頻道。

    “這里每天都在變，每個月都會有大的調整?！蔽淖志庉嬃謱幦缡歉爬薈NC英文臺開播百日以來的工作狀態(tài)。今年7月1日，CNC中文臺正式落地香港，英文臺正式開播，被認為是CNC中英文電視臺基本建成的標志。

    也正是從這一刻開始，身為后起之秀的CNC加快了進入世界主流電視媒介市場的步伐。

    收視數(shù)據(jù)漸有攀升

    短短幾個月里，CNC已有了一份“表現(xiàn)不錯”的成績單。

    據(jù)香港有線電視營業(yè)總監(jiān)李兆康介紹，CNC中文臺在香港有線66頻道落地以來，平均收視率大約5000人，每周收視率大約2萬人。7月份剛開播時，收視率排名在新聞綜合類頻道中保持中等，但一個月后收視排名就上升明顯，超過了中央電視臺新聞頻道。并且，有些收視數(shù)據(jù)與鳳凰資訊臺持平，個別周的統(tǒng)計數(shù)據(jù)甚至略高。

    “香港觀眾主要收看廣東話播報的本地電視臺節(jié)目，因此多一個普通話頻道，就是多一個有益的補充?！崩钫卓到榻B道，由于依托新華社資源，CNC在國際新聞的采集和報道上，表現(xiàn)出了較為明顯的優(yōu)勢，且符合香港人生活節(jié)奏快的收視特點。

    據(jù)了解，除了新聞節(jié)目，廣受歡迎的還有《瞬間60秒》欄目，它運用圖片語言為觀眾講故事。

    中文臺執(zhí)行臺長樊華告訴《國際先驅導報》，該臺以逢整點播出的國際新聞資訊類欄目為主干線，如今陸續(xù)創(chuàng)辦了新聞專題類、專家訪談類、社會文化風情類等諸多風格節(jié)目，已經形成一個24小時不間斷播出的綜合性新聞頻道。

    而CNC英文臺的收視群體更進一步鎖定了全球英語受眾，節(jié)目內容則以《世界新聞》為主線滾動報道重大國際事件。按新華新聞電視網公司董事長吳錦才的說法，CNC擠入了CNN、BBC的舞臺，與此同時，這些西方主流媒介也是CNC取經的對象。

    CNC的成長確在加速。負責電視網外聯(lián)工作的幸培喻主任透露，目前CNC中英文節(jié)目已實現(xiàn)了在亞太地區(qū)的衛(wèi)星覆蓋。10月1日起，中文臺節(jié)目實現(xiàn)在澳門落地，而在北美，歐洲和非洲的衛(wèi)星覆蓋及落地計劃正在緊鑼密鼓地策劃商談之中。如果順利，CNC會在11月7日、也就是新華社79周年社慶日實現(xiàn)全球衛(wèi)星覆蓋，而最晚也不會遲于12月1日實現(xiàn)這一目標。CNC還在與海外多家有線電視播出系統(tǒng)簽約，實現(xiàn)進入當?shù)鼐用窦彝?；此外，CNC還以合作臺、聯(lián)盟臺的形式，與奧克蘭、洛杉磯等地的電視臺簽約播出CNC制作的節(jié)目。

    正在“學說外國話”

    但吳錦才目前最關心的，仍是CNC自身的內容建設?！耙豢桃矝]有放松對內容建設國際化的要求?！彼f。

    在吳錦才親自修改的一份電視手稿上，本報記者看到，原本為“90后微博，災難中傳遞的堅強與信心”一題最終改成了“一名90后大學生的手機微博”，語言更顯平實。

    為什么要這么改呢？CNC中文臺編輯部副主任任力波解釋道，該報道是甘肅舟曲泥石流災難報道中的一篇，“人對自然災難的本能情感是恐懼，人在災難面前的本能表現(xiàn)是脆弱，其實真的沒有那么多我們已經熟悉了的‘堅強’、‘信心’等詞?！?/p>

    吳錦才表示，由于中國人長期在昂揚的口號式語境中生存，說話的口氣也受到了很大影響。從做報告到聊天，口頭語常被書面語取代，“如‘群眾情緒穩(wěn)定’等概括性表述，導致給人以不平實、不平和的感覺?！彼麣w納說，CNC正在極力擺脫這種傳統(tǒng)的國內報道思路，力圖打造建立在國際形態(tài)和語態(tài)基礎上的“國際臉”和植根于國際意識和國際思維上的“國際心”。

