“自２００７年１月１起，上汽大眾將全權(quán)負(fù)責(zé)所有在中國(guó)境內(nèi)通過(guò)正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)的斯柯達(dá)品牌進(jìn)口汽車(chē)中國(guó)境內(nèi)的售后服務(wù)�！鄙虾４蟊娺@則看似平淡的聲明，打響了２００７年車(chē)市售后服務(wù)第一炮。售后服務(wù)，將逐漸成為未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重頭戲。
服務(wù)決勝新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
服務(wù)在汽車(chē)銷(xiāo