三大乳企去年豪擲70億廣告費 日均花近1900萬

　　截至昨日，國內(nèi)三大上市乳業(yè)巨頭伊利、蒙牛、光明去年年報均已公布，這也是2008年三聚氰胺事件以來三大乳企所公布業(yè)績最好的一次。其中，伊利凈利潤同比增長達133%，光明營收首次突破百億，蒙牛全年收入373億元。昨日，光明乳業(yè)股價下跌2.24%，伊利股份下跌1.22%、在港上市的蒙牛乳業(yè)則大漲5.02%。

　　伊利高端奶粉銷量大增

　　2月28日晚間，伊利年報發(fā)布，這也是與投資者見面的首份乳業(yè)年報。2011年伊利歸屬于上市公司股東凈利潤為18.09億元，同比增132.79%。三家乳業(yè)巨頭之中，伊利業(yè)績增速最佳。

　　伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋表示，伊利股份業(yè)績的增長，得益于以奶粉為代表的高端產(chǎn)品銷量的大幅增加、各地產(chǎn)能的逐步釋放以及產(chǎn)品品類的日趨豐富。

　　“2011年外資奶粉品牌進一步加大了對中國市場的搶奪力度，但伊利奶粉依舊實現(xiàn)了56億元的收入，同比增長超過22%，尤其是以金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉為代表的高端奶粉更是實現(xiàn)了81%的增長?！睆垊η镎f。

　　光明乳業(yè)年報則顯示，2011年光明營業(yè)總收入首次突破百億，達到117.89億元。但對比伊利股份去年374.5億元的營業(yè)收入及18.09億元的凈利潤，仍存在不小差距。昨日亮相的蒙牛乳業(yè)2011年報顯示，蒙牛乳業(yè)2011年全年收入373.89億元，同比增長了23.5%。

　　乳業(yè)專家王丁棉昨日表示，這三家乳企并不能完整地反映出我國乳業(yè)市場的整體情況，盡管從財報來看，三家乳企業(yè)績較之前整體提升，但除了這三家企業(yè)，我國還有大量規(guī)模略小一些的乳企，它們的生存狀況并不樂觀，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重等問題仍很普遍。

　　成本壓力大 乳企頻提價

　　去年，關(guān)于乳業(yè)提價的消息頻見報端。記者注意到，光明乳業(yè)去年就曾兩次提高產(chǎn)品售價。此外，今年3月開始，光明入戶奶全部40款產(chǎn)品中又有35款提價，漲價幅度平均達3%。去年頻繁漲價的乳企不僅是光明一家，去年年底，國內(nèi)幾大乳企三元、蒙牛、伊利紛紛上調(diào)旗下乳制品價格。

　　“2012年乳品行業(yè)不僅要面對行業(yè)整體增速放緩的壓力，還要承受成本持續(xù)上漲的壓力。”光明乳業(yè)此前曾表示。年報顯示，光明乳業(yè)去年乳制品的營業(yè)成本為72.77億元，同比增加25.47%。

　　蒙牛在年報中亦表示，乳企必須面對養(yǎng)殖成本越來越高、原料鮮奶及原輔材料價格持續(xù)上漲等導(dǎo)致的成本壓力。

　　王丁棉昨日表示，目前來看，三聚氰胺的負面影響完全沒有消除。洋奶粉仍然壟斷著我國嬰幼兒乳粉市場。他介紹，2008年以前中國奶粉品牌占據(jù)了六成以上的國內(nèi)市場，外國奶粉品牌只占四成。但“三聚氰胺”事件成為我國奶粉行業(yè)發(fā)展的分水嶺，中高端國產(chǎn)奶粉和進口奶粉市場情況占有份額“徹底顛倒過來”，尤其在一二線城市，洋奶粉已占領(lǐng)了絕大部分市場。

