習(xí)酒上市突然啞聲 千萬(wàn)廣告砸在飛機(jī)椅背上
欲搭資本快車 千萬(wàn)廣告砸在飛機(jī)椅背上
習(xí)酒上市突然啞聲 單飛只差臨門一腳
“2013年2月習(xí)酒將在香港登上H股”——去年一個(gè)爽朗秋日，天空淡藍(lán)，站在習(xí)酒國(guó)營(yíng)60周年紀(jì)念大會(huì)的紅毯上，袁仁國(guó)揮灑的一句豪言壯語(yǔ)令臺(tái)下習(xí)酒人身心沸騰。彼時(shí)，他接過(guò)茅臺(tái)集團(tuán)掌門人的指揮棒還未滿一年，似乎沒(méi)有什么比上市承諾更能平添他在子公司的威望。
最興奮的還是習(xí)酒高層，新科董事長(zhǎng)的這句承諾更近乎一種隱秘默許。 2012年以前，習(xí)酒自己就將上市節(jié)點(diǎn)劃在年底，但最后失信于市場(chǎng)。外界始終難以聽(tīng)到來(lái)自集團(tuán)層面的公開(kāi)表態(tài)。內(nèi)部人知曉的原因之一，是習(xí)酒與茅臺(tái)中檔產(chǎn)品王子酒的尷尬糾纏：若習(xí)酒搭上資本快車，定位相類的王子酒豈不赤腳追趕不上？
一山難容二虎，問(wèn)題仍在持續(xù)發(fā)酵。眼看欽定“2月上市”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)即將到期，春節(jié)時(shí)被微博網(wǎng)友貼圖戲言“無(wú)處不在”的習(xí)酒，關(guān)于上市的消息卻突然啞聲。記者從知情人士處獲悉，老國(guó)企股份制改革的難度亦拖慢了上市進(jìn)程。
習(xí)酒篇
舍得投錢的新主
昨天，機(jī)艙里的朱子舟習(xí)慣性地打量前座靠椅上的廣告。作為專門代理機(jī)上廣告的品牌營(yíng)銷經(jīng)理，這幾乎是一種職業(yè)病。從去年第四季度開(kāi)始，他就注意到了這位舍得投錢的“新主”——習(xí)酒。
在代理商眼中，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，習(xí)酒只是一個(gè)區(qū)域性品牌。 “習(xí)酒打的這種叫座椅頭巾廣告，就是飛機(jī)客艙座椅上的頭部枕片，這種廣告面積最大，視線角度也有優(yōu)勢(shì)，所以價(jià)格不便宜。 ”朱子舟對(duì)記者介紹，以他代理的某第一梯隊(duì)航空公司座椅廣告報(bào)價(jià)為例，阻燃頭巾材料、彩色絲網(wǎng)印刷的單幅報(bào)價(jià)是一座一年1600元。
而記者從相關(guān)渠道拿到習(xí)酒廣告所投這家航空公司的機(jī)上媒體報(bào)價(jià)表，注意到2012年南方一家廣告公司給出的刊例價(jià)是每架飛機(jī)每年20萬(wàn)元，130架飛機(jī)起做，最低折扣價(jià)是打7折，也就是14萬(wàn)元一架一年。粗略計(jì)算可以發(fā)現(xiàn)，習(xí)酒支付給這家航空公司的廣告費(fèi)用應(yīng)該至少不低于1800萬(wàn)元。
同樣是昨天，電影投資人老張駕車穿行于北京街巷，一輛雙層巴士的巨幅廣告恰好落入他的視野。這是一輛909路雙層巴士，大膽張揚(yáng)的紅綠配色，車身通體繪有“習(xí)酒窖藏1988”廣告。
北京當(dāng)?shù)匾晃涣?xí)酒經(jīng)銷商告訴記者，去年底開(kāi)始，習(xí)酒就在北京的公交特2、特4、特8、特9、909等雙層巴士上大量投放廣告。 “特2、特4、特8都屬于雙層超級(jí)A++級(jí)別的線路，比如特2就經(jīng)過(guò)麗澤橋長(zhǎng)途汽車站、火車西站、火車東站等，客流很龐大。 ”北京一家廣告代理公司總經(jīng)理黃小姐介紹。
在這家公司的公交廣告刊例表上，記者看到這3條路線的全彩車體廣告發(fā)布費(fèi)用都是每車每月16萬(wàn)元，是所有車型中價(jià)格最高的，標(biāo)準(zhǔn)刊期最少發(fā)布3個(gè)月以上，這還不包括每輛車2萬(wàn)元左右的制作費(fèi)。
“冰河紀(jì)”的異類
習(xí)酒高調(diào)進(jìn)京不光是乘飛機(jī)、坐巴士，還想在屏幕上混臉熟。記者在《2012年央視黃金資源廣告招標(biāo)中標(biāo)記錄》中看到，“貴州習(xí)酒”2012年在央視黃金資源招標(biāo)中以3.0037億元的中標(biāo)額位列企業(yè)中標(biāo)額高居第6位，在向來(lái)一擲千金的酒類中僅次于茅臺(tái)和西鳳。
據(jù)了解，習(xí)酒參與競(jìng)標(biāo)的廣告是新聞聯(lián)播提示收看，其5秒標(biāo)的價(jià)為430萬(wàn)元/條/月，15秒標(biāo)的價(jià)更是高達(dá)800萬(wàn)元/條/月的天價(jià)。若從銷售收入與廣告費(fèi)用比值看，習(xí)酒風(fēng)頭更健于茅臺(tái)。
習(xí)酒銷售數(shù)據(jù)顯示，2012年銷售額30億元，僅其在央視投放廣告的比重就占到10%左右。相比之下，貴州茅臺(tái)同年銷售收入184億元，其包括廣告費(fèi)在內(nèi)的銷售費(fèi)用僅占3.91%。
去年開(kāi)始一度在酒類經(jīng)銷圈內(nèi)成為高頻詞的“塑化劑”，被替換成“做習(xí)酒了嗎”的問(wèn)候語(yǔ)。2012年12月20日到23日，習(xí)酒還將2012年?duì)I銷工作會(huì)和2013年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)放到北京人民大會(huì)堂召開(kāi)，1000余名經(jīng)銷商到場(chǎng)的陣勢(shì)甚至壓過(guò)了兩天前在濟(jì)南召開(kāi)的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)。
銷售業(yè)績(jī)更是在“白酒冰河紀(jì)”一枝獨(dú)秀。2012年，習(xí)酒公司完成30億元銷售，同比增長(zhǎng)68%，對(duì)比2010年銷售額增長(zhǎng)了210%，利潤(rùn)增長(zhǎng)高達(dá)268%，經(jīng)銷商數(shù)量也猛增115%。
據(jù)悉，僅在北京區(qū)域到2012年底習(xí)酒的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)就達(dá)到了3000個(gè)，2012年的盈利額達(dá)到4.5億元。
不過(guò)，單從毛利率看，習(xí)酒和其它白酒相比似乎明顯偏低。據(jù)習(xí)酒提供的資料，2012年銷售毛利率約為15%——這個(gè)數(shù)字在因暴利備受爭(zhēng)議的白酒行業(yè)內(nèi)顯得勢(shì)單力薄。
橫向看，記者注意到，茅臺(tái)毛利率高達(dá)92%，五糧液也達(dá)到65.1%，瀘州老窖66.6%，洋河股份61.7%，酒鬼酒的銷售毛利率為77.71%，山西汾酒毛利率76.13%，古井貢毛利率74.27%。根據(jù)對(duì)去年中報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，14家白酒企業(yè)的平均毛利率為66.62%。
