習(xí)酒上市突然啞聲 千萬廣告砸在飛機(jī)椅背上
習(xí)酒單飛的沖動
習(xí)酒炙手可熱，春節(jié)期間“寧喝真習(xí)酒，不喝假茅臺”的說法更是不脛而走。對于流傳在目標(biāo)客戶間的這句話，習(xí)酒高層則十分尷尬，以至于張德芹多次出面澄清：“不會取代茅臺成為第一大招待用酒”。
茅臺習(xí)酒前身為習(xí)水酒廠，是白酒中的無名小卒。 1997年，由政府主導(dǎo)“拉郎配”，正式實施茅臺兼并習(xí)酒。 1998年之后，任何場合出現(xiàn)的習(xí)酒標(biāo)識都被打了上“茅臺集團(tuán)”的印記。
但茅臺與習(xí)酒的關(guān)系似乎一開始就顯出幾分疏離。從貴陽機(jī)場出發(fā)，高速公路一兩個小時便可到茅臺鎮(zhèn)，再往習(xí)酒鎮(zhèn)則要經(jīng)過四五十公里的山路，在“地?zé)o三尺平、天無三日晴”的貴州，這就意味著泥濘和險峻。
據(jù)走過這條路線的長途司機(jī)對記者回憶，由于車流量與道路配置的嚴(yán)重不匹配，在這條路上擁堵七八個小時是常態(tài)。 “從遵義出發(fā)，沿著習(xí)水河，遍布著茅臺、郎酒、習(xí)酒、五糧液等大大小小幾十家大小酒廠。而恰恰在茅臺酒廠和習(xí)酒廠近五十公里的路上，有一段閻王路，天天堵，本來只要一個多小時的路程，硬是要三四個小時才能到。 ”嬉戲族投資總監(jiān)張建國也如是坦言。
這15年中，習(xí)酒在茅臺集團(tuán)內(nèi)部素來沉默寡言，雖有發(fā)展，但并不奪目。記者注意到，2002年習(xí)酒公司的銷售收入接近2億元，而跨過2億元的這條門檻足足用了兩年，在白酒業(yè)整體景氣度相當(dāng)高的幾年內(nèi)，習(xí)酒直到5年后才實現(xiàn)銷量翻番。 2008年習(xí)酒銷量有過一次跳升，突破7.45億元，此后又是緩步爬坡，兩年內(nèi)一共增長了2億元。
直到近兩年，力圖獨立上市的習(xí)酒突然發(fā)力，其銷量才被徹底激活。記者注意到，雖然官方表態(tài)力陳并無狼子野心，習(xí)酒單飛的沖動仍路人皆知。不論是飛機(jī)、高鐵、公交車上的廣告牌，還是在央視競標(biāo)時打出的旗號，都是“貴州習(xí)酒”，只在以小字體輕描淡寫公司全稱時對“茅臺”二字稍有提及，顯然無意搭上“國酒”這輛超級便車。
茅臺篇
借勢營銷的結(jié)果
同屬茅臺集團(tuán)，茅臺酒與習(xí)酒是一對“結(jié)拜兄弟”。而對于突然吹響廣告號角、聲名鵲起的這位“兄弟”，茅臺酒上下三緘其口。事實上，最讓茅臺酒慌神的是，這個主打二線白酒市場的 “兄弟”手中握著一副得天獨厚的好牌，自己相近定位的茅臺王子酒只能干瞪眼。
習(xí)酒董事長張德芹神情肅穆、正襟危坐，“以后不能再這樣搞了！ ”他敲了敲桌上的一大摞文件，清著嗓子對員工說。
文件是媒體對習(xí)酒的報道。從習(xí)酒網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測部門數(shù)據(jù)看，習(xí)酒在某會議期間被報道次數(shù)陡然上升。在很短的時間里，許多代理商更是充滿一種隱約期待。 2012年12月底及2013年1月初，在官方一系列的團(tuán)拜會上，如果習(xí)酒能成為其中的招待用酒，那么也許，可以取代茅臺的某種地位——畢竟在中央三聲五令的 “限酒令”下，高端白酒由盛轉(zhuǎn)衰。
大費周折地營銷，終于讓名不見經(jīng)傳的習(xí)酒一時風(fēng)頭無二。 2012年習(xí)酒“窖藏系列”同比增長292%，幾近三倍；“金質(zhì)系列”增長125%，“五星習(xí)酒”也有25%增長。
