蒙牛百萬元費用批準成疑 蒙伊再演中國式商戰(zhàn)

????內(nèi)蒙古警方的一紙公告，并未能平息“蒙牛損害伊利商譽”風(fēng)波的質(zhì)疑——10月22日，內(nèi)蒙古警方發(fā)布公告稱，“蒙牛損害伊利商譽”并無更深背景，僅是蒙牛個別員工串通公關(guān)公司采取的個人行為。

????然而，比對蒙牛兒童奶項目負責(zé)人安勇能夠動用的百萬量級的資金，以及這前后蒙牛與伊利之間的恩怨情仇，一切的局面變得微妙異常。

????從10月19日開始，一條中國乳業(yè)的丑聞產(chǎn)業(yè)鏈躍然紙上。當(dāng)日，在微博上

????這不僅僅是一條中國乳業(yè)丑聞的利益鏈，更像是又一次“中國式商戰(zhàn)”的重演，在屢見不鮮的中國式商戰(zhàn)史中并非首例，只不過在蒙牛與伊利的交手中，圣元成為了被牽連者，而這種幾乎忽略道德底線的“商戰(zhàn)模式”，所危及和累及的，絕不僅僅是那個看似龐大的中國乳業(yè)，而是整個中國商業(yè)。

????微妙的百萬元費用

????蒙牛這項營銷方案定名為“7·31”計劃，目前媒體披露的金額是25萬元，實際這只是冰山一角，加上之前其在媒體廣告方面的投入以及給公關(guān)公司支付的傭金，費用至少在百萬元以上。

????這讓10月22日內(nèi)蒙古警方用三分鐘時間通報的“蒙牛損害伊利商譽”案情顯得頗為微妙，作為產(chǎn)品經(jīng)理級別的安勇，是否能夠一人主導(dǎo)這樣一個龐大的“攻擊計劃”，而無須得到更高級別的管理層的批準？

????按照蒙牛集團現(xiàn)行財務(wù)人事制度，安勇屬于產(chǎn)品經(jīng)理級別，在這一級別，安勇?lián)碛械呢攧?wù)審批權(quán)為5萬元人民幣。而“7·31”計劃僅公關(guān)費用在50萬元人民幣量級，按照規(guī)定，作為產(chǎn)品經(jīng)理級別的安勇，無權(quán)批準，按照逐級審批的制度，須得到產(chǎn)品經(jīng)理上級的市場經(jīng)理、營銷副總經(jīng)理的批準。

????這百萬元量級的資金，又被動用到了哪里？

????《中國經(jīng)營報》記者獲得的一份名為《DHA借勢口碑傳播》的策劃案文稿顯示，為實施此項惡意口碑傳播項目，博思智奇公關(guān)公司還曾布置了幾個步驟的“攻擊方案”。

????第一步是操縱利用非主流媒體，攻擊深海魚油產(chǎn)品，引發(fā)社會公眾對深海魚油產(chǎn)品的關(guān)注，進而產(chǎn)生恐慌。第二步則通過網(wǎng)絡(luò)推手，開始以網(wǎng)絡(luò)為主陣地的深度攻擊，引出深海魚油中的EPA導(dǎo)致兒童性早熟，點名攻擊使用深海魚油產(chǎn)品的企業(yè)，開始引出兒童性早熟問題，將矛頭直指伊利、金龍魚、圣元、安利等企業(yè)。最后則通過網(wǎng)絡(luò)推手集中打擊伊利QQ星兒童奶，將伊利QQ星兒童奶拖入“性早熟門”。由于該計劃是定在務(wù)必于7月底完成，因此其內(nèi)部為其定名為“7·31”計劃。

????該策劃文案是由一位接近該案件調(diào)查人士提供，該人士稱，此文稿是公安人員在查案過程中從博思智奇公關(guān)公司獲得，但該文稿內(nèi)容的真實性目前尚未獲內(nèi)蒙古警方或蒙牛方面的證實。

????博思智奇公關(guān)公司的實際控制人，恰是據(jù)稱配有蒙牛集團總裁助理頭銜的楊再飛。

????難平質(zhì)疑

????呼和浩特警方用三分鐘通報案情的初步進展，與蒙牛集團于10月20日發(fā)布的道歉聲明口徑一致，皆表示，此案系蒙牛集團員工個人行為。

????10月22日上午，內(nèi)蒙古呼和浩特警方通報“蒙牛損害伊利商譽”案的進展情況，呼和浩特警方稱，通過警方掌握的證據(jù)以及犯罪嫌疑人交待情況來看，伊利商譽受損案僅是蒙牛個別員工伙同公關(guān)公司人員所為，此案無更深層次背景，目前案件仍在進一步偵辦中。

