奢侈品消費八國報告 美國富人開始低調(diào)花錢

　　而且，如果已經(jīng)擁有一兩個愛馬仕鉑金包，就沒必要跟來自溫州的小女孩排隊搶LV了。

　　窘迫的現(xiàn)實：法國人在變窮變老

　　根據(jù)法國商業(yè)中心全國委員會（CNCC）的統(tǒng)計，2010年，法國人去商業(yè)中心購物的頻率下降了1.3%。CNCC認(rèn)為，上述現(xiàn)象受多重因素影響，主要來自2010年金融危機對消費的沖擊、民眾對退休法案持續(xù)罷工，以及去年年底時發(fā)生的雪災(zāi)等影響。

　　中產(chǎn)階級已經(jīng)不像過去那么悠閑自得了。2008年，法國居民稅后可支配月收入中間值為1467歐元。對于收入接近該中間值的人群，每月支付完“強制性開支”，主要指房租、電費等，再支付過食品、交通、醫(yī)療、教育等開支，每月大約只能剩下300歐元用于娛樂、服裝等消費。在這一人群里，48%的人當(dāng)年沒有外出旅游，37%的人沒有去過電影院，34%的人沒有汽車。流連名店對于日漸窘迫的日常生活來說，顯然是不現(xiàn)實的。

　　消費者的年齡構(gòu)成也主導(dǎo)整個消費市場的走向。奢侈品消費強勁的中年人，已經(jīng)開始步入老年，而這批人剛好是占最大多數(shù)人口的嬰兒潮一代人。法國人口不斷老化，預(yù)計到2030年，超過一半的法國家庭將由年齡超過55歲的人當(dāng)家。按照目前的退休年齡規(guī)定，到2050年，每位退休者只能靠兩名在職者供養(yǎng)，而現(xiàn)在則是4名在職者供養(yǎng)一名退休者。更嚴(yán)峻的福利負擔(dān)，必然帶來更多的財政赤字。而經(jīng)濟學(xué)家表示，財政赤字可能使民眾擔(dān)心稅率上調(diào)，從而更傾向于存錢。

　　放棄Made in France，投向Made in China

　　在2005年的夏天，法國家庭曾經(jīng)一度出現(xiàn)過創(chuàng)紀(jì)錄的癲狂消費，消費增長率分別達到1.2%和1.9％，其中家居設(shè)備（家具、電器、家用電子設(shè)備等）消費額猛增了4.4％和3.9％，為20年來僅見。但是消費對象卻是來自第三世界國家的“便宜貨”，比如，法國人最中意的冰箱是來自中國的海爾冰箱。在法國雇傭一名工人的成本是在亞洲國家雇傭一名工人的30至40倍。這意味著生產(chǎn)成本的提高以及產(chǎn)品價格的提高，這讓法國產(chǎn)品在市場上很難有競爭力。法國消費者紛紛舍棄本國生產(chǎn)的“高檔貨”，轉(zhuǎn)而購買發(fā)展中國家生產(chǎn)的低價商品。

　　低價風(fēng)潮太吸引人，打折很厲害的德國的阿爾迪（Aldi）超市在法國境內(nèi)不斷擴張。引得本土連鎖超市卡西諾（Casino）等轉(zhuǎn)換思路：增加自有品牌產(chǎn)品的供應(yīng)，以適應(yīng)低價市場的競爭。

　　在吃的方面，冗長的法式正餐也被精簡了，開胃酒、前菜、主菜、奶酪、甜點這樣的程序很容易致胖，而且這類餐廳的消費通常不低，現(xiàn)在是個怕胖又講究實惠的時代，2003年，在巴黎10歐元的低檔餐館供應(yīng)了75%的中晚餐，到2007年上升到了82%。連酒類消費，法國人也比金磚四國的人們節(jié)制得多，軒尼詩3000元歐元的頂級產(chǎn)品只有中國和俄羅斯的新貴才會買。

　　面對逐漸壓縮的法國和歐洲市場，法國的奢侈品制造商提出的“東進運動”。盡管夜幕也無法讓東方明珠看起來賞心悅目，但是卡爾·拉格菲爾德還是在上海的外灘大張旗鼓地做他的秀。那有什么關(guān)系呢？這里是腰包鼓鼓的新世界。

日本：“奢侈品信徒” 的冷靜期

　　如果沒有經(jīng)濟危機，日本將永遠是一個金光閃閃的奢侈品消費王國。再沒有哪個國家的人像日本人那樣熱愛奢侈品了。對頂端名牌的集體膜拜和瘋狂追隨，讓他們寫下奢侈品發(fā)展史上最為風(fēng)光的一筆。他們曾在奢侈品市場上創(chuàng)造出一個又一個令人驚嘆的數(shù)字，甚至在泡沫經(jīng)濟破滅后的蕭條期，這種瘋狂的大規(guī)模奢侈舉動也并未停歇?！捌放萍礃?biāo)志”的奢侈品心態(tài)，在日本人的生活中發(fā)揮到了極致。

