五糧液與經(jīng)銷商矛盾激化 一批價(jià)下滑200元

    頻繁提價(jià) 銷售現(xiàn)隱憂

    一位五糧液經(jīng)銷商告訴記者，五糧液其實(shí)有著嚴(yán)格的市場(chǎng)價(jià)格體系，除了出廠價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)和終端指導(dǎo)價(jià)外，廠家對(duì)一批價(jià)也有規(guī)定，為990元。而目前一批價(jià)雖然不完全降至730元，但普遍已在790元之下。

    “誰(shuí)不想多掙錢，但現(xiàn)在的行情，誰(shuí)能按他的體系辦啊?！痹摻?jīng)銷商告訴《投資者報(bào)》記者，消費(fèi)者、團(tuán)購(gòu)單位兩會(huì)后都很少要貨了，茅臺(tái)首當(dāng)其沖，五糧液次之。

    但是前述酒類流通企業(yè)高層表示，相比茅臺(tái)所受的輿論壓力，五糧液面臨的經(jīng)銷商施壓和業(yè)績(jī)隱憂才是最大的壓力。

    鐵犁也認(rèn)為，五糧液向來(lái)實(shí)行的是大經(jīng)銷商模式，一批商是五糧液銷售成敗的關(guān)鍵。目前面臨很大利潤(rùn)壓力的一批商勢(shì)必要向五糧液廠家施壓，甚至下一步有可能減少進(jìn)貨，這對(duì)五糧液上市公司的銷售量將會(huì)構(gòu)成直接影響，進(jìn)而影響其業(yè)績(jī)。

    另外，如果此種態(tài)勢(shì)發(fā)展下去，終端的銷售疲軟勢(shì)必會(huì)傳導(dǎo)至廠家，從而引起五糧液銷售量的下滑。出廠價(jià)上調(diào)能提高凈利率，但是若銷量下滑了，利潤(rùn)總額還是得不償失。

    據(jù)光大證券分析師分析，五糧液實(shí)際上在2011年4季度就有需求疲軟跡象。公司2011年四季度單季度收入同比增長(zhǎng)只有15.5%，雖說(shuō)有可能經(jīng)銷商事先知道9月份提價(jià)而提前進(jìn)貨，但公司三季度單季收入同比增長(zhǎng)也只有29.75%，這與2010年1月份提價(jià)，2010年一季度單季度收入同比增長(zhǎng)34%，而2009年四季度單季度收入同比增長(zhǎng)128%大相徑庭，顯示在當(dāng)前形勢(shì)下，提價(jià)后的市場(chǎng)需求有疲軟跡象。

    “經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，加上輿論環(huán)境不利，經(jīng)銷商對(duì)未來(lái)市場(chǎng)勢(shì)必轉(zhuǎn)向悲觀，此前的囤貨會(huì)慢慢拋出，進(jìn)貨量也會(huì)更為謹(jǐn)慎?！辫F犁說(shuō)。

    國(guó)金證券研究所的分析報(bào)告也認(rèn)為，一線白酒在經(jīng)歷了2011年的行業(yè)大年后，2012 年將進(jìn)入去社會(huì)化庫(kù)存階段，不過(guò)由于一線酒良好的保值增值特點(diǎn)，使得去社會(huì)化庫(kù)存的過(guò)程中，廠商的報(bào)表仍然會(huì)較好，因此終端銷售變?nèi)跻查_(kāi)始被投資者所接受。

    據(jù)券商透露，針對(duì)價(jià)格下滑情況，五糧液公司表示會(huì)在未來(lái)產(chǎn)品區(qū)域投放布局和投放速度上有所考慮，兼顧出貨量和價(jià)格的穩(wěn)定。

    醞釀營(yíng)銷體系變革

    2011年五糧液營(yíng)收達(dá)到203.5億元，凈利潤(rùn)61.6億元，分別增長(zhǎng)31%、40%，業(yè)績(jī)較為可觀。

    營(yíng)收首度突破200億元大關(guān)后，上任不到半年的五糧液董事長(zhǎng)劉中國(guó)傳遞了一系列變革信號(hào)。4月20日，劉中國(guó)在五糧液股東大會(huì)上表示，公司“十二五”戰(zhàn)略規(guī)劃正在論證中，包括營(yíng)銷體制在內(nèi)的多項(xiàng)重要變革正在醞釀，一旦通過(guò)很快將會(huì)實(shí)施。