????在此之前的兩天，蒙牛集團首席執(zhí)行官盧建軍對本報記者表示，他本人也是剛剛在網(wǎng)上看到的這一消息，并找公司的相關(guān)部門詢問過，得到的答復(fù)是網(wǎng)上傳言內(nèi)容全部失實，“我們企業(yè)絕對不會做這種事情”。但此后一天，蒙牛又發(fā)布聲明，稱此事系安勇等人的個人行為，并為這種行為致歉。

????“其實蒙?，F(xiàn)在已經(jīng)被逼到了一個很被動的角落，擺在他們面前的無非3個選擇”，乳業(yè)專家湯志慶向記者表示，他開列的三條路徑是：第一，沉默到底，對此事不發(fā)表進一步的看法。但隨著警方調(diào)查的深入，這種做法無疑是下策，只會讓自己陷入更加被動的局面。二是承認自己與“抹黑門”事件有關(guān)。由于他們管理層之前已經(jīng)說過大量的言論，表態(tài)集團層面清白，這種應(yīng)對也顯然是下策。

????“所以說，目前的聲明內(nèi)容是蒙牛不得不去選擇的，雖然效果同樣很糟糕，但也只能硬扛到底?！?湯志慶說，而這就是他說的蒙牛的第三條道路。

????伊利發(fā)給本報的聲明顯示，今年7月中旬，他們在部分網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)現(xiàn)大量攻擊伊利產(chǎn)品、品牌的言論和報道。7月30日，該公司正式向呼和浩特經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)公安分局報案。目前此案件已被偵破，其中涉及蒙牛乳業(yè)、北京博斯智奇公關(guān)顧問有限公司、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限公司相關(guān)人員。

????一位了解該案件的知情人士向記者表示，蒙牛方面之前試圖借助網(wǎng)絡(luò)，點名攻擊使用深海魚油產(chǎn)品企業(yè)，稱將導(dǎo)致兒童性早熟，而其矛頭直指伊利。未料伊利提前判斷出了老對手的意圖，及時采取了危機公關(guān)的措施才幸免于難，而奶粉中與伊利兒童奶有相同成分的圣元則深陷“性早熟門”。

????本報記者調(diào)查得知，這起惡意攻擊事件，剛開始為蒙牛相關(guān)人士精心策劃攻擊伊利為首的“魚油使用陣營”，而后，在兒童奶市場不足5%份額的圣元也被牽扯其中，成為巨頭欒戰(zhàn)中的“炮灰”，但是，這僅僅是這條丑聞牽出的利益鏈條的起點。

????速度倒逼

????“蒙牛工廠的墻壁上、食堂里，張貼了大量的或勵志、或警世的標語和格言，其數(shù)量是我走過的所有工廠里最多的?！币晃粡拿膳９芾韺与x職的人士感嘆道，但蒙牛的企業(yè)文化卻從未像這些標語的內(nèi)容這般彬彬有禮過。無論是搶奶源還是搶市場，蒙牛都有股異乎尋常的瘋勁，這在公司內(nèi)部叫亮劍精神，但走出去會覺得有些做法欠妥當(dāng)。

????乳業(yè)專家王丁棉也表示，蒙牛用不到10年的時間，從一個國內(nèi)1000名開外的小廠，變成國內(nèi)最大的乳企主要是靠資本運作，與外資簽訂對賭協(xié)議，先找市場再找工廠，這種粗放式增長為此埋下了諸多隱患，“乳業(yè)發(fā)展的步伐應(yīng)該放慢一點，踏實一點，否則奶源、產(chǎn)品等競爭只會導(dǎo)致日后此類的事件層出不窮?！?/p>

????此類事件也非蒙牛一家，包括去年的多美滋三聚氰胺事件等，都疑為競爭對手惡意攻擊，路徑也極為相似，先從網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖子，而后引導(dǎo)媒體熱炒此事，鬧得滿城風(fēng)雨。

????而據(jù)一位業(yè)界人士透露，利用網(wǎng)絡(luò)和媒體攻擊競爭對手還屬于“客氣”的，在渠道、奶源上，企業(yè)之間的競爭方式更為激烈。

????上述人士說，2004年后因為競爭加劇，乳業(yè)市場一片腥風(fēng)血雨，以損害對手為目的、虎口奪食的技法層出不窮。

????“這也反映了企業(yè)文化的缺失，只追求結(jié)果，而不看過程，培養(yǎng)了員工野蠻、霸氣的作風(fēng)，忽略了員工素質(zhì)的教育，一定要在市場上爭個你死我活，而殊不知，大家都是在一條船上。自從2008年三鹿事件之后，國內(nèi)乳業(yè)一直在緩慢恢復(fù)，而今剛剛有些起色，又被攪得一片混亂，這對誰都沒有好處?！币晃粡V東乳品企業(yè)負責(zé)人對記者說。（記者 宋文明 葉文添 李娟）