這個“雙11”“靜悄悄”！電商江湖加速“重構(gòu)”，青島乘勢邁上這條新賽道

“雙11”零點“決戰(zhàn)”,海信官宣55秒破億的驕人戰(zhàn)績,日日順物流智能倉瞬間開啟“智慧大腦”的超強算力,即墨移風(fēng)店鎮(zhèn)和膠州花園村等“淘寶村”的村民們忙得不亦樂乎,將打包的皮鞋、假睫毛、服裝發(fā)往全國各地……

即使沒有誕生全國性的電商巨頭,但有制造業(yè)“打底”的青島,仍是這場“盛筵”中不可或缺的角色。從頭部企業(yè)到農(nóng)民個體,都還在努力參與“雙11”的流量爭奪戰(zhàn)。

變化也在悄然發(fā)生。事實上,電商“江湖”最近兩年正處于流量版圖的重構(gòu)時代,各大平臺在努力“去中心化”的同時,一些全新的電商行業(yè)新生態(tài)、新業(yè)態(tài)迅速成長起來。

現(xiàn)在,在第十三個“雙11”的語境下,這些正在發(fā)生的改變被放大。而透過這些變化,我們可以進(jìn)一步審視青島這個電商行業(yè)并不“拔尖”的城市該如何應(yīng)對這個新時代,抓準(zhǔn)時機,培養(yǎng)電商新生態(tài)。

01

流量重構(gòu)的電商新時代

與往年相比,各大平臺在今年的“雙11”相對“冷靜”不少,都未按慣例喜報式公布實時成交額?！巴瓿山活~的基數(shù)太大了,要一直保持增量太難,各大平臺也需要一個緩沖了?！蹦畴娚绦袠I(yè)業(yè)內(nèi)人士這樣分析。

不過,一些新“戰(zhàn)報”或許更能反映當(dāng)下電商行業(yè)正在發(fā)生的變化。比如,天貓“低調(diào)”地發(fā)布了一份關(guān)于“品牌”的“戰(zhàn)報”,宣布截至11月11日0點45分,已有411個去年成交額過百萬的中小品牌,今年銷售額突破千萬。首次將“戰(zhàn)報”關(guān)注點放在了中小品牌身上。

事實上,近年來各大平臺“中心化”的流量分配機制讓流量越來越貴,一再壓縮中小商家利潤空間的情況也曾被“詬病”。電商行業(yè)曾盛傳“二八規(guī)則”,即入駐電商巨頭平臺的商家只有20%能夠獲利,80%處于虧損的狀態(tài),而這80%的群體大部分為中小商家。如此一來,這樣的新“戰(zhàn)報”像是對行業(yè)現(xiàn)狀巧合的回應(yīng)——曾構(gòu)建傳統(tǒng)電商平臺生態(tài)的中小商家仍是天貓生態(tài)中不可或缺的砥柱。

近年來,在傳統(tǒng)電商平臺流量被侵蝕的同時,很多中小商家開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商等內(nèi)容電商平臺,傳統(tǒng)電商平臺為了保住大的品牌客戶,在流量傾斜方面更加偏向大商家,這進(jìn)一步提升了中小商家的獲客成本。

“‘雙11’期間平臺營銷成本上漲,流量競爭激烈,中小商家在營銷推廣和價格上都沒有優(yōu)勢,所以很多感覺是在賠錢賺吆喝,漸漸開始以平常心看待‘雙11’。”青島易亞網(wǎng)絡(luò)首席技術(shù)官周維說。

對于頭部商家,一再壓縮的利潤空間也讓商家不再將“雙11”看作是賺錢的時機,而更多將其視為品牌傳播的時機?！半p11”甚至成為一些企業(yè)觀察競爭對手“底牌”的好時機?！半p11”期間,參與活動的企業(yè)會將產(chǎn)品價格壓到較低水平,甚至在平臺推出全新產(chǎn)品陣列,因此很多企業(yè)會透過“雙11”觀察競爭對手的產(chǎn)品布局,“雙11”成為頭部企業(yè)“競技場”。

與此同時,中小電商“出走”留出來的下沉市場正在尋找新的出路。近年來,以直播為主要形式的社交內(nèi)容電商崛起,生鮮類垂直電商、社群電商等新業(yè)態(tài)也在迅速發(fā)展,開始搶占傳統(tǒng)電商已到頂峰的流量。

02

抓住直播電商新機遇

當(dāng)我們將目光抽離回到青島會發(fā)現(xiàn),這些恰恰是青島電商產(chǎn)業(yè)迎頭追趕的新機遇。

與杭州等城市相比,青島在電商人才儲備、物流等方面存在差距。但不可否認(rèn)的是,青島面對流量重構(gòu)的新時代,仍可借助稟賦與資源放手一搏,爭得一席之地。

在直播電商等內(nèi)容電商領(lǐng)域,青島應(yīng)全力放大已有的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢。

與傳統(tǒng)電商不同,直播電商在興起過程中形成了獨特的運營邏輯。傳統(tǒng)電商平臺屬性極強,此類平臺的底層邏輯是用戶靠搜索關(guān)鍵詞來檢索想要的商品,對商家而言,沒有流量就沒有銷量。傳統(tǒng)平臺的推廣方式都是競價,商家獲取流量的成本越來越大,產(chǎn)品利潤空間被一再壓縮。