　　奢侈品狂潮洗禮下的日本人

　　上世紀(jì)50年代至70年代，是日本經(jīng)濟的高速發(fā)展期。從1950年至1973年，日本GNP年均增長率超過10%，創(chuàng)造了當(dāng)時世界經(jīng)濟史上的奇跡。經(jīng)濟的飛躍使一批“新中間層”應(yīng)運而生，據(jù)調(diào)查，從1955年至1975年，日本人的“中流意識”由42.5%上升到77%——這直接導(dǎo)致了70年代末最早一批奢侈品消費者的形成。對這批中產(chǎn)階級來說，本土品牌和美國品牌都算不上真正的高級名牌——他們把視線投向了價格昂貴的歐洲品牌，就算節(jié)衣縮食也要擁有一款歐洲品牌的手袋或手表，奢侈品開始被視作身份的通行證。

　　80年代末至90年代初，日本泡沫經(jīng)濟膨脹，進一步推動了奢侈品的遍地開花。瘋狂地追隨海外奢侈品，已成為一種無意識的集體行為，《紐約時報》報道指出：在90年代這“失落的十年”，縱使日本經(jīng)濟陷入停滯，日本人也要購買諸如LV手袋或愛馬仕絲巾等奢侈品——這正是受到奢侈品狂潮洗禮中的日本人。

　　這一階段在日本最具市場的奢侈品品牌非LV莫屬，當(dāng)時20多歲的日本女性中有一半擁有LV包。1978年，第一家LV專賣店在東京銀座開業(yè)，同年大阪也開設(shè)了分店；2002年，號稱“世界上最大的LV旗艦店”在表參道開業(yè)，建筑師青木淳為其設(shè)計了一座由地上8層和地下2層構(gòu)成的巨大建筑。開業(yè)當(dāng)天，徹夜不眠的粉絲排成了一公里的長隊，至少有1500人擠在一起等候搶購限定品；2003年，LV在六本木開設(shè)新店，委托村上隆設(shè)計了限量珍藏版的“Cherry Blossom”系列，引發(fā)了不少話題；2005年，LV在日本開設(shè)了50家專賣店，僅東京就有12家。

　　有LV成功的例子，日本成為奢侈品牌優(yōu)先考慮的市場。無論是香奈兒、蒂芙尼還是寶格麗，都先在日本首發(fā)，判斷市場反應(yīng)后才在全球推廣。至2006年，不到1.3億人口的日本，奢侈品消費已經(jīng)占據(jù)全球的47%，總共有252家LVMH集團專賣店、115家Coach店、64家菲拉格慕店、50家蒂芙尼店、49家古琦店、37家香奈兒店和34家寶格麗店。對比數(shù)據(jù)看起來更加驚人：巴寶莉在日本有75家門店，在美國不過32家；愛馬仕在日本有64家門店，在美國只有30家；普拉達在日本有35家門店，在美國只有15家?！吧莩奁放圃谌毡敬灯鹆藢訉优菽罅块_店，人們在每個街角都能買到奢侈品?！保溈襄a分析師布賴恩·薩爾斯伯格語）

　　2008年年初，日本Saison集團做過“日本人奢侈品擁有率排行榜”調(diào)查，巴寶莉以30%的擁有率位居第一，其次為LV，擁有率25%；第三位是古琦，擁有率22%；第四位Coach，擁有率20%。而超過70%的日本男性與近90%的日本女性擁有海外高級品牌。

　　“快時尚”擠壓“世界第一大奢侈品市場”

　　但是，日本人的奢侈品消費神話，被經(jīng)濟危機完全打破了。2008年后期，日本進入經(jīng)濟衰退最為嚴(yán)重的時期，“世界第一大奢侈品市場”的光環(huán)褪去，奢侈品狂熱漸漸冷卻。2009年，《麥肯錫季刊》發(fā)表《日本奢侈品消費變奏曲》，文中指出：“就奢侈品而言，日本消費者可躋身全球最大的消費群。日本的奢侈品市場價值150億至200億美元。但現(xiàn)在，那里的‘大眾奢侈品’市場正承受著空前的壓力，日本奢侈品消費者的態(tài)度和行為正在發(fā)生重大而持久的轉(zhuǎn)變。”

　　2009年的日本奢侈品市場，最具標(biāo)志性的事件是范思哲的全面退出，關(guān)閉了其在日本的全部4家專賣店。同一時間LV也取消了在銀座開設(shè)新旗艦店的計劃。事實上，那一年的高端商品銷量大幅下滑，日本奢侈品市場萎縮至99.4億美元，在2008年的基礎(chǔ)上下降了16%，市場的規(guī)模僅有1996年巔峰時的一半。

