青島日?qǐng)?bào)刊發(fā)：完善城市形象設(shè)計(jì) 推進(jìn)國(guó)際時(shí)尚城建設(shè)

隨著城市競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，城市形象越來(lái)越受到各地政府的廣泛重視。一個(gè)城市要想在競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，不僅要依靠自身的經(jīng)濟(jì)、文化等優(yōu)勢(shì)，更需要有城市形象方面的包裝和宣傳?！肚鄭u國(guó)際時(shí)尚城建設(shè)攻勢(shì)作戰(zhàn)方案（2019-2022年）》提出打造創(chuàng)意之城的攻堅(jiān)目標(biāo)，具體措施之一是推進(jìn)城市形象的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。如何完善城市形象設(shè)計(jì)，推進(jìn)國(guó)際時(shí)尚城建設(shè)成為擺在我們面前的重要課題。

一、當(dāng)前城市形象設(shè)計(jì)方面存在的普遍問(wèn)題

一是城市形象的符號(hào)化特征不明顯。城市形象需要通過(guò)有效的傳播符號(hào)來(lái)進(jìn)行塑造，僅有文字概念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)城市形象進(jìn)行符號(hào)化是包裝城市、宣傳城市的必然路徑。此外，當(dāng)前城市形象同質(zhì)化的現(xiàn)象較為突出，必須在眾多城市元素中找出最具有代表性的元素并將其符號(hào)化，綜合運(yùn)用視聽(tīng)元素以強(qiáng)化傳播效果，使人能夠輕易辨識(shí)出該城市的獨(dú)到之處，從而加深記憶。

二是城市人文精神體現(xiàn)不足。在城市存在、發(fā)展的過(guò)程中，人是中心、是主體、是不可或缺的形象元素。城市形象的設(shè)計(jì)和傳播，不僅僅要呈現(xiàn)城市美麗的風(fēng)景、高大的建筑、高端的科技、時(shí)尚的外觀等，更要將城市的精神風(fēng)貌傳遞給觀眾，而人文精神正是展現(xiàn)一座城市靈魂不可或缺的內(nèi)容。如果城市形象設(shè)計(jì)只是以歷史、建筑、風(fēng)景為主，不去近距離表現(xiàn)居民的生活場(chǎng)景，就會(huì)缺乏親切感與真實(shí)感，也不會(huì)具備打動(dòng)人心的力量。

三是城市營(yíng)銷意識(shí)有待加強(qiáng)。當(dāng)前，“樹(shù)立城市形象，促進(jìn)城市營(yíng)銷”已成為經(jīng)營(yíng)城市的一個(gè)共識(shí)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，應(yīng)該將城市作為一個(gè)品牌來(lái)塑造，系統(tǒng)設(shè)計(jì)、合理包裝，充分展示城市自身的魅力。城市形象的推廣應(yīng)走品牌化營(yíng)銷的道路，根據(jù)宣傳內(nèi)容、媒體特點(diǎn)的不同制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。目前，很多城市在形象營(yíng)銷方面的意識(shí)還較為薄弱，這在一定程度上影響到城市形象的推廣。

四是城市形象設(shè)計(jì)存在碎片化現(xiàn)象。以青島為例，我們有很多能夠體現(xiàn)青島特色、具有一定藝術(shù)高度的形象設(shè)計(jì)，例如嶗山旅游、即墨古城、青島地鐵等，但這些都是碎片化的形象個(gè)體，還沒(méi)有形成代表青島并充分展現(xiàn)青島魅力的形象符號(hào)系統(tǒng)。一座城市和一個(gè)公司一樣，都應(yīng)該具有一套完善的、統(tǒng)一的視覺(jué)形象，才能在各個(gè)方面發(fā)揮出城市的影響力，顯著提升城市的知名度和美譽(yù)度。

二、完善城市形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)的主要原則

一是科學(xué)定位，提高城市辨識(shí)度。國(guó)外學(xué)者指出，城市的鮮明特色取決于建筑風(fēng)格、氣候、獨(dú)特的自然環(huán)境、記憶與隱喻、地方材料的使用技藝、重要建筑和橋梁選址的敏感性、文化差異與歷史、人的價(jià)值觀、高質(zhì)量的公關(guān)環(huán)境、日常性和季節(jié)性的全城活動(dòng)等方面。所以城市形象設(shè)計(jì)必須要突出一個(gè)城市的鮮明特色，這個(gè)特色來(lái)自該城市獨(dú)特的自然地理環(huán)境，社會(huì)人情風(fēng)俗以及歷史積淀下來(lái)的文化底蘊(yùn)。城市形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)工程中最基礎(chǔ)的一環(huán)就是科學(xué)定位，應(yīng)當(dāng)在傳承歷史、立足現(xiàn)狀、面向未來(lái)的原則下，對(duì)城市形象做出科學(xué)的定位。