張德芹也難掩習(xí)酒“十二五”的雄心：“力爭醬香成品酒25000噸，濃香及其他香型12000噸，成品酒包裝3000噸，實現(xiàn)銷售收入80億元~100億元。 ”這意味著要在未來2~3年內(nèi)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上將銷量放大8~10倍。
一旦習(xí)酒登陸資本市場，茅臺王子酒顯然會更覺力不從心。 2012年，茅臺股份剛實施新增2800噸茅臺王子酒制酒技改工程及配套設(shè)施項目，投產(chǎn)后預(yù)計銷售收入也不過5.7億元。
兩只老虎的吼聲
在習(xí)酒關(guān)于H股上市的籌謀大戲里，最憤怒的當(dāng)屬一群外圍的旁觀者——貴州茅臺股票的投資人們。 “習(xí)酒獨立上市絕對不符合貴州茅臺的投資者利益。 ”馬拉松投資執(zhí)行合伙人劉祖悅對記者表示，“對于貴州茅臺投資者來說，習(xí)酒注入貴州茅臺是最好的選擇，如果貴州茅臺想在香港上市，可以選擇在習(xí)酒注入后再在香港發(fā)行H股。 ”
“習(xí)酒與A股上市公司貴州茅臺同屬茅臺集團(tuán)控股子公司，習(xí)酒目前的業(yè)務(wù)已經(jīng)從濃香型白酒回歸醬香型白酒，與貴州茅臺存在同業(yè)競爭?！绷硪晃幻┡_投資人李先生告訴記者，“雖然兩者主力產(chǎn)品的定位存在差異，但貴州茅臺旗下的茅臺王子酒與習(xí)酒定位相近，一旦習(xí)酒從資本層面獲支撐，必將在戰(zhàn)略層面做大做強(qiáng)，對貴州茅臺構(gòu)成利空。 ”
網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于同室操戈的非議甚囂塵上。許多投資人都認(rèn)為，對于擁有近200億閑置現(xiàn)金的茅臺股份來說，收購習(xí)酒原是一箭雙雕之舉，既能能增加公司資產(chǎn)、商譽，又能將一個強(qiáng)勁的隱形對手扼殺于萌芽狀態(tài)之中，之所以茅臺集團(tuán)要力排眾議推習(xí)酒單獨上市，說到底還是為了圈錢。
記者從當(dāng)年貴州茅臺IPO招股說明書上發(fā)現(xiàn)， 1999年11月20日，習(xí)酒公司與茅臺股份公司簽訂了《茅臺王子酒基酒供應(yīng)協(xié)議》，約定習(xí)酒公司以50000元/噸(含稅)向股份公司供應(yīng)醬香白酒、以 30000元/噸(含稅)向股份公司供應(yīng)濃香白酒，股份公司則根據(jù)每年生產(chǎn)計劃向習(xí)酒公司購買基酒。茅臺王子酒與習(xí)酒師出同源，前者正是由茅臺當(dāng)年收購的習(xí)酒基酒勾兌而成。
招商證券食品行業(yè)分析師朱衛(wèi)華則在研究報告中強(qiáng)調(diào)，如果未來習(xí)酒獨立上市，不僅構(gòu)成同業(yè)競爭，而且集團(tuán)在資源分配上也可能出現(xiàn)分心，無法集中力量投入貴州茅臺股份公司，這對現(xiàn)有股東利益不利，建議習(xí)酒整體注入茅臺股份公司或許更為合理。
做強(qiáng)做大習(xí)酒并令其上市，或許是地方政府一力促成。 “貴州省在‘十二五’規(guī)劃中將打造千億產(chǎn)值的白酒企業(yè)列為重點，而現(xiàn)在的產(chǎn)值也就是400億~500億元。 2015年要翻一番，顯然單靠貴州茅臺一家上市公司是不夠的，地方政府也有意愿培養(yǎng)更多的大型白酒企業(yè)。 ”新食品產(chǎn)業(yè)研究院副院長、中國名酒研究中心主任王傳才表示。
“從報道來看，習(xí)酒獨立上市的主要推動者是政府以及大股東，可能他們的利益訴求與貴州茅臺投資者的利益訴求有差異。習(xí)酒獨立上市的爭議，實質(zhì)是政府利益、大股東利益與中小投資者利益的博弈，是政府與市場的博弈，是大股東與小股東的博弈，最終的博弈結(jié)果如何難以確定。 ”劉祖悅對記者這樣分析。
