云南白藥多元化之困 產(chǎn)品5年10次登黑榜

????近日，四川省藥械集中采購(gòu)工作聯(lián)席會(huì)議辦公室一則對(duì)云南白藥的“封殺”報(bào)告，讓這家剛面臨膠囊水分不合格風(fēng)波的企業(yè)又站到了聚光燈下。

????據(jù)悉，四川省藥械集中采購(gòu)工作聯(lián)席會(huì)議辦公室發(fā)文宣布取消云南白藥集團(tuán)股份有限公司產(chǎn)品白藥膠囊的基本藥物中標(biāo)資格，且三年內(nèi)不再參加四川基藥招標(biāo)采購(gòu)，企業(yè)亦被列入“黑名單”。

????事件發(fā)生后，云南白藥總經(jīng)理尹品耀牽頭組成工作小組趕赴四川，向四川省相關(guān)部門

????記者欲以此事件以及云南白藥“新白藥、大健康”戰(zhàn)略的發(fā)展情況對(duì)其董秘吳偉進(jìn)行采訪，但至截稿時(shí)其座機(jī)和手機(jī)都一直無(wú)人接聽(tīng)。

????業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，云南白藥在進(jìn)軍牙膏市場(chǎng)獲得巨大成功后，卻未能乘勢(shì)在日化領(lǐng)域的其他產(chǎn)品上受到同樣的待遇，不僅由于主業(yè)為醫(yī)藥的云南白藥缺乏經(jīng)驗(yàn)及品牌影響力，還在于市場(chǎng)已不如當(dāng)年；而新戰(zhàn)略的推出也使得其將過(guò)多的精力放到日化領(lǐng)域，主業(yè)的發(fā)展必然會(huì)受到影響。

????跨界發(fā)展分散主營(yíng)精力

????從2007年到2012年，云南白藥至少10次因藥品質(zhì)量、夸大廣告療效等登上多地食藥監(jiān)局黑榜。

????“主營(yíng)產(chǎn)品會(huì)頻現(xiàn)質(zhì)量事件，還是由于其在該業(yè)務(wù)上存在管理疏忽。具體到云南白藥，其2004年來(lái)以牙膏跨界日化，分散了不少對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展的精力?！?北大縱橫管理咨詢集團(tuán)醫(yī)藥合伙人史立臣對(duì)記者說(shuō)。

????據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，云南白藥營(yíng)業(yè)收入雖仍呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，但是其“明星產(chǎn)品”白藥中央產(chǎn)品、白藥特色產(chǎn)品的利潤(rùn)率卻在逐年下滑。

????截至2012年6月，其工業(yè)銷售收入23.90億元，同比增長(zhǎng)27.87%，毛利率62.14%，同比下降13.78%；同時(shí)其藥品銷售收入及所得利潤(rùn)在總收入和總利潤(rùn)中的占比也在不斷下滑。

????2005年藥品銷售收入所占全部營(yíng)收比例為99.10%，銷售利潤(rùn)占比為98.96%，而到2012年上半年，負(fù)責(zé)中央產(chǎn)品、普藥特色藥系列和透皮產(chǎn)品銷售的藥品事業(yè)部營(yíng)業(yè)收入為15.09億元，占全部營(yíng)收的比例為24.83%，利潤(rùn)占比也滑至55.83%。

????云南白藥董事、總經(jīng)理尹品耀曾表示：“與藥品相比，日化類產(chǎn)品毛利較高，監(jiān)管較少，止血類藥物的市場(chǎng)規(guī)模有限，而日化類產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模要大得多。”

????“日化產(chǎn)品對(duì)于整體利潤(rùn)的支撐確實(shí)會(huì)起到不錯(cuò)的效果，因其毛利相對(duì)藥品來(lái)講更高一些；然其跨界經(jīng)營(yíng)沒(méi)掌握好度，分散了過(guò)多主營(yíng)的精力，影響藥品主業(yè)的研發(fā)等能力，增長(zhǎng)也必會(huì)呈現(xiàn)緩慢?！笔妨⒊颊J(rèn)為。

