一直都是那個奶香味的青食鈣奶餅干，憑什么拉新破圈？

2022年4月17日公告顯示，青食2022年第一季度凈利2060.43萬，同比增長27.96%。此時，距離青食上市僅半年。

據(jù)“零售電商大數(shù)據(jù)”，目前，青食天貓旗艦店新客戶占比達9成，其中18-25歲的用戶占4成，26-30歲的用戶占2成——客戶群體年輕化趨勢明顯；此外，河南、湖北、浙江等外省客戶也在日漸增多——青食，已經(jīng)突破地域，走向全國。

沒有黃金時段的廣告轟炸，沒有跨界營銷、品類捆綁，短期內(nèi)亦沒有新擴品類，是怎樣的操作讓這一穿越了接近四分之三個世紀的國貨老品牌成功實現(xiàn)了線上的“拉新破圈”？

數(shù)字營銷 四兩撥千斤的加速器

鮮有人知，戶外電梯的產(chǎn)生源于另辟蹊徑。美國柯特大酒店里，原配套的電梯沒辦法適應激增的客流量，老板醞釀改建新式電梯。原先拿出的方案都是至少停業(yè)半年，重新整改。老板心疼停業(yè)太久耽誤生意，一再問，“真的沒有別的辦法了嗎？”最后，有人說，“試試直接在屋子外面裝上電梯?！庇谑牵冽堄^光電梯應運而生。

當年，億滋旗下的奧利奧通過改良研發(fā)符合中國人口味的新產(chǎn)品，憑借“扭一扭、舔一舔”搶占國人心智和味蕾，這背后是美國最大食品巨頭卡夫買單的金錢和拿金錢換的時間。很顯然，倘若青食這樣一個國貨品牌跟著美國巨頭邯鄲學步，好比停業(yè)半年裝電梯，甚至還存在著原有品牌價值消解而被存量粉絲拋棄的風險。青食選擇了“在屋子外面裝上電梯”——借力數(shù)字營銷，實現(xiàn)從山東到全國的拉新破圈。

設(shè)立了網(wǎng)絡營銷公司，在運營商的合作下，青食從定位、網(wǎng)絡平臺、推廣、運營、團隊搭建等多個方面全力拓展線上渠道。通過大量的數(shù)據(jù)畫像、趨勢分析，挖掘出產(chǎn)品對不同客群的吸引力制定內(nèi)容營銷策略，再通過海量種草，找到目標客群，進行精準營銷，最終“把合適的商品種草給潛在購買用戶”。2021年青食雙12當天銷售額、2022年1月9日年貨節(jié)首日銷售額，同比均有成倍增長。

青食天貓旗艦店正在進行99劃算節(jié)大促

除天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺外，青食還瞄準了抖音、快手等新興電商流量池，且動作迅猛——從抖店開業(yè)到直播售賣，僅用一周時間；帶貨口碑分從0分到4.44分實現(xiàn)掛窗，僅用三天時間。青食入駐抖音后首場直播兩個小時內(nèi)1.5萬人在線觀看，點贊數(shù)近4萬，銷售額近萬元。

和重金砸洗腦廣告、大時間成本改生產(chǎn)線相比，短期內(nèi)，青食電商ROI最高做到了47.46，遠高于行業(yè)平均值，可謂四兩撥千斤?！霸谖葑油饷嫜b電梯”的營銷思路，為青食爭取了時間，也為已有產(chǎn)品挖潛了一波全國客戶，成功實現(xiàn)“拉新破圈”。

有業(yè)內(nèi)人士認為，隨著疫情對生產(chǎn)經(jīng)營方式的影響加深，以及國內(nèi)近10億網(wǎng)民規(guī)模對傳統(tǒng)生活方式的滲透，衡量企業(yè)競爭力的標準也在逐漸演變，原有的產(chǎn)品力、品牌力、渠道力之上，還要再加上體驗力、運營力、科技力。這里的“科技力”，不僅是指產(chǎn)品本身的科技含量，更包括企業(yè)開發(fā)消費者的科技手段——大數(shù)據(jù)甚至比你自己更了解你自己，更何況你的用戶。青食在數(shù)字營銷領(lǐng)域的嘗試，很好的詮釋了這一點。

