以情感烘烤的餅干——青食鈣奶餅干背后的“宏大敘事”

當(dāng)?shù)昧私?jīng)典，干得了網(wǎng)紅

據(jù)“零售電商大數(shù)據(jù)”，截至2022年9月，青食天貓旗艦店在整個(gè)淘系韌性餅干品類的銷量排名中位列第三，實(shí)力證明青食成為網(wǎng)民喜愛品牌；店鋪層級(jí)一躍上升到五級(jí)，店鋪躋身準(zhǔn)頭部之列，且零投訴、零差評(píng)，承受住了大銷量對(duì)線下供應(yīng)鏈的考驗(yàn)。

有意思的是，排名前兩位的均為新生代網(wǎng)紅品牌，且狠砸付費(fèi)投流，相比之下，青食這個(gè)大眾眼中的“老國(guó)貨”，真正做到了高ROI、低費(fèi)效比——和新生代品牌比拼，青食還是很能打的，擔(dān)得起“國(guó)貨之光”這四個(gè)字。

全民化、全場(chǎng)景的大眾品牌

流量是技術(shù)層面的問題；銷量才真正考驗(yàn)了產(chǎn)品力和品牌力。營(yíng)銷的本質(zhì)，歸根到底還是產(chǎn)品，好產(chǎn)品是一切的前提。

能讓幾代人念念不忘的味道，必是好味。青食天貓旗艦店的一位消費(fèi)者留言，“老品牌值得信賴，40年前小時(shí)候泡奶粉吃，在外地工作還要全國(guó)糧票買的，現(xiàn)在回上海了還是喜歡這種餅干，真的非常好！”青食以過硬的品質(zhì)、親民的口味經(jīng)歷了時(shí)間驗(yàn)證，形成具備“回憶感”這一情緒附加值的食品IP——而這種時(shí)光暈染沉淀的附加值，正是青食品牌的護(hù)城河，是新生網(wǎng)紅品牌難以比拼的。

需要關(guān)注的一點(diǎn)是，在實(shí)現(xiàn)破圈拉新、用戶年輕化的同時(shí)，青食鈣奶餅干中老年群體消費(fèi)者并未流失。在民以食為天的中國(guó)，好味道的受眾是不分年齡層的，品牌年輕化和留住中老年用戶并行不悖。小孩子的泡奶輔食，學(xué)生黨的長(zhǎng)高密碼，中年人的護(hù)胃佳品，老年人的情感依賴……不分年齡段，不分地域，全民化、全場(chǎng)景的大眾品牌，才是青食鈣奶餅干的定位——而這種定義產(chǎn)品的權(quán)利恰恰是在消費(fèi)者自身。

家風(fēng)故事、孝親文化的情感紐帶

比單向“回憶感”更具品牌溢價(jià)的是雙向甚至多維度的“情感紐帶”。

翻翻評(píng)論，在青食天貓旗艦店，許多買家是給家里老人買餅干的。買家的滿意度，實(shí)際上是自家老人的滿意度，換句話說，很多網(wǎng)友買的是父母開心。買上幾包青食鈣奶餅干，傳遞的是對(duì)父母長(zhǎng)輩的惦念，對(duì)老一輩價(jià)值追求、人生閱歷的認(rèn)同。

的確，老年群體需要被認(rèn)同，更有強(qiáng)烈的分享欲，這是為什么老年群體得以迅速占領(lǐng)抖快、視頻號(hào)等平臺(tái)的情感原因。中老年群體更需要陪伴，這也是近些年寵物賽道異軍突起的因素之一——人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，老齡化人群增加，寵物代替了不在身邊的子女，滿足了陪伴需求。而另一方面，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的群體并不只是空巢老人，也有獨(dú)居慣了的青年人——這背后有著一種“以自我為中心”的價(jià)值取向，并不值得提倡。人與人之間要有連結(jié)，家庭成員之間更應(yīng)當(dāng)有高質(zhì)量的陪伴，特別是當(dāng)有子女對(duì)父母的反哺。