二是注重內(nèi)涵，為城市形象注入人文精神的元素。在設(shè)計(jì)和推廣城市形象時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重對(duì)城市人文精神的挖掘。要聚焦城市的普通民眾、知名人士及各行各業(yè)的從業(yè)者，從他們的日常工作生活場(chǎng)景中提煉出符合現(xiàn)代審美潮流、能引起廣泛共鳴的元素，從而不露聲色地宣傳城市的幸福宜居。比如在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上映的《中國(guó)名片·上海篇》，該片沒(méi)有風(fēng)景、建筑的特寫，全部鏡頭拍攝的都是普通市民，表現(xiàn)出上海各階層、各年齡段居民最真實(shí)的生活和工作狀態(tài)，處處洋溢著溫暖與蓬勃向上的氣質(zhì)，完美地刻畫出上海的人文精神，獲得各界廣泛好評(píng)。

三是提升魅力，做好視覺(jué)形象符號(hào)化設(shè)計(jì)。青島城市視覺(jué)形象設(shè)計(jì)方向應(yīng)該是：在內(nèi)涵上體現(xiàn)開(kāi)放、現(xiàn)代、活力、時(shí)尚的青島特色，在形態(tài)上以抽象形式呈現(xiàn)為主，兼具藝術(shù)性和靈活性。具體來(lái)說(shuō)，需要從城市的自然風(fēng)光、人文、歷史等象征物中提取元素，從不同的角度展現(xiàn)青島的多元化和獨(dú)特個(gè)性；可以根據(jù)主題分為不同的系列設(shè)計(jì)，如“青島名人”系列、“青島風(fēng)俗”系列、“青島建筑”系列、“青島地方節(jié)日”系列等。符號(hào)設(shè)計(jì)應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔，但必須突出特點(diǎn)。

三、多措并舉做好城市形象推廣工作

良好的城市形象必須有良好的傳播渠道，才能達(dá)到預(yù)期的宣傳推廣效果。應(yīng)結(jié)合各類媒體的特點(diǎn)，有針對(duì)性地投放宣傳材料，以達(dá)到效果最大化。

一是廣告媒介推廣。可以在政府相關(guān)部門主導(dǎo)和協(xié)調(diào)下，全方位、立體化展開(kāi)宣傳，充分利用不同的廣告媒介特性進(jìn)行有效展示與宣傳。例如公交車、地鐵以及火車的車廂，這些流動(dòng)的交通工具，每天都有大量的人員流動(dòng)，是非常高效的宣傳媒介。手機(jī)APP可以說(shuō)是當(dāng)前最火的媒介之一。青島現(xiàn)有的觀海、青島新聞、愛(ài)青島等APP都已具有一定的影響力，我們可以利用這些APP平臺(tái)進(jìn)行城市形象的宣傳與推廣。

二是產(chǎn)品媒介推廣?？梢詫⒊鞘行蜗笮麄髋c青島傳統(tǒng)名優(yōu)產(chǎn)品相結(jié)合，比如推出類似聯(lián)名款、紀(jì)念款這類深受年輕人喜歡的形式。可以直接將視覺(jué)形象符號(hào)開(kāi)發(fā)為旅游產(chǎn)品，這不僅能夠帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，還能彌補(bǔ)青島一直以來(lái)缺少地方特色旅游文化產(chǎn)品的缺憾。英國(guó)倫敦市有一款旅游產(chǎn)品可以為我們提供思路：這是一款手鏈，由多個(gè)代表倫敦特色的符號(hào)組成，如大笨鐘、老爺車、地鐵標(biāo)志等，很多去倫敦旅游的人會(huì)把它當(dāng)作紀(jì)念品收藏或者贈(zèng)與他人。當(dāng)然，“旅游產(chǎn)品”是一個(gè)大概念，從哪一種產(chǎn)品入手、進(jìn)行怎樣的設(shè)計(jì)，要做好前期市場(chǎng)調(diào)研，以免盲目開(kāi)發(fā)造成損失。

三是公共環(huán)境推廣。城市中的公共環(huán)境主要指交通、人行道、廣場(chǎng)、公園、居住區(qū)以及建筑物內(nèi)部的公共空間環(huán)境。這些公共空間特別是其中的景區(qū)、公園、餐飲娛樂(lè)等公共場(chǎng)所，都是視覺(jué)形象符號(hào)推廣的理想環(huán)境。青島有很多國(guó)家5A和4A級(jí)景區(qū)，每年都會(huì)吸引大量游客；大大小小的公園、綠地遍布全市，是市民休閑娛樂(lè)的常規(guī)去處；近年來(lái)商業(yè)綜合體呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，現(xiàn)有的萬(wàn)象城、麥凱樂(lè)、樂(lè)客城、凱德MALL等新型商業(yè)綜合體涵蓋休閑娛樂(lè)、時(shí)尚購(gòu)物、精品餐飲等多種業(yè)態(tài)，給青島匯集了更多的人氣?？梢岳眠@些高人氣的場(chǎng)所，將地域元素和公共環(huán)境進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，大力推廣青島的城市形象。周新

（作者單位：青島科技大學(xué)，本文為2019年度青島市社科規(guī)劃項(xiàng)目，編號(hào)QDSKL1901221）