媒體融合深開掘 六大困惑待破解

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????一聽融合，一窩蜂去開微博微信，過(guò)兩天便不再更新；

????一做內(nèi)容，要么從報(bào)紙上直接“搬運(yùn)”，要么到處“克隆”別人；

????一說(shuō)做大，就搖身一變成標(biāo)題黨，公信力權(quán)威性大打折扣；

????一提發(fā)展，盈利模式不知所蹤，優(yōu)秀人才也漸次離開。

????媒體融合一年，亮點(diǎn)多多，問(wèn)題同樣不容忽視。有研究者說(shuō)：“一些媒體打著‘融合’的旗號(hào)，其實(shí)是在‘湊合’?！?/p>

????媒體融合一年來(lái)，產(chǎn)品、內(nèi)容、公信力、盈利模式、人才等方面還存在一些困惑。

????——編 者

????困惑一 “僵尸產(chǎn)品”無(wú)人問(wèn)

????楊麗娟 徐 鑫

????李明在北京某行業(yè)報(bào)工作。他所在的報(bào)社一年前啟動(dòng)了媒體融合項(xiàng)目，短短兩個(gè)月內(nèi)，微信、微博、客戶端全部上線。但由于種種原因，做新媒體的熱情很快就熄滅了，微信微博的更新速度越來(lái)越慢，客戶端幾乎無(wú)人問(wèn)津。

????持有“搞媒體融合就是辦微信發(fā)微博”觀點(diǎn)的，不止李明所在的報(bào)社一家。在媒體融合發(fā)展的大潮下，新媒體產(chǎn)品如雨后春筍，“兩微一端”成為一些傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的“標(biāo)配”。據(jù)微信公眾號(hào)新媒體排行榜數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)，傳統(tǒng)媒體建立的微信公眾號(hào)達(dá)3萬(wàn)個(gè)左右；傳統(tǒng)媒體自建移動(dòng)客戶端700—800個(gè)。而注冊(cè)新浪微博的媒體機(jī)構(gòu)，幾乎覆蓋了所有媒體類型。

????“一些新媒體僅僅被當(dāng)作技術(shù)和渠道，或者僅僅是為了趕個(gè)時(shí)髦，結(jié)果出現(xiàn)了一批‘僵尸產(chǎn)品’”。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室副秘書長(zhǎng)劉鵬飛說(shuō)。有業(yè)內(nèi)觀察人士指出，一批由廣電機(jī)構(gòu)開設(shè)的微信公眾號(hào)淪為“僵尸”，鮮有更新，即使有更新，也是幾個(gè)訂閱號(hào)轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，沒(méi)有新鮮的內(nèi)容和觀點(diǎn)。

????湖北廣播電視臺(tái)教育頻道總監(jiān)助理夏威認(rèn)為，搞媒體融合不能急功近利，不能貪圖漂亮的數(shù)據(jù)，而要重視實(shí)際效果。搭微信微博等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的順風(fēng)車，還要深耕細(xì)作，積極維護(hù)，研究用戶需求，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。堅(jiān)持原創(chuàng)、堅(jiān)持思考，積極探索自主產(chǎn)品，才是融合正道。

????困惑二 新瓶舊酒“兩張皮”

????人民日?qǐng)?bào)記者 朱 利

????不久前，在新媒體做編輯的王宇下載了某地方黨報(bào)的新聞客戶端，他發(fā)現(xiàn)里面的內(nèi)容全部都是對(duì)當(dāng)天報(bào)紙的“復(fù)制”，唯一的不同是從報(bào)紙轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)。

????有了新平臺(tái)，內(nèi)容卻跟不上。在媒體融合中，類似這種“新瓶裝舊酒”的做法比較普遍，很多傳統(tǒng)媒體所辦的微博、微信、客戶端，只是簡(jiǎn)單將刊發(fā)的內(nèi)容再發(fā)一遍，不考慮新傳播平臺(tái)的特殊性，也不考慮用戶的閱讀習(xí)慣。

????造成這種現(xiàn)象的原因有很多方面。首先是沒(méi)有“釀新酒”的能力。在媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體受到巨大沖擊，但“破而未立”，新媒體發(fā)展還不成熟，人員編制、技術(shù)支持、財(cái)力保障等均投入不足，客觀條件限制了發(fā)展。