　　財報放大鏡

　　三公司豪擲70億廣告費

　　值得注意的是，三大乳企廣告投入均可謂大手筆，去年全年合計達到69.16億元，日均約1900萬元。

　　蒙牛財報中還提到，公司全年的廣告和宣傳支出占到了總收入比例的7.6%，金額為28.4億，較上一年的23.6億元增長了20%。

　　近年來，蒙牛的活動整合營銷仍保持高投入。2011年，先后贊助了包括《花兒朵朵》、《天驕之聲、唱響校園》以及2011年環(huán)中國國際公路自行車賽等多項活動，并在博鰲論壇、探月工程、航天工程等各方面保持持續(xù)投入，而針對2012年的倫敦奧運會，蒙牛與蒙古國奧林匹克委員會簽署了蒙古國運動員指定牛奶合作協(xié)議。

　　光明乳業(yè)年報同樣顯示，去年全年，公司廣告費用發(fā)生額達到4.24億元，同比2010年的3.52億元，增長了20.45%。而伊利的廣告促銷費有所下降，由2010年的38.26億元，降至去年的36.52億元，下降了1.7億。(劉夏)

　　光明、蒙牛瞄準(zhǔn)海外市場

　　日前，有媒體報道稱“香港兩大超市集團百佳和惠康已經(jīng)停售蒙牛和伊利，兩大國產(chǎn)奶在香港市場難覓影蹤”。但兩家乳企隨即做出澄清，蒙牛方面表示，停售消息實為誤傳，蒙牛目前在香港正常銷售。而伊利則回應(yīng)，早在2008年就已經(jīng)退出包括香港在內(nèi)的海外市場。

　　對于海外市場，三家乳企選擇各異，伊利早在“三聚氰胺事件”發(fā)生后，便已決定退出，光明、蒙牛兩家卻有著力投入跡象。

　　如光明乳業(yè)，雖然2011年在上海以外的中國城市銷售增長不明顯，僅比上年增加了4%，但其海外銷售卻在去年增長445%，達到16.38億元。去年11月份，光明乳業(yè)投資8200萬新西蘭元的新西蘭Synlait Milk2號工廠竣工投產(chǎn)，此為光明高端嬰幼兒奶粉培兒貝瑞的生產(chǎn)基地。

　　同樣，為配合國際化目標(biāo)，蒙牛于去年8月成立了海外營銷中心，并重新登陸香港及澳門市場。2012年，蒙牛將陸續(xù)擴展至新加坡及蒙古等海外市場，加強國際影響力。

????專家解讀

????整頓+提價+廣告=凈利報喜

????2008年，四大乳企均受到三聚氰胺事件沖擊，蒙牛虧損9.49億元，光明虧2.86億元，伊利虧16.87億元，僅三元小有盈利，凈利潤4076萬元。如今，三大上市乳企業(yè)績報喜，是否意味著三聚氰胺的陰霾已經(jīng)過去，我國乳業(yè)市場已經(jīng)全面恢復(fù)？

????乳業(yè)專家王丁棉昨日表示，三大乳企業(yè)績均報喜，這是自2008年三聚氰胺事件以來業(yè)績最好的一次。據(jù)他介紹，2011年4月前我國乳業(yè)大整頓，淘汰了約45%的企業(yè)，空出了約15%的市場?！叭ツ赀@場整頓砍掉了800多家小的乳企，市場份額一下子被釋放出來了，隨后蒙牛、伊利、光明這些強勢企業(yè)快速搶占了這部分市場?！蓖醵∶拚f。

　　這一說法也得到了企業(yè)的印證。伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋表示，伊利在全國投資布局的進一步完善以及產(chǎn)能的有效釋放，是助推業(yè)績提升的另一個重要因素。據(jù)他介紹，在去年我國這場乳業(yè)大整頓中，伊利憑借完善的布局和充足的產(chǎn)能迅速搶占了其中的市場。

　　王丁棉表示，三家上市乳企業(yè)績好的另外一個不能忽視的原因就是產(chǎn)品提價。與此同時，蒙牛、伊利銷量的提升，很大程度上依賴于廣告大范圍、高頻度的“轟炸”。