而直播電商主要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費群體,省去了傳統(tǒng)電商的比價環(huán)節(jié),因此商家在直播平臺的利潤空間更大一些。另外,直播電商的興起更加考驗商家的私域流量運營,商家會更加注重培育自身的私域流量,而不僅僅依托平臺力量。這也是各大平臺正在推行的“去中心化”“改革”。

在內(nèi)容電商平臺,能否產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容將成為下一場流量爭奪的重要“戰(zhàn)場”?！扒鄭u有很多知名的MCN機構(gòu),在短視頻等內(nèi)容生產(chǎn)方面有獨特優(yōu)勢,這也將成為青島內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好基礎(chǔ)?！碧焯熨忞娮由虅?wù)有限公司總經(jīng)理呂小虎說,目前內(nèi)容電商發(fā)展趨勢呈明顯的增長狀態(tài),與傳統(tǒng)電商相比,內(nèi)容電商尚是一片“藍(lán)海”,存在巨大的增量空間。

目前,直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和格局尚未完全形成。面對直播電商這片新“藍(lán)?！?眾多城市躍躍欲試。

去年年初,廣州就出臺了《廣州市直播電商發(fā)展行動方案(2020-2022)》,為打造“全國著名的直播電商之都”開始起跑;重慶出臺了《關(guān)于加快線上業(yè)態(tài)線上服務(wù)線上管理發(fā)展的意見》,不斷豐富“線上重慶”的內(nèi)涵;西安為推動直播帶貨,誕生了全國首個“帶薪直播假”。

青島已積極布局。市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,目前青島直播電商已形成主播、電商平臺、短視頻平臺和服務(wù)商之間相互合作、互利共贏的生態(tài)體系,成為全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展新亮點。

騰訊超級看點直播基地落戶即墨區(qū),紅透直播基地在即墨服裝批發(fā)市場專門從事服裝直播銷售。據(jù)市商務(wù)局不完全統(tǒng)計,上半年青島參與直播的商品數(shù)為14.6萬個,實現(xiàn)零售額72.6億元,零售量8545.2萬件,直播場次達(dá)5.5萬場,累計觀看人次3.2億人,現(xiàn)有電商直播服務(wù)商及MCN機構(gòu)30余家。

03

開辟更多新賽道

要想在電商新時代崛起,青島還需要開辟更多新賽道。近年來,青島市商務(wù)局順應(yīng)新時代電子商務(wù)發(fā)展趨勢,加快發(fā)展直播電商、社交電商等網(wǎng)絡(luò)營銷新業(yè)態(tài)新模式,積極培育“小而美”本地網(wǎng)絡(luò)品牌,著力引導(dǎo)商貿(mào)實體強化數(shù)字化應(yīng)用,推動全市電子商務(wù)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

在生鮮電商領(lǐng)域,青島有不錯的基礎(chǔ)。青島市商務(wù)局相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,盒馬鮮生在青島開設(shè)8家門店,數(shù)量居北方城市第2位,今年上半年銷售額3億元,線上占比超過70%。

每日優(yōu)鮮在青島落地全國生態(tài)鏈總部產(chǎn)業(yè)園及智能供應(yīng)鏈中心,打造上下游生態(tài)鏈企業(yè)聚集的產(chǎn)業(yè)集群,助力生鮮電商業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展,同時,用數(shù)字賦能的方式升級傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)菜市場,讓城市居民的“菜藍(lán)子”工程有實實在在的升級。另外,叮咚買菜、多多買菜、橙心優(yōu)選等也在青島多點布局。

青島的農(nóng)村電商公共服務(wù)體系也已初步形成。淘寶村、鎮(zhèn)從無到有。2020年中國淘寶村鎮(zhèn)名單,青島有即墨通濟(jì)、膠州膠西、平度南村、萊西姜山等9個鎮(zhèn)街獲評淘寶鎮(zhèn),29個淘寶村。即墨移風(fēng)店鎮(zhèn)大歐村的鳥籠、七級東南村的暖貼、膠州膠西鎮(zhèn)勞保用品、即墨通濟(jì)街道和膠州花園村的服裝、膠州李哥莊鎮(zhèn)的假發(fā)、假睫毛等產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

平度云山大櫻桃小鎮(zhèn)、膠州膠西鎮(zhèn)、即墨青島國際陸港跨境電商小鎮(zhèn)等獲得省級電商小鎮(zhèn)創(chuàng)建資格,青島省級電商小鎮(zhèn)創(chuàng)建資格數(shù)量全省居首。即墨童裝、膠州童床與母嬰用品、膠州實木家具、青島家紡4個“中國質(zhì)造”縣域特色產(chǎn)業(yè)帶初具規(guī)模,萊西膠東區(qū)域電商物流集聚初步顯現(xiàn),促進(jìn)了縣域?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的線上線下融合。

在直播電商這條賽道上,青島對未來也有了規(guī)劃。

2020年,青島市商務(wù)局出臺了《青島市直播電商發(fā)展行動方案(2020-2022年)》,從“打造電商直播產(chǎn)業(yè)集群、推動直播電商應(yīng)用、構(gòu)建直播電商人才支撐體系”三個方面提出8條措施,推進(jìn)實施直播電商“五個一”工程,即:

構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、培育一批直播電商基地、扶持一批具有示范帶動作用的直播機構(gòu)、孵化一批網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)一批帶貨達(dá)人,將青島打造成中國北方直播電商領(lǐng)先城市。

在迅速發(fā)展的電商新賽道上,將有更多青島商家活躍在電商平臺,在新的流量競爭中收獲新機遇。

作者|王偉