????最重要的原因還是新媒體思維的缺失。中國(guó)政法大學(xué)教授宋建武認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展存在一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)：用傳統(tǒng)的思維、產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)工藝和流程，去生產(chǎn)新媒體領(lǐng)域的東西。在他看來(lái)，要做好新媒體，就得有新媒體思維、互聯(lián)網(wǎng)思維?！罢嬲拿襟w融合要形成效果，必須走到打通平臺(tái)、整合用戶、重新構(gòu)建生產(chǎn)方式的階段。”

????“你可以專門寫新媒體文章，也可以將報(bào)紙上嚴(yán)肅語(yǔ)言改造成新媒體的話語(yǔ)，就是千萬(wàn)別直接照搬，不然用戶肯定反感，絕對(duì)會(huì)‘用腳投票’”，這是王宇在工作中總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)。

????困惑三 “克隆內(nèi)容”起紛爭(zhēng)

????楊麗娟 徐 鑫

????“1人原創(chuàng)，99人抄襲”，已成為一些媒體微信公眾號(hào)的真實(shí)寫照。

????新媒體排行榜4月發(fā)布的微信500強(qiáng)月度數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：“老婆”“老公”“孩子”“朋友”和“人生”，成為當(dāng)月被反復(fù)轉(zhuǎn)載的五大主題詞。其中，一篇題為《給你兩個(gè)老婆，你選哪個(gè)？》的文章，首日就被30個(gè)500強(qiáng)賬號(hào)推送，之后連續(xù)7天共有117個(gè)賬號(hào)推送了同樣的內(nèi)容。

????微博、客戶端也面臨內(nèi)容克隆化的窘境。以新聞客戶端為例，各家首頁(yè)展現(xiàn)的新聞重合度很高，除了先后順序不同，其他內(nèi)容都一樣。

????“同質(zhì)化是媒體的毒瘤，是新聞傳播中的瘟疫?！闭憬髮W(xué)傳播研究所所長(zhǎng)邵培仁認(rèn)為，同質(zhì)化的快速蔓延和擴(kuò)散，會(huì)直接導(dǎo)致媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的模仿、抄襲、克隆之風(fēng)盛行。新思想、新觀點(diǎn)、新創(chuàng)意不見蹤影，媒體創(chuàng)新停滯不前，最終導(dǎo)致受眾流失、廣告下降、人才出走。

????當(dāng)前，新媒體內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)引發(fā)了一系列關(guān)于轉(zhuǎn)載版權(quán)的紛爭(zhēng)。2015年以來(lái)，《羅輯思維》因“盜版”原創(chuàng)者王路的稿件而道歉；《新京報(bào)》起訴“一點(diǎn)資訊”侵權(quán)；《楚天都市報(bào)》與“今日頭條”因版權(quán)起紛爭(zhēng)……

????專家指出，原創(chuàng)內(nèi)容被無(wú)償轉(zhuǎn)載，新聞專業(yè)精神和專業(yè)隊(duì)伍都會(huì)受到損害，更多媒體會(huì)因此失去“內(nèi)容為王”的追求。

????困惑四 嘩眾取寵標(biāo)題黨

????人民日?qǐng)?bào)記者 朱利

????近日，鄭州晚報(bào)微信官方賬號(hào)發(fā)布涉天津爆炸事件不實(shí)消息，造成惡劣影響。經(jīng)網(wǎng)民舉報(bào)，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室責(zé)成廣東省網(wǎng)信辦，依法對(duì)鄭州晚報(bào)微信官方賬號(hào)作出關(guān)閉一周的處罰。

????新媒體發(fā)展過(guò)程中，有不少賬號(hào)為了追求所謂的獨(dú)家、勁爆，嘩眾取寵，發(fā)布不實(shí)消息吸引眼球，丟掉了媒體安身立命的公信力和權(quán)威性。

????追求勁爆，最突出的表現(xiàn)之一就是“標(biāo)題黨”。通過(guò)制作有噱頭、煽情、媚俗、暴力的標(biāo)題，吸引用戶打開微信、微博、客戶端。明明是普通的一條新聞，某媒體微信號(hào)卻把標(biāo)題改成《這條新聞你不讀，就會(huì)讓你后悔10年》，制造唬人效果；明明是一條嚴(yán)肅的社會(huì)新聞，標(biāo)題卻成了《瞧瞧人家老公是怎么滿足她的》，打色情擦邊球；甚至有媒體將《新媒體時(shí)代，如何做一個(gè)標(biāo)題黨》，作為學(xué)習(xí)“教材”。

????除了標(biāo)題求奇，一些新媒體還用情緒化語(yǔ)句對(duì)用戶進(jìn)行“道德綁架”，比如“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”“震驚”“轉(zhuǎn)瘋了”等等。很多網(wǎng)友表示煩不勝煩。

