在危機(jī)中育先機(jī) 于變局中開新局丨一次次顛覆自己：成就“更好的青啤”

從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)、從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)、從單賽道到多賽道、從傳統(tǒng)制造到工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)——

一次次顛覆自己：成就“更好的青啤”

每一次危機(jī)爆發(fā)，每一次行業(yè)風(fēng)向變化，都是顛覆者的機(jī)會(huì)。

新冠肺炎疫情期間，啤酒銷售面臨巨大的挑戰(zhàn)，在行業(yè)處于冰點(diǎn)的背景下，青島啤酒的表現(xiàn)卻超出了眾人預(yù)期。

10月29日，青島啤酒發(fā)布2020年三季報(bào)，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)人民幣29.8億元，同比增長(zhǎng)15.17%，再次刷新史上最好業(yè)績(jī)。與此同時(shí)，青啤在資本市場(chǎng)等領(lǐng)域贏得了更多信任、信心，股價(jià)屢創(chuàng)1993年上市27年以來歷史新高，實(shí)現(xiàn)股票市值破千億，品牌價(jià)值達(dá)到1792.85億元，展示出了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)和發(fā)展韌性。

外界不禁好奇：外部環(huán)境似乎并未撼動(dòng)青啤的穩(wěn)健增長(zhǎng)，究竟是什么使其獲得了向上攀登的力量？

從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)、從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)、從單賽道到多賽道、從傳統(tǒng)制造到工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，百年青啤一次次顛覆自己。這種蛻變轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的市場(chǎng)爆發(fā)力，成為青啤穿越行業(yè)周期、持續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力。

從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)

在這個(gè)劇烈變動(dòng)的時(shí)代，只有看清趨勢(shì)并尋找到真正需求的顛覆者，才能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量1714.2萬千升，同比下降9.5%。與此同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生深刻變化，健康飲酒趨勢(shì)和年輕化高端化消費(fèi)潮流被進(jìn)一步強(qiáng)化。

變化不是一夜之間產(chǎn)生的?？v觀中國(guó)啤酒行業(yè)，從“增量擴(kuò)張”到“存量挖潛”的轉(zhuǎn)軌勢(shì)頭早就洶涌而來，只不過疫情“黑天鵝”再次加速了這一趨勢(shì)。

近年來，青島啤酒發(fā)揮國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)新研發(fā)實(shí)力，從魅力質(zhì)量到藝術(shù)釀造，以“基礎(chǔ)質(zhì)量+特色質(zhì)量”向“魅力質(zhì)量”躍升為突破口，發(fā)力超高端市場(chǎng)，在主推的奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)化白啤、IPA、皮爾森等新特產(chǎn)品。今年7月，青啤中高端市場(chǎng)再度升級(jí)，推出了“百年之旅”“琥珀拉格”等系列藝術(shù)釀造新品，進(jìn)一步刷新品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。

在新品不斷發(fā)布的過程中，青啤更深刻認(rèn)識(shí)到未來競(jìng)爭(zhēng)不只是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是消費(fèi)場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)。無論是商務(wù)應(yīng)酬、聯(lián)絡(luò)感情還是釋放情緒，各種場(chǎng)景將成為產(chǎn)品和服務(wù)的入口。

疫情之下，場(chǎng)景的價(jià)值已經(jīng)顯露無遺。疫情初期，消費(fèi)者居家防疫不便于出門，餐飲、夜場(chǎng)等傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景幾乎消失，但更多居家生活改善的需求隨之產(chǎn)生。早在2月初，青島啤酒就開啟了“無接觸配送”，滿足居家及社群的消費(fèi)場(chǎng)景。上線遍布全國(guó)28個(gè)省415個(gè)城市的無接觸配送地圖小程序，開展百萬社區(qū)大酬賓、百萬社團(tuán)大促銷，開辟疫情形勢(shì)下全新的營(yíng)銷渠道……短短幾個(gè)月，青啤銷量快速反彈，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

但青啤對(duì)場(chǎng)景的投入不止于此。從6月份開始，青啤瞄準(zhǔn)夜經(jīng)濟(jì)下的社群場(chǎng)景，在全國(guó)開出160多家TSINGTAO1903青島啤酒吧，以高端化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)交流。遍布成都等50多座城市的青島啤酒節(jié)，不僅從場(chǎng)景識(shí)別消費(fèi)者需求，更成為城市夜經(jīng)濟(jì)的“流量引擎”和時(shí)尚IP。