    這一轉變并不易?！白铍y打造的是國際心?！比瘟Σㄕf，“要學會與外國人對話并說服外國人聽我們的話，首先要學會說外國話、學會用外國人的思維方式和話語體系來說話。人人平等、尊重生命、保護環(huán)境等等，這些主題，我們和西方世界是共通的?！睋?jù)他介紹，CNC憑借遍布全球130多家分社的“全球采集網”和“專家型記者”可以輕松實現(xiàn)電話連線、現(xiàn)場直擊、評論解讀等國際新聞播放形態(tài)，但如何講故事、抓細節(jié)、用普通人的故事說明主題？還在探索之中。

    這100天來，CNC還沒有達到吳錦才心目中的國際性電視臺的要求。吳錦才說，他要求編輯部的同事們“不看央視，少看鳳凰，多看CNN、BBC”，他甚至還建議借鑒臺灣東森、中天電視臺等臺式的柔性表達方式。在一篇日志中，他感慨道：“CNC新臺初鳴，面對六十億人口的茫茫世界，自言自語，不知說給誰聽。但我相信這個階段會十分短暫。我們每天每時每刻都在活動著、思考著、交往著，我們會找到自己聲音的傾聽者?！?/p>

    堅持做商業(yè)電視臺

    當然，落地的市場廣闊，挑戰(zhàn)也無處不在。其中，最難的一關是“錢”。吳錦才坦言，“合作伙伴一開始都把價錢抬得很高，這個需要相當長的時間去談判。”

    不過，CNC也懂得另辟蹊徑。今年9月11日，CNC中文臺和英文臺正式在蘋果手機系統(tǒng)直播。全球的蘋果手機用戶均可從蘋果應用商店下載客戶端，收看CNC的24小時電視新聞頻道。

    雖然新華社的海外分社資源，使CNC擁有其他新聞媒體難以企及的優(yōu)勢，但在諸多西方媒體眼中，這似乎成為了CNC難逃“國家外宣工具”的證明。BBC就曾報道指出，CNC英語臺的開播是中國對外宣傳攻勢的最新舉措。還有外媒直截了當?shù)刭|疑，“依托國家通訊社，如何證明是報道而不是宣傳？”

    “我們辦的是商業(yè)電視臺，節(jié)目是受眾本位的，新華社只是最大的股東?！毙遗嘤骱唵位貞馈?/p>

    香港浸會大學新聞系教授黃煜則將CNC與中東的半島電視臺做了一番比對。他認為，半島電視臺總部設在中東的卡塔爾，能辦出一個專業(yè)和信譽相當高的電視臺，其中本身就有很多經驗值得新華社和CNC學習?！罢?、體制不一定成為必然辦不好國際新聞電視臺的理由，否則無法解釋半島電視臺的成功。所以從這個角度，我們應該對新華社辦電視臺充滿信心?！?/p>

    中國官員說：國家公關的現(xiàn)實課題

    【外交部副部長 傅瑩】：我在國外的時候感覺到，外國人對中國的看法和了解還是有限的，看法還是比較片面的，基本上是在高估中國和低估中國之間徘徊。一看到中國有成績了、成功了，就說中國要“威脅”了；一看到中國有問題了，就說中國“要崩潰了”。原因比較多，我自己的體會一是國外對關于中國的信息、關于中國的文化產品相對比較少，我們出口很多電視節(jié)目，但是在國外的電視機上播放中國的內容還是相當少。

    我們出口的書和進口的書完全不成比例，出口的電影和進口的電影也完全不成比例。歐洲人跟我講，說歐洲人對一個國家的形象是什么時候形成的呢？基本是在廚房里面，在廚房里看電視的時候，電視上出現(xiàn)的形象很大程度影響了他們的看法。所以在電視上中國的故事、中國的形象太少，有一些是二手的、甚至是負面的。這是我們面臨一個比較大的困難。

    【全國政協(xié)外事委員會主任 趙啟正】：標志中國進入國家公關時代的起點是北京奧運會和上海世博會。但由于歷史的原因、東西方文化的差異以及殘存的冷戰(zhàn)思維模式的影響，外國對中國的了解仍然不夠全面，甚至還有不少誤會，一些西方媒體對中國的報道也時有偏頗，經常存在不準確和過分夸大問題，甚至報道謠傳。一方面是西方媒體的報道有偏差，另一方面則是我們自己的宣傳力度還不夠，距離“讓世界全面了解中國”，還有一定差距。