有多少人，看到青食鈣奶餅干就會(huì)想起自己家中的老人，回家看望老人就要買上幾包鈣奶餅干。像青食鈣奶餅干這樣跨越幾代人的產(chǎn)品，正承載了這樣一種循時(shí)利導(dǎo)的功能，是許多家庭的情感紐帶，連接著幾代人的情感，出現(xiàn)在全家人歡聚的場(chǎng)景當(dāng)中，出現(xiàn)在口口相傳的家風(fēng)故事當(dāng)中。

始于事親、終于立身的企業(yè)文化

能立起“孝親”的品牌價(jià)值主張，對(duì)于青食來說，并非偶然。

“青澀闖蕩時(shí)，您是最溫暖的港灣”

“食盡百味時(shí)，您是最美好的牽掛”

兩句藏頭詩，印在康乃馨色的卡片上，是青食給每一位員工長(zhǎng)輩的重陽節(jié)問候。這個(gè)白手起家、歷經(jīng)風(fēng)雨的老企業(yè)，始終秉持著一種傳統(tǒng)又質(zhì)樸的企業(yè)文化，那就是：敬老、愛老、尊老，要求員工注重家庭。

隨著企業(yè)的發(fā)展，自2018年開始，每位青食員工都會(huì)領(lǐng)到一張價(jià)值300元的重陽節(jié)“孝親卡”；2022年，“孝親卡”的面值上浮到了500元，且只增不減。青食為“孝親卡”限定了使用范圍，只能用來孝敬自己和另一半的父母，或在社會(huì)范圍內(nèi)孝敬長(zhǎng)輩老人，老吾老以及人之老。有的員工父母深受感動(dòng)，親自致電董事長(zhǎng)仲明，表達(dá)內(nèi)心的感謝。

“青食有600多位員工，我們希望先在這些員工當(dāng)中倡導(dǎo)對(duì)孝親文化的傳承，再通過這600人，影響更多人，繼而倡導(dǎo)全社會(huì)有意識(shí)地推動(dòng)孝親文化。孝文化是我們中華民族的文化傳統(tǒng)，提倡孝道正是文化自信的表現(xiàn)，也是青食這樣的國(guó)企該有的社會(huì)擔(dān)當(dāng)”，青食董事長(zhǎng)仲明如是說道。

除了員工的父母，員工自身也被這種孝親的企業(yè)文化深深鼓舞，表示惟有“感恩”，更好的回報(bào)企業(yè)。

《孝經(jīng)·開宗明義章》中有云，“立身行道，揚(yáng)名于后世，以顯父母，孝之終也。夫孝，始于事親，中于事君，終于立身?！边@番話，拿到當(dāng)今社會(huì)來說就是，一個(gè)人最好的孝道，是忠孝兩全，以自己對(duì)企業(yè)、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，使自己的父母感受到被尊崇。盡孝，從事奉父母開始，最終則是讓自己成為對(duì)社會(huì)有用的人，榮耀父母，這是孝道的終極意義。被孝親文化激勵(lì)的青食員工，很好的詮釋了這一點(diǎn)。

能否以消費(fèi)創(chuàng)新 講好孝親文化“宏大敘事”

近年來，適老化改革成為許多行業(yè)、領(lǐng)域所關(guān)注的焦點(diǎn)。國(guó)家衛(wèi)生健康委9月20日召開新聞發(fā)布會(huì)透露，預(yù)計(jì)2035年左右我國(guó)老年人口占比將超過30%，進(jìn)入重度老齡化階段。

如何更好的服務(wù)老齡化群體，在這一課題上，青食也是潛心鉆研良久，一早布局大健康產(chǎn)業(yè)，低聚果糖鈣奶餅、殼寡糖·異麥芽酮糖鈣奶餅干等產(chǎn)品都是延續(xù)鈣奶餅干口感而更具康養(yǎng)屬性的研發(fā)成果，為的是更好的滿足老年群體需求。

品牌價(jià)值主張立起來了，細(xì)分賽道也切入了，但，如何在成熟品牌下做出產(chǎn)品的微創(chuàng)新，如何把消費(fèi)者體驗(yàn)做到極致，如何以供給端的消費(fèi)創(chuàng)新講好孝親文化的“宏大敘事”……都是當(dāng)下青食需要考慮的問題，也是新一輪的增長(zhǎng)邏輯。

沒有一家企業(yè)敢在深度互卷的消費(fèi)賽道中停滯不前，相信青食也不例外。

文/馮晟