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碧生源1包茶成本幾分錢 靠打雞血廣告轟炸消費(fèi)者

來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞-- 2012-10-19 07:12:55 字號(hào):TT

    一直以來,不少保健品企業(yè)都沿用著一個(gè)屢試不爽的模式:一些原本功效并不特別的產(chǎn)品,卻可以用廣告轟出一條“血路”。但現(xiàn)在,這種模式正在遭遇巨大的挑戰(zhàn)。

    一個(gè)典型的例子是:減肥保健品行業(yè)的“常青樹”碧生源正面臨業(yè)績(jī)下滑的危機(jī)。

    記者深入研究碧生源多年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),這家從一開始就依賴廣告轟炸的保健品企業(yè),多年來一直沿襲著增加廣告投入拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)的規(guī)律。而到了今年上半年,盡管廣告

投入繼續(xù)大幅增長(zhǎng),但碧生源的營業(yè)額和毛利卻雙雙大幅下跌,并出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。

    如果說去年的營業(yè)額和毛利雙雙小幅下滑及首次虧損只是危機(jī)初露的小小裂縫,那么碧生源多年來維持相對(duì)平穩(wěn)的財(cái)務(wù)曲線今年則已經(jīng)出現(xiàn)明顯的背離危機(jī)。

    收入、廣告數(shù)據(jù)趨勢(shì)現(xiàn)背離

    多年來,碧生源以大量的廣告“轟炸”為人關(guān)注,并成為營銷界人士經(jīng)常討論的一個(gè)案例。

    研究碧生源多年的運(yùn)營曲線,也可以看出廣告對(duì)其之意義。

    碧生源2007年到2011年的數(shù)據(jù)顯示,在短短的5年時(shí)間里,其廣告投入一路上揚(yáng),從2007年的4910萬元到2011年的3.433億元,漲了近6倍,占營業(yè)額比例基本在30%以上,2011年占比達(dá)到40.9%,銷售及市場(chǎng)營銷總開支占營業(yè)額的比例則更高。

    與此相呼應(yīng)的是,2007年到2010年,碧生源營業(yè)額從1.631億元增至8.74億元,漲幅436%,毛利則從1.154億元增至7.83億元,漲幅578.5%。

    不難看出,這種大規(guī)模的廣告投入也給了碧生源很好的回報(bào),碧生源的營業(yè)額和毛利曲線與其廣告投入曲線趨勢(shì)一直保持著同一方向。

    然而,這樣的平衡正在被打破。

    財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年廣告投入和業(yè)績(jī)曲線已經(jīng)開始出現(xiàn)嚴(yán)重方向背離。在廣告成本達(dá)2.324億元(同比增40.5%,占營業(yè)額比例71.5%)的情況下,今年上半年,碧生源營業(yè)額和毛利雙雙大降36.5%和39%,分別為3.252億元和2.795億元,同時(shí)凈利虧損1.676億元,同比直降248%。

    記者發(fā)現(xiàn),今年1月起碧生源贊助了著名婚戀交友節(jié)目“非誠勿擾”,成為其上半年度最大的單一廣告贊助活動(dòng)。

    與此相對(duì)應(yīng)的是,碧生源低銷售成本和占比微乎其微的研發(fā)成本。數(shù)據(jù)顯示,在大舉投放廣告的同時(shí),碧生源2007年的研發(fā)成本為0,到2008年才以90萬元起步,此后2009年、2010年和2011年分別為194.6萬元、818.5萬元、1945.1萬元,占營業(yè)額比例分別為0.3%、0.9%和2.3%。

    碧生源將凈利大幅虧損的原因歸咎于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的困難,然而這一說法對(duì)此前一直依賴廣告拉動(dòng)增長(zhǎng)的碧生源來說顯得有些勉強(qiáng)。食品和飲料行業(yè)營銷業(yè)內(nèi)人士徐雄俊認(rèn)為,碧生源龐大的廣告開支拖累使其凈利大降。

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