    要改變這種狀況，最好的辦法就是加強關于中國社會進展的新聞報道的準確性、透明度和及時性，讓世界更加準確地了解中國；其次，要“內知國情，外知世界”，“中國立場，國際表達”。我們要維護中國的利益，把準確的中國實際告訴外國人，同時還要用他們習慣的表達方式，否則一定效果有限。

    【全國政協(xié)委員、前駐瑞典大使 呂鳳鼎】：目前，我們的公共外交不能說沒有效果，但是收效不大。我覺得有兩個原因，第一，我們提供的方式不夠科學，我們宣傳的文字和圖片對于西方受眾來說還不是很有吸引力。第二，西方在接受我們的宣講這方面，由于意識形態(tài)問題和歷史上的印象和偏見問題，讓他們去接受也是一個問題。

    我們沒有什么靈丹妙藥，只能向國外去輸出一個真實的中國。一些外國人來到中國后，才發(fā)現(xiàn)他們看到的和在他們國內聽到的中國是不同的。我們要做的是讓那些沒有來到中國的外國人了解一個真實的中國，做好交友和宣講的工作。(本報記者 于勝楠 采訪/整理)

    西方媒體上的各國形象宣傳片

    一部宣傳片往往會連播好幾年，但常選擇更有針對性的電視臺，如印度推出的《不可思議的印度》就是在美國國家地理頻道播出

    《國際先驅導報》特約撰稿陶短房發(fā)自渥太華 最早的國家形象宣傳片，據(jù)說誕生于默片時代的阿姆斯特丹奧運會。而為更多人所熟知的，則是蘇聯(lián)“新經濟政策”和之后五年計劃期間一系列成功的黑白紀錄短片《蘇聯(lián)新貌》。這些短片在西方播映后，成功扭轉了蘇聯(lián)以往給人的落后農業(yè)國印象，讓世人很快接受了蘇維埃工業(yè)化的現(xiàn)實。這種黑白紀錄短片的“國家形象宣傳”，在二戰(zhàn)前為各主要國家所普遍仿效，并取得了不錯的效果。

    把國家形象宣傳廣告搬上電視，則始于1966年的日本，當時日本主辦東京奧運會，這是二戰(zhàn)后日本第一次在國際上正式亮相。也許是借鑒了《蘇聯(lián)新貌》的思路，日本通過一個僅為30秒的電視廣告：“現(xiàn)代化的新東京迎接現(xiàn)代化奧運”，成功地讓世人接受了一個從廢墟中崛起、重新步入工業(yè)化行列的新東京。此后，嘗到甜頭的日本成為國家形象宣傳片的熱衷者。其新近在全球各電視臺播出的宣傳片“歡迎來日本”，表面上展示的是日本風情旅游：以古建筑、文化祭、傳統(tǒng)民俗、藝妓表演等“國粹”為主打，但其中輔以秋葉原、新干線、銀座等現(xiàn)代化場景的閃回，極力塑造“古老而年輕”的日本新形象。

    作為最講究“受眾影響力”的國家形象宣傳片推廣者，日本所推出的主題宣傳片不僅僅在CNN、CBS、BBC等公認的西方主流媒體上播放，還出現(xiàn)在歐洲新聞電視臺、加拿大CBC電視臺等看似冷門、卻被認為有眾多潛在受眾的電視臺節(jié)目表中。

    耐人尋味的是，崇尚集體主義的日本，在國家形象宣傳片中也很少出現(xiàn)明星、名人的面孔，據(jù)說這是因為考慮到這類宣傳片動用公帑，不宜突出個人形象。曾有一次，前首相小泉純一郎在宣傳片中一閃而過，即被視為異類，此后再無人效仿。前首相福田康夫曾提出將日本動漫作為新的“日本名片”，但這一新穎建議隨著他的短命內閣而不了了之。

    除了日本，許多亞洲國家也是國家形象宣傳片的熱衷者，且各有各的高招。

    韓國喜歡走明星路線，“山水、古建＋明星微笑”，幾乎成了韓國國家形象宣傳片的定式。從上世紀90年代起，老一輩韓國明星就經常出現(xiàn)在這類電視短片中，微笑、伸手、致辭，而近幾年的宣傳片，則出現(xiàn)了“角色扮演”的小故事，而充當“臨時演員”的，往往是人們耳熟能詳?shù)母黝愇捏w明星。