正是基于場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)思維，青啤滿足消費(fèi)者從“基本需求”“變化需求”到“潛在需求”的遞進(jìn)變化，對(duì)品牌進(jìn)行更精確的定位，奠定差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從單賽道到多賽道

對(duì)于一個(gè)成功穿越過若干次行業(yè)周期的百年企業(yè)，青啤從來不缺乏跳出舒適區(qū)的魄力。

去年7月27日，青啤推出王子海藻蘇打水，開拓增速最快的蘇打水細(xì)分市場(chǎng)。今年8月27日，青啤集團(tuán)與雀巢集團(tuán)達(dá)成健康飲用水戰(zhàn)略合作，收購(gòu)雀巢在中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)。

“青啤集團(tuán)收購(gòu)雀巢在中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)，就是為了啟動(dòng)第二個(gè)賽道?！鼻鄭u啤酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)黃克興說，“第一個(gè)賽道我們跑了一百年了，至少在中國(guó)啤酒企業(yè)里已經(jīng)跑在前列。第二個(gè)賽道，在青島啤酒的資源平臺(tái)上，要圍繞著快樂、健康、時(shí)尚三大業(yè)務(wù)板塊打造一個(gè)生態(tài)?！?/p>

這不啻是一次目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的前瞻性布局，打破既有市場(chǎng)格局，重塑一個(gè)新的增長(zhǎng)模式。

人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔認(rèn)為，中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，一方面靠開發(fā)新產(chǎn)品而不是傳統(tǒng)產(chǎn)品，另一方面靠重新定義行業(yè)。

啟動(dòng)多賽道、構(gòu)建新生態(tài)讓青啤能夠重新定義自己，也重新定義了行業(yè)，為未來打開無限的想象空間。值得注意的是，多賽道戰(zhàn)略并非從“老本行”跳轉(zhuǎn)到完全不相干的行業(yè)，而是從第一賽道步步為營(yíng)生長(zhǎng)出來的。換言之，新賽道是既有業(yè)務(wù)持續(xù)創(chuàng)新延展的自然結(jié)果。

在外界看來，青啤正在變得不一樣，它不僅僅是一家啤酒企業(yè)，更是多元化支撐的平臺(tái)型企業(yè)。無論是快樂、健康還是時(shí)尚，這個(gè)平臺(tái)生態(tài)是以啤酒為鏈接的。健康板塊的水業(yè)務(wù)，依托的是青島啤酒生物發(fā)酵工程國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室強(qiáng)大的科研能力、卓越的品牌管理以及遍布全球的龐大采購(gòu)分銷網(wǎng)絡(luò)，在短期內(nèi)將新產(chǎn)品推向全國(guó)乃至全球。時(shí)尚板塊的TSINGTAO1903青島啤酒吧，打造了青啤專屬直營(yíng)銷售渠道，是制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的互動(dòng)耦合，催生新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新增長(zhǎng)點(diǎn)。

從傳統(tǒng)制造到工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

傳統(tǒng)制造一直是以“笨拙”的形象示人，但在百年青啤的發(fā)源地青島啤酒廠，經(jīng)過一系列工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)改造，一切正在變樣。

自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)無人值守，AGV無人車沿著設(shè)定路徑穿梭，流水線實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的物料供應(yīng)、生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)和產(chǎn)品追溯，生產(chǎn)實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)隨時(shí)可見，生產(chǎn)效率、倉(cāng)儲(chǔ)物流效率、生產(chǎn)線人員配備效率大幅提升……

事實(shí)上，除了技術(shù)的迭代，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)更意味著組織和業(yè)務(wù)模式的深度變化。

作為快消品，啤酒對(duì)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度要求高。過去，啤酒是大規(guī)模生產(chǎn)；現(xiàn)在通過青啤私人定制平臺(tái)，消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)下單，數(shù)量、口味、包裝都可以定制。

從用戶畫像到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造，再到銷售服務(wù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷，全鏈條數(shù)據(jù)流動(dòng)產(chǎn)生顛覆性的生產(chǎn)力變革，實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)、私人定制、立體精準(zhǔn)營(yíng)銷，這就是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的魅力。

在行業(yè)內(nèi)，青啤用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)制造賦能可謂布局最早、走得最深。這也是其在疫情沖擊之時(shí)仍保持極強(qiáng)的柔韌性，做到以用戶為中心，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍的一大秘密。（青島日?qǐng)?bào)/觀海新聞?dòng)浾?周曉峰）