品牌價值觀 穿越周期的生命力

眾所周知，青食鈣奶餅干幾十年不變的黃白斜紋包裝，除了包裝紙的材質(zhì)有變化外，其他沒變。能穿越周期的才是真品牌。從60后吃到Z世代，一直都是那個奶香味，一直都是那個黃白斜紋包裝，原因何在？

品牌的核心是產(chǎn)品，其次才是包裝和宣傳。艾瑞報告顯示，高齡代際偏好 “天然”、“綠色”等傳統(tǒng)概念；年輕代際更偏好新的養(yǎng)生概念，在意養(yǎng)生概念的“網(wǎng)紅”屬性，喜歡話題性的養(yǎng)生產(chǎn)品——而鈣奶餅干的產(chǎn)品特性恰恰同時滿足了高齡代際和年輕代際。鈣奶餅干的誕生就是為了解決上個世紀60年代初嬰幼兒營養(yǎng)不良的問題，自然天然、綠色能有保證，高齡人群喜歡。而在網(wǎng)紅屬性方面，鈣奶餅干“身高密碼”則是小紅書、快手、抖快等平臺的話題關(guān)鍵詞，更有不少學生群體把“甜度適中”的鈣奶餅干當作分享早餐的宿舍硬通貨，而抗拒那些被貼上高熱量、不健康標簽的同類產(chǎn)品品牌。

配圖來自于小紅書

更不可忽視的還有代際傳遞，60后、70后群體，正在給80后到Z世代的后輩“口口相傳”——你爸爸（媽媽）就是吃鈣奶餅干長大的。而隨著人口的流動，吃慣了青食鈣奶餅干的那些消費者，也把味蕾上的印記帶去了別的城市抑或是海外。就是那個奶香味，在滿足能量和營養(yǎng)的需求之外，還兼顧了用戶的情緒價值，甚至是部分社交屬性。高附加值，又高頻剛需，買的是個“心價比”。

配圖來自知乎

當今，一些品牌在年輕化、煥新的過程中，陷入盲目迎合、“形式主義”的誤區(qū)，以為年輕化就是一味貼標簽，卻與年輕人的思維方式、價值觀相去甚遠。老品牌青食鈣奶餅干在用戶群體上的破圈可以看出，品牌年輕化并不只是在時尚、熱門、流行元素等外顯形式上主動迎合年輕人，更不是直接在調(diào)性上對品牌直接顛覆式創(chuàng)新，而是真正在價值觀上與年輕群體達成共識——而某些價值觀，確是可以穿越時代變遷而生存下來的，比如人們對健康、強壯的向往，對美好記憶的延續(xù)。這里，也可以看到，青食在困難年代為解決嬰幼兒營養(yǎng)不良而開發(fā)產(chǎn)品的初衷其實是一種彌足珍貴的品牌價值觀而被幾代消費者所認同接受，這一品牌價值觀就是——關(guān)心國民體質(zhì)、守護國民健康。

配圖來自抖音

盡管鈣奶餅干“就是那個奶香味”的初心不改，青食卻也并沒有把雞蛋都放在一個籃子里。異麥芽酮糖鈣奶餅干、低聚果糖鈣奶餅干、黑芝麻鈣奶餅干、“歲月留聲”高端禮盒餅干等產(chǎn)品的誕生，體現(xiàn)了青食產(chǎn)品多元化、年齡多元化創(chuàng)新研發(fā)的理念。和各類甚囂塵上的營銷手段相比，當務之急，青食更值得做的或許是賦予這些多元化的新產(chǎn)品更多與Z時代甚至α世代同頻共振的品牌價值觀。至于品牌營銷，不是不動，謀定而后動。

文：馮晟

配圖：倪婉萍