    新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家，以及印度、不丹等南亞國家，其形象宣傳片基本上走的也是“景點加文化”、“傳統(tǒng)加現(xiàn)代”、“景物加微笑”的套路。他們一部宣傳片往往會連播好幾年，但常選擇更有針對性的電視臺，如印度推出的《不可思議的印度》就是在美國國家地理頻道播出。

    此外，這些東南亞國家多數(shù)擁有一個口碑良好的國際航空公司，如新航、泰航。于是，這些國際航班上的電視顯示屏，自然也成了為西方旅游者展示國家形象的最佳載體。

    亞洲以外的國家，熱衷形象宣傳的也不乏其例。比如法國在幾次重大活動(如法國世界杯足球賽)期間都推出過國家形象宣傳片，以突出濃厚的法蘭西風情和文化特色。而古巴、摩洛哥等國，甚至嚴格意義上不能算“國家”的摩爾多瓦德涅斯特河沿岸共和國、俄羅斯圖瓦共和國等，都推出過各自的形象宣傳片。它們在有限的時間里，展示本國最容易被人記住的東西，如古巴的加勒比風情，新西蘭的毛利人舞蹈和儀式等。

    日本的國家公關戰(zhàn)略

    一個二戰(zhàn)期間奉行軍國主義、對外進行侵略和殖民統(tǒng)治的國家，戰(zhàn)后的國際形象何以恢復得如此之快

    《國際先驅導報》記者郭一娜發(fā)自北京 位于澳大利亞悉尼的國際智庫“經濟與和平研究所”近日公布了2010年《全球和平指數(shù)GPI》。日本的排名從2009年的第7位上升到今年的第3位，居亞洲之首。

    一個二戰(zhàn)期間奉行軍國主義、對外進行侵略和殖民統(tǒng)治的國家，戰(zhàn)后的國際形象何以恢復得如此之快？這都得益于戰(zhàn)后日本政府實施的一套行之有效、自上而下的國家公關戰(zhàn)略。

    請美國媒體作“公關外援”

    統(tǒng)管日本國家公關的，是日本內閣總理府廣報(公關)室。日本的國家公關戰(zhàn)略分為對內、對外兩部分。對內，主要是面向國內民眾，解釋和宣傳政府政策。對外，則面向國際社會，發(fā)出日本政府的聲音。

    日本真正的對外國家公關，始于上世紀70年代。那時，日本內部正處于經濟高速發(fā)展時期。而在對外關系上，由于日本產品大量出口美國，導致了日美貿易不平衡，美國國內出現(xiàn)了抵制日貨的行動。美國工商界對日本也甚為不滿。

    當時，日本政府成立了專項公關應對小組，對緩和美國對日情緒進行了集中研討。日本政府還不惜砸重金，于1978年7月到11月，數(shù)次在《華爾街日報》、《紐約時報》等美國大報上刊登題為“與日本對話”的整版政府廣告，向美國民眾宣傳日本的對外經貿政策。

    此外，日本政府還借舉行首腦外交、國際會議等大型活動的機會，積極刊發(fā)日本政府的宣傳特刊。如借1979年舉行東京峰會的東風，提前向各國散發(fā)時任總理的政策主張英文版。峰會結束后，還將總結的峰會成果以政府廣告形式刊登在《時代》雜志上。

    在對外公關上，日本政府投入巨大。1980年為5.4億日元，1990年上升到為8.6億日元。

    除了積極利用當?shù)孛襟w等“外援”，日本政府還注重培養(yǎng)本土的外宣型“御用媒體”。如政府公關雜志《亞太透視》、NHK國際廣播中的諸多節(jié)目等。

    借民間之口喊話

    政府搭臺，民間唱戲。民間力量在日本政府公關策略中，起到舉足輕重的作用。民間力量主要包括日本海外公關協(xié)會、各跨國企業(yè)、地方公共團體等。

    其中，海外公關協(xié)會是1953年由外務省設立的公益法人。作為外務省的外圍智囊，主要負責具體設計公關戰(zhàn)略、選擇、聯(lián)絡播放媒體等。該組織策劃的公關節(jié)目曾在CNN、BBC及半島電視臺播出。該組織還設計出版了供美國學校選用的介紹日本的教材《Japan Image Selection》。