　　2010年8月，《麥肯錫季刊》刊出《日本奢侈品消費者的脈象》一文，對各大奢侈品制造商在日本第一季度的業(yè)績進行分析，得出結(jié)論：奢侈品場增長已經(jīng)遠離日本而轉(zhuǎn)向亞洲大陸——法國的奢侈品巨頭愛馬仕第一季度在日本的銷售下降了約5%，而在除日本之外的亞洲其他國家的銷售量卻增長了44%；LVMH第一季度在日本的銷售下降了7%，而在中國的銷售量卻增長了25%；瑞士奢侈品廠商Richemont則是截至2010年3月31日的12個月內(nèi)，在日本的銷售下降了17%，而在亞洲其他地區(qū)的銷售量卻增長了17%。

　　除了經(jīng)濟危機的影響，過高的關(guān)稅也是日本奢侈品市場萎縮的原因之一。據(jù)報道，一款在巴黎售價為455歐元（約合587美元）的LV包，在日本售價為77700日元（約合888美元），貴了近50%；在米蘭售價為330歐元（約合428美元）的普拉達皮夾，在日本售價為61950日元（合708美元），差價高達65%。

　　一大批日本人開始選擇出國旅行購買奢侈品，夏威夷和韓國是最受他們青睞的目的地，隨后是歐洲、香港和澳門。有數(shù)據(jù)表明：在夏威夷每年700萬的旅行者中，日本人占了150萬——僅以香奈兒一家為例，這21%的比率就創(chuàng)造了它們在夏威夷50%以上的銷售額；另一批日本人則選擇了諸如Gilt、Brands4Friends和Glamours-ales之類的奢侈品在線零售商，它們推出的高折扣奢侈品贏得了消費者們的歡心，據(jù)Gilt日本執(zhí)行總裁桑野克己透露，2010年Gilt在日本的會員人數(shù)已經(jīng)增加到40萬人。

　　更多的日本人開始從“奢侈品信徒”的階段畢業(yè)。他們都干什么去了呢？從2009年東京最時髦的“快時尚”一詞中能夠找到答案——奢侈品衰落的同時，以H&M、A&F和Forever21等國際“快時尚”代表品牌先后進駐了原本被奢侈品壟斷的銀座，日本本土“快時尚”大眾品牌優(yōu)衣庫更是擴張至791家國內(nèi)連鎖店（其中有99家位于東京），創(chuàng)下了銷售額8個月連續(xù)增加的紀(jì)錄。“快時尚”帶領(lǐng)日本人從奢侈品品牌轉(zhuǎn)向大眾平價品牌，正如日本著名服飾顧問巖崎竹之說的那樣：“在過去六七年，消費者變聰明了，他們開始用平價服裝使自己變得時尚。即便以后日本經(jīng)濟好起來，‘快時尚’品牌的銷售依然會保持強勁勢頭。”

美國：新奢侈主義抬頭

　　2010年的圣誕節(jié)是美國三年來第一個正常的圣誕節(jié)。商家沒有被迫不惜血本打折的跡象，庫存量也接近于合理水平。零售研究機構(gòu)“羅賓報告”稱，圣誕消費回暖。但是相對來說，與金融危機前相比，奢侈品和珠寶銷售額還是下降大約10%。傳統(tǒng)的奢侈品領(lǐng)域難以收復(fù)失地，但新奢侈主義卻已經(jīng)悄悄地占據(jù)了市場。它可以用一個消費主義的例子來概括：現(xiàn)在你可以買一輛售價23萬元的奔馳A160，享受坐在奔馳里笑的愉悅，這就是新奢侈主義。雖然你的錢可能不足夠買下一輛GL系。

　　美國價值觀回歸傳統(tǒng)

　　美國人用自己的生活方式教導(dǎo)了全世界：要消費。當(dāng)然，它的消費內(nèi)容主要是電視餐、麥當(dāng)勞、汽車，以及大量的一次性用品等。長期以來，它其實一直是負面又有吸引力的榜樣。在之前，或許我們都習(xí)慣于抹布和手絹，美國人親身示范廚房紙和紙巾的便利。用臟了直接扔，于是手絹正式退出了我們的生活，而抹布也不再那么頻繁地在廚房現(xiàn)身。只是這一切的背后都是成片森林被砍伐。

　　但另一方面，美國人又有新教倫理的傳統(tǒng)在約束他們。它要求人們在道德守則的原則基礎(chǔ)上節(jié)儉、紀(jì)律、勤奮工作，有義務(wù)過自我節(jié)制的生活。就像韋伯所說的，新教倫理和資本主義精神的核心是禁欲主義。所以，經(jīng)歷過貪婪的90年代的美國人，也開始自我審視自己的生活方式。