    不過(guò)對(duì)于目前營(yíng)銷體系變革的具體進(jìn)展，五糧液公司人士諱莫如深。劉中國(guó)在電話中以“正在開(kāi)會(huì)”為由拒絕了《投資者報(bào)》記者的采訪；而五糧液副總彭智浦則表示自己不清楚此事；五糧液公關(guān)部負(fù)責(zé)人也表示糖酒會(huì)后就沒(méi)有新的進(jìn)展。

    在3月春季糖酒會(huì)期間召開(kāi)的五糧液品牌運(yùn)營(yíng)商大會(huì)上，五糧液高層首次透露了公司營(yíng)銷和管理體系變革一事。公司高層當(dāng)時(shí)稱，公司架構(gòu)將調(diào)整為五大部門：一是規(guī)劃與戰(zhàn)略，二是市場(chǎng)與營(yíng)銷，三是供應(yīng)與生產(chǎn)，四是行政與服務(wù)，五是公關(guān)與傳播。公司同時(shí)稱，華東營(yíng)銷中心帶來(lái)了積極的響應(yīng)，但是未來(lái)采取什么方式還是要尊重市場(chǎng)情況。

    中投證券3月28 日組織的五糧液年報(bào)電話會(huì)議上，透露了五糧液中價(jià)位酒正在力圖通過(guò)組織結(jié)構(gòu)變革，加大終端投入實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。中投證券認(rèn)為，中價(jià)位酒營(yíng)銷變革將帶來(lái)五糧液的量?jī)r(jià)齊升，形成未來(lái)的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    此前的2月3日，五糧液股份有限公司發(fā)布公告稱審議了一個(gè)新的議案《2011年廣告宣傳總結(jié)及2012年預(yù)算報(bào)告》(下稱預(yù)算報(bào)告)也被解讀為是公司營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的信號(hào)。上一年度的廣告宣傳總結(jié)及下一年度廣告預(yù)算出現(xiàn)在董事會(huì)審議議案中，這在五糧液公司尚屬首次。對(duì)于五糧液這份“原則同意”的預(yù)算報(bào)告，行業(yè)人士認(rèn)為，五糧液的廣告投入額度悄然減少已成事實(shí)，預(yù)示著五糧液的宣傳策略尤其是營(yíng)銷策略發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。

    聯(lián)想去年11月8日央視廣告招標(biāo)會(huì)上五糧液的低調(diào)表現(xiàn)，五糧液廣告投放“縮水”已然明顯?，F(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)中，五糧液投標(biāo)額度才8009萬(wàn)元，而2010年和2011年分別為4.2億和4.0億元，銳減了80%。與茅臺(tái)、洋河、郎酒的大手筆相比，明顯低調(diào)。

    聞名業(yè)內(nèi)的五糧液渠道運(yùn)營(yíng)模式或許真的已到改革節(jié)點(diǎn)。據(jù)悉，五糧液目前的渠道和營(yíng)銷管理面臨不少問(wèn)題，已引起廠家關(guān)注。五糧液品牌事務(wù)部副總經(jīng)理?xiàng)钣钤谏鲜龅奈寮Z液品牌運(yùn)營(yíng)商大會(huì)上表示，運(yùn)營(yíng)商兩極分化越來(lái)越嚴(yán)重，部分運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)基礎(chǔ)比較薄弱，品牌培育和打造能力方面欠缺，且部分總經(jīng)銷品牌在傳播、營(yíng)銷、公關(guān)等方面資源配置不夠，市場(chǎng)開(kāi)拓主要靠招商，品牌資產(chǎn)透支現(xiàn)象頻繁。

    按照五糧液公司規(guī)劃，公司規(guī)劃“十二五”末酒業(yè)營(yíng)收達(dá)500 億元，按2011 年報(bào)為基期估算，復(fù)合增速達(dá)28%。中投證券認(rèn)為，如10萬(wàn)噸基酒產(chǎn)能擴(kuò)張和中檔酒營(yíng)銷變革順利的話，公司的增速將能延續(xù)。不過(guò)中投證券也表示，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、政務(wù)消費(fèi)受限制的后續(xù)落實(shí)政策可能會(huì)影響變革成果。

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