    駐外使館是公關橋頭堡

    日本各駐外大使館，是國家公關的橋頭堡。各個大使館都在所在國積極進行著日本國家形象的宣傳。外務省還專門成立了海外公關課，對各大使館的公關工作進行統(tǒng)籌。該公關課要求各使館積極上報卓有成效的公關事例，并以《海外公關參考事例集》的形式進行整理，供各國大使館參考。

    本報記者查到了一份《參考事例集》，上面記錄了日本駐各國大使館在2003進行的一系列公關案例。其中，按公關類別共分為政策公關、一般公關(演講)、教育公關、ODA公關、訪問日本宣傳等幾部分。

    記者發(fā)現(xiàn)，對美和對華公關是日本公關戰(zhàn)略的重心。在政策公關介紹環(huán)節(jié)，還重點推薦了日本駐上海總領館于2003年在復旦大學舉行的公關活動。

    在上海總領館發(fā)給外務省的電傳中，詳細記錄了當天長達1個半小時的問答環(huán)節(jié)的全部內容。這被外務省評價為“在政策公關上具有參考價值”。報告開頭，總領館官員記述道，“20日進行了針對50名國際關系專業(yè)碩士生的演講。與16日和本科生的交流一樣，他們關心的領域主要集中在歷史、靖國和尖閣群島(即我釣魚島及其附屬島嶼——本報注)所有權三點。對于這些問題，本官的回答是，造成中日摩擦的原因之一是，在日中國人犯罪的增加等因素。(本官)直接了當?shù)刂赋隽酥蟹降膯栴}所在。對于尖閣群島問題，(本官)詳細說明了我國(日本)對尖閣群島進行實質支配的歷史經緯。對于這些，學生們反映冷靜，認真地做了筆記。”

    可見，對于改善、增進駐在國大學生的對日了解，大使館方面的確下了一番功夫。而學生們的直接反饋，作為第一手資料，對于日本今后制定對華政策，也肯定會起到不小的參考作用。

    專家建言：良好形象來自民眾的幸福感

    【主持人】郭一娜 本報記者

    【訪談嘉賓】韓方明 全國政協(xié)外事委員會副主任

    “一個真實的國家的形象，不是掩飾、包裝，也不是夸大、或者低估，而是告訴世界中國是什么，為什么如此，未來如何”

    推廣國家形象不能自娛自樂

    Q：您認為籌拍國家形象宣傳片將會有哪些積極效果？

    A：首先，我要說的是，我并不贊成“宣傳”的提法，大概用“說明”或者“推廣”更妥當些。其次，我不知道這背后發(fā)起者有無其他動機。但顧名思義，這樣的片子應該是為了對外國公眾介紹或者說明已經變化了的中國和正在變化中的中國。我們過去建立過一個強大的外宣體制和機制，一直在對外推廣中國；過去也曾有過類似主題的電視專題片，比如奧運會時也有過一些新的推介方式，如果這次不能超越以往的思路、策略、方式和內容，可能也難達到預期的效果。

    Q：根據(jù)您多年的對外交往經驗，您認為一般海外民眾心中的中國國家形象是什么樣的？這與中國的真實形象之間有什么差距？

    A：海外民眾眼中的中國形象，當然是復雜和多樣的。我曾在美國居住過，注意到一些民意測驗機構調研美國普通民眾對中國的了解和看法等等。結果大大超乎我們既有的認知常識判斷范圍，因為他們大多數(shù)人所能列出的中國人的名字，除了毛澤東之外，就是李小龍和成龍，并且李小龍居然還排在毛澤東之前；不少人對于中國的事物的認識，還限于長城和熊貓；最熟悉的中國品牌并不是國內評選出來的最具價值品牌，而是在美國超市里常見售賣但國內你從沒有聽說的一個罐頭品牌。這告誡我們，能夠讓人家接受的不僅僅是語言，更要用人家能夠接受和理解的方式與途徑來表達和說明自己，否則就是自娛自樂，事倍功半。

    我們的國家形象和國家意識與國際上的中國形象，存在著不小的差距。外國人對中國的認識，一種是高估，以為中國已如發(fā)達國家那樣已經發(fā)達、強大和富裕了，另一種就是低估，說中國行將崩潰。這種兩極化的對華看法，正說明他們不了解中國。