????云南白藥2004年跨越單純藥品事業(yè)進(jìn)入日化領(lǐng)域，推出云南白藥牙膏，依靠“大廣告、大終端、大品牌、高價(jià)位”的操作模式取得成功。云南白藥2012年三季報(bào)顯示，前三季度云南白藥牙膏收入12億元，同比增長(zhǎng)約40%。

????日化產(chǎn)品難現(xiàn)牙膏風(fēng)采

????嘗到甜頭的云南白藥乘勢(shì)推出洗發(fā)水、面膜、沐浴露等產(chǎn)品，并緊隨潮流做藥妝。2012年，公司還為養(yǎng)元青洗發(fā)水組建了獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)階段主要通過(guò)營(yíng)銷推廣提升產(chǎn)品認(rèn)知度。日化類用品顯然已經(jīng)成為云南白藥目前發(fā)展的重點(diǎn)。

????然而要打造成“中國(guó)強(qiáng)生”的云南白藥開(kāi)拓日化領(lǐng)域8年以來(lái)，除了牙膏賣得火，旗下的養(yǎng)元青洗發(fā)水、采之汲面膜、千草堂沐浴露卻還未見(jiàn)起色。

????據(jù)上海博蓋咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒對(duì)云南白藥牙膏的了解，他認(rèn)為其牙膏的成功主要在于三點(diǎn)：云南白藥在白藥上的品牌影響力；契合當(dāng)時(shí)中藥產(chǎn)品的潮流；營(yíng)銷渠道推廣的順利。

????“云南白藥牙膏定位高端口腔保健，區(qū)別于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上高露潔、佳潔士等產(chǎn)品的美白防蛀功效。這一點(diǎn)在我看來(lái)是其成功的關(guān)鍵。”和君咨詢事業(yè)部合伙人、醫(yī)藥行業(yè)咨詢師李冠強(qiáng)對(duì)記者說(shuō)。

????他認(rèn)為，現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境不如當(dāng)年：首先當(dāng)年云南白藥作為藥企進(jìn)入日化行業(yè)并未受到其他日化企業(yè)的關(guān)注，而現(xiàn)在以牙膏著稱的云南白藥再發(fā)展其他日化產(chǎn)品必然會(huì)受到如寶潔、聯(lián)合利華等這類企業(yè)的打擊；另外在傳統(tǒng)的日化領(lǐng)域云南白藥確實(shí)缺乏經(jīng)驗(yàn)。

????史立臣也說(shuō)：“本身白藥的功能特色是消炎止血，這點(diǎn)可以很好地用到牙膏上，這是云南白藥和牙膏這個(gè)產(chǎn)品的交集；然而擴(kuò)充到洗發(fā)水、面膜，其特色也難以突出?！彼€指出，日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分，分銷渠道與藥店等存在很大差異，云南白藥在牙膏領(lǐng)域的成功模式很難復(fù)制到日化領(lǐng)域。

????化妝品行業(yè)營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的CEO于斐認(rèn)為，云南白藥在藥妝上也難以有所突破?！皣?guó)內(nèi)藥妝都不太成功，主要是企業(yè)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的需求不了解，內(nèi)地化妝品銷售渠道分布，商場(chǎng)占比達(dá)七成，其次是連鎖超市，再次是屈臣氏、萬(wàn)寧等店，之后是電商?；瘖y品的消費(fèi)群體和日化、藥品都不同，不僅不能照搬牙膏的營(yíng)銷渠道經(jīng)驗(yàn)，更別說(shuō)其藥品的經(jīng)驗(yàn)了?！?于斐對(duì)記者說(shuō)。

????對(duì)于未來(lái)云南白藥將深耕到日化行業(yè)的戰(zhàn)略，史立臣并不看好，他認(rèn)為作為具有“中華老字號(hào)”效應(yīng)的云南白藥還是應(yīng)該在藥上做文章，不僅是制藥企業(yè)難以與日化企業(yè)抗衡；并且即使云南白藥做強(qiáng)了日化，卻給消費(fèi)者留下了“日化企業(yè)云南白藥”的印象，將會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)其藥品的信任感。

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