????“‘標(biāo)題黨’已經(jīng)成為媒體圈的公害，不僅助推了網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生和傳播，損傷了新媒體的公信力，也損害了整個(gè)媒體行業(yè)的聲譽(yù)”，北京大學(xué)教授張頤武說(shuō)。

????困惑五 盈利模式不清晰

????人民日?qǐng)?bào)記者 岳小喬

????盈利模式不清晰，大規(guī)模的人力物力財(cái)力投入難以獲取相應(yīng)的回報(bào)，這是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)媒體融合中的一大難題?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在投資人的支撐下，可以從不斷“燒錢”中尋找新的商業(yè)模式，而這樣的大手筆對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，卻是極為沉重的負(fù)擔(dān)。

????河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯趙兵去年底曾刊文披露，一個(gè)有點(diǎn)志向的客戶端的投入相當(dāng)于一個(gè)中型網(wǎng)站的投入，而目前所有的投入很難產(chǎn)生顯性的經(jīng)濟(jì)效益。這也讓傳統(tǒng)媒體推動(dòng)媒體融合的負(fù)責(zé)人背上了沉重的精神負(fù)擔(dān)。

????《中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2015）》指出，目前傳統(tǒng)媒體在技術(shù)和渠道方面的融合已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)，但業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的融合還需經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程。未來(lái)的趨勢(shì)是要構(gòu)建自己的應(yīng)用平臺(tái)和數(shù)據(jù)庫(kù)，提供除新聞信息產(chǎn)品之外的多種服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)盈利模式的電商化轉(zhuǎn)型。

????個(gè)別媒體已經(jīng)先行先試。去年，《新京報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》等與阿里巴巴推出“碼上淘”業(yè)務(wù)，讓讀者通過(guò)掃描報(bào)紙上的二維碼來(lái)購(gòu)買商品，錢江晚報(bào)推出“錢報(bào)有禮”電商網(wǎng)站、微信商城，溫州日?qǐng)?bào)上線試運(yùn)行電商平臺(tái)“溫都貓”。

????研究者認(rèn)為，目前對(duì)大多數(shù)媒體而言，利用新媒體盈利還比較難。正值媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵期，傳統(tǒng)媒體也不能太過(guò)急功近利，只要在向前發(fā)展中不斷探索嘗試，盈利模式就會(huì)慢慢清晰起來(lái)。

????“尋找盈利模式的過(guò)程，一定程度上也是媒體融合深入推進(jìn)的過(guò)程”，江西日?qǐng)?bào)社總編輯任辛說(shuō)。

????困惑六 融合隊(duì)伍建設(shè)難

????人民日?qǐng)?bào)記者 岳小喬

????《新京報(bào)》深度報(bào)道部副主編張寒離職，加盟今日頭條；原中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道副總監(jiān)鄭蔚，加盟愛奇藝出任首席信息官；《南方都市報(bào)》總經(jīng)理陳朝華出任搜狐副總裁及搜狐網(wǎng)總編輯……

????2014年以來(lái)，傳統(tǒng)媒體圈頻頻爆出資深媒體人離職的新聞。對(duì)正處在媒體融合發(fā)展關(guān)鍵期的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，如何留住人才，已成為一道現(xiàn)實(shí)難題。

????中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副教授任孟山則分析，傳統(tǒng)媒體人的離職有加速趨勢(shì)，在某種意義上反映出傳統(tǒng)媒體遇到的行業(yè)困境。

????“目前，報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán)在融合發(fā)展中遇到的最緊迫的問(wèn)題不是設(shè)備、大樓，甚至不是資金，而是隊(duì)伍建設(shè)、人才問(wèn)題?！?在今年5月舉行的全國(guó)政協(xié)雙周座談會(huì)上，中國(guó)新聞文化促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、原國(guó)家新聞出版總署副署長(zhǎng)李東東說(shuō)。

????李東東指出，傳統(tǒng)媒體面臨的人才問(wèn)題體現(xiàn)在兩方面：一是傳統(tǒng)媒體的采編業(yè)務(wù)骨干頻頻流失；二是主流媒體所需要的新媒體技術(shù)及業(yè)務(wù)骨干難以引進(jìn)。

????為此，她提出深化體制改革、進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)、改革機(jī)制提高待遇等三條建議?！叭绻麄鹘y(tǒng)媒體不建立有效的激勵(lì)機(jī)制，必然留不住人才，進(jìn)而喪失創(chuàng)造力和競(jìng)爭(zhēng)力”， 李東東說(shuō)。