    Q：從這個角度上說，國家形象宣傳片是否也可以幫助減少這種誤解？

    A：不管這樣的片子如何投入巨大，或者如何采用新的方法改變中國的國際形象，我們都不要簡單地認為，僅僅靠這樣的手段，就能改變世界60億非中國人眼中的中國形象。歸根到底，這不過是可用的一種方式。世界太大，太復雜，太多樣，這樣的手段也許能達到一定的效果，但毀譽參半的可能也存在。

    國家形象不是“塑造”出來的

    Q：除了國家形象宣傳片之外，還有哪些方式可以有效增加海外對中國復雜、多面形象的全面理解？

    A：在信息化和全球化時代人際交往超越國界，國內和國際的界限模糊，民眾間交往接觸很多，任何國家外交政策中的宣傳手段功效都在下降。這是一個手段效果有限、甚至適得其反的時代。所以，各國都在尋找之外的手段。公共外交就是其中之一。

    最好的辦法是公共外交，這是區(qū)別于宣傳的東西，是做外國公眾的工作。公眾外交不僅僅是外交部門的事，而且是每個有能力和有機會進行對外交往人士的事，公眾從事外交是世界外交的新發(fā)展。這比一廂情愿的廣告、公關要好得多。

    Q：有一種看法認為，國家形象不是靠“塑造”出來的，而是靠每一位國民內心真實的幸福感構成的。您是否認同這種看法？

    A：十分同意你提到的看法，中國的國家形象不是塑造出來的。一個真實的國家的形象，不是掩飾、包裝，也不是夸大或者低估，而是告訴世界中國是什么，為什么如此，未來如何。不要一味地解釋和辯護，也包括自我批評和對別人的批評的肯定和贊賞。我們政協(xié)外委會即將在上海召開的一次公共外交研討會，就將匯集產官學各界智慧，探討國家形象傳播。

    在這里，我要著重談一下國民幸福感的問題。最近的假期我在喜馬拉雅山南麓的幾個小國旅行，真實地感受到一個國家多數(shù)人民發(fā)自內心的幸福和滿足以及由此形成的凝聚力，更進而形成的良好的國家形象，這才是真實的、自然的國家形象，而不是人為“塑造”“包裝”出來的國家形象。我們在關注經濟發(fā)展和GDP增長的同時，再多一點對國民文化、信仰和道德取向等整體價值觀的關切和引導，形成一個整體向上樂觀積極的民族共同體，那個時候，我們無疑將是一個美好而優(yōu)雅的大國、大民族。因此，我們的朝野應該達成這樣一個共識：創(chuàng)造一切可能，在增加國民財富的同時增加國民的真實幸福感。這一切不只是金錢和物質能夠達到的，更不是一部形象宣傳片能夠改變的。幸福、快樂和成功的感覺不應只是寫在那50個國家精英和社會名流的臉上，更應寫在每一位普通民眾的臉上。

    專家建言：關鍵還是要把自己的事情做好

    【主持人】鄧媛 本報記者

    【訪談嘉賓】杜平 鳳凰衛(wèi)視評論員

    “我們有時候把應該做的事情宣傳出去，其實這些方面做得好才是正常，做不好反而不正常”

    選擇性的真實不是真實

    《國際先驅導報》：投放國家形象宣傳片，可以說是國家公關的一次“主動出擊”。以您的經驗來看，這種方式能在多大程度上改善中國形象？

    杜平：當然其他國家早有這種模式，不只是通過平面媒體進行形象宣傳。這一次，中國投資比較多，是調動各種資源，通過政府行為進行的國家公關，總體來看還是有必要的。因為當前各個國家、各個階層對中國的看法不盡相同，有的還停留在幾十年前或者比較落后的時代，所以我們需要向外界宣傳現(xiàn)代的中國是什么樣。

    不過這當中有個問題，就是你想達到什么目標？是用這種比較直觀的方式讓別人知道你希望大家知道的東西嗎？比如把最好的東西呈現(xiàn)出來，改變他們對華的固有印象？還是說把整個國家形象的改變寄托在這些形象片身上？我覺得要現(xiàn)實地看待這些宣傳片。