　　如今，青出于藍而勝于藍。在名店攻城略地的主力是中國人，而且呈現(xiàn)低齡化傾向，美國人會在50歲買第一個卡地亞，而中國人很可能在25歲就買了。不是美國人比中國人消費能力弱，而是相對來說，美國人的消費觀念更為成熟，沒有大量為買一只LV包而吃一個月垃圾食品的狂熱白領(lǐng)。而且，最近幾年，經(jīng)濟的不景氣，讓美國人在價值觀念有了新的變化。波士頓咨詢機構(gòu)發(fā)布的報告中稱：相對來說，家庭、儲蓄、傳統(tǒng)、天倫之樂、穩(wěn)定感、權(quán)威性等，在美國被重視的程度這兩年有明顯的增加，而奢侈、地位的追求卻下降了。

　　新奢侈主義盛行

　　就在金磚四國的新富人群陶醉于香奈兒小姐的各種神話時，美國人開始思考何謂新奢侈主義。正如沃夫·拉茨勒在《奢侈帶來富足》一書中所說的：“鑲著鉆石的手機，其主要功能還是通話，可有了鉆石和黃金外殼，價錢就會嚇人，買這樣的手機是舊式奢侈。而比如路虎越野車，一個在城市里工作的白領(lǐng)即使只為上下班而購買了路虎，那也算是新式奢侈，因為他把錢放在一個東西的使用上而非炫耀上?！敝v究實用主義的美國人尤其看重這一點。

　　“新奢侈品”也不再是高高在上，無可企及了。最典型的便是美國的Coach包，有人惡毒地說它是美國Ourlet內(nèi)賣的大白菜，充滿假模假樣的Logo字母。但它還是廣受歡迎，至少讓很多中國人相信，如果擁有Coach的一個包，你便擁有了一件奢侈品，而且它還比LV便宜。

　　在西爾弗斯坦的《奢華，正在流行》一書中，說到百達翡麗手表的一個廣告：你不可能真正擁有一塊百達翡麗，你只是開創(chuàng)自己的傳統(tǒng)。的確如此，大多數(shù)人只能圍觀廣告，驚嘆于傳家表的不菲的價格。但是中產(chǎn)們也并未完全沒有希望，至少你可以買一塊浪琴表，它的價格不過是百達裴麗幾十分之一，而且，連赫本都做過它的代言人，某種程度上的確也是代表了一種優(yōu)雅的氣質(zhì)。消費帶來民主與平等體驗，新奢侈主義更讓人堅信了這一點。

　　在衣著方面，如果買不起Calvin Klein，至少還可以買CK，更不用說H&M、ZARA等的風(fēng)行，2010年，連老派的美國梅西百貨都與麥當(dāng)娜母女聯(lián)名推出針對中低端市場的“物質(zhì)女孩”系列，以迎合廣闊的年輕市場的青睞。

　　富人們開始低調(diào)地花錢

　　在美國，某個窮街陋巷的小混混，某天突然因為唱Rap出了名，才會將金燦燦的品牌Logo掛在脖子跟前。對于那些已經(jīng)富過好幾代的繼承人來說，只是把奢侈消費作為與其地位相匹配的生活方式。他們很排斥明顯的Logo，以及任何炫耀性的財富展示。不過，他們在整個奢侈品行業(yè)中不算活躍度高的，只貢獻了100億美元，占市場份額的7%。

　　美國富人已經(jīng)過了洛克菲勒第一代的挖油時代，他們不再需要依靠消費來確認(rèn)自我。至于像希爾頓這樣的IT Girl，炫富不過也是生存之道，她以此成名得利，不過是生意的另一種。在金融危機之后，那些坐私人飛機去小島度假的華爾街大鱷胸前都被繡上了紅字。成熟的富人們開始在花錢上變得更加低調(diào)，以便看起來和大家一樣。度假計劃可能沒有發(fā)生變化，但是減少了坐私人飛機的頻率，而是乘普通商業(yè)航班，或者與人拼飛機。而且他們認(rèn)為有必要這樣做，也認(rèn)為這是一件正確的事情。

　　這種低調(diào)作風(fēng)有時都看起來有點過于謹(jǐn)慎。為紐約巨富提供購物服務(wù)和風(fēng)格建議的巴里稱：“富人們開始認(rèn)識到過度開支的問題，他們不愿意讓人們看到他們回家時手拿路易威登或者香奈兒的紙袋。”一些購物者要求名店將他們所購買的奢侈品放在普通的白色紙袋中，或者直接幫他們寄回家，這樣他們在走出商店時就不用拿任何袋子了。