    Q：如您所言，國家形象宣傳片可能展現(xiàn)的是最好的一面。比如“人物篇”選擇的是50位名人，有民眾質疑說為什么選名人？

    A：由成功人士來宣傳中國，這一用心是可以理解的。但是中國13億人口，不同面孔，不同階層，不同處境，“名人牌”還是會以偏概全，也不可能讓外國人相信他們就能代表全體中國人。事實上，我們一直講要宣傳中國的形象，讓國外真實地看待中國，“真實”這兩個字非常重要。選擇性的真實和片面的真實不大可能留下長久的印象。憑心而論，如果小成本做一個宣傳片倒無可厚非，但最重要的是不要把希望寄托在這個片子上面，否則就比較天真。

    為什么呢？現(xiàn)在媒體都非常發(fā)達，信息流通無處不在，來中國旅游也并非難事，所以對真正想了解中國的人來說其實并不難。我覺得關鍵還是要把自己的事情做好，“我是什么樣就是什么樣”。中國是一個比較復雜的、多元的、各種矛盾交織和平衡的社會。光是涂脂抹粉沒有用，沒來過中國的人也會通過自己國家的媒體宣傳來了解中國。

    應當把眼睛放在老百姓身上

    Q：也就是說，由內而外的改變更重要？

    A：是的，如果一個國家確實各方面做得很好，也就不需要拍攝宣傳片了。正是因為某些方面不為人所理解，才來“加強宣傳力度”。其實最根本的東西不是外國人怎么看中國，這和中國老百姓的生活不是很有直接關聯(lián)。與老百姓直接關聯(lián)的是政府，只要老百姓相信政府，那么外國人怎么看有什么關系呢？所以中國最根本的問題是如何讓自己的老百姓滿意。和國內的民生問題相比，強調對外形象有些舍本求末。

    比如，在一些大的突發(fā)性災難事件的應對上，中國通過政府的力量快速動用社會資源，效率非常高。這一點無人否認，有些國家甚至對此相當羨慕。但在對待一些國內的、地方性的小災小難時，我們往往做不好。給人的感覺是，我們很多事情似乎是做給外面看的，是要外國人承認我們的成果。其實我們應當把眼睛放在老百姓身上，關注他們的感受。

    Q：如果自己的民眾不認可，實際上公關行為就只是一個包裝。

    A：從國家來講，根本上還是應該讓人民去宣傳。不需要刻意地，就可以通過他們自己的言行，通過他們自己生活的質量，對國際做宣傳。中國的每個老百姓都能代表這個國家，他們在國內的行為，在國外的行為，在國內的生活狀況等，都能反映國家的現(xiàn)狀。因此很多外國媒體不可能只重視政府說了什么，他們更想聽到的是中國老百姓的想法。

    不要把應該做的事情拿出來宣傳

    Q：但對外宣傳畢竟是必要的?，F(xiàn)在外界懷疑中國是不是和平崛起，我們也不得不在乎外國人怎么看吧？

    A：這需要分情況定。西方有些國家，不希望中國好，我們說我們最好就沒用。出于意識形態(tài)和國家戰(zhàn)略需要等考慮，他們不認為我們是和平發(fā)展，認為中國是威脅，這很難改變。所以我們要分清楚，有些東西是天然就存在的偏見、誤解和故意歪曲、丑化，對此，我們必須現(xiàn)實地判斷。有些人永遠不可能改變他的看法，而有些人改變不改變看法對中國也不是很重要。而中國國內的穩(wěn)定和發(fā)展是第一要務。

    Q：有人說，美國沒有拍過宣傳片，但是它的形象還是非常鮮明的。

    A：對。心態(tài)就是一種宣傳，就不需要政府去宣傳了，除非有誤解。另外還有一種宣傳，為了達到某種政治目的或國際戰(zhàn)略。比如美國為了推行一項戰(zhàn)略政策，需要在輿論上加大力度，制造輿論，為政府推行政策服務，從而影響其他國家的輿論，使得政府在國際交往時更加容易一些。這方面的形象宣傳，我覺得美國每天都在做，但他們會做出事實讓人家看，不是光說。

    當然，這和我們現(xiàn)在談的非戰(zhàn)略層次的國家形象推廣還不大一樣。我的建議就是，先把國內的事務處理好，讓人們幸福感提升。我覺得有些東西宣傳沒用，有的東西則不用宣傳。比如很多人到了西方發(fā)達國家，社會環(huán)境較好、政府服務較好，自然就會形成好感。政府服務人民，天經地義。而我們有時候把應該做的事情也宣傳出去，其實這些方面做得好才是正常，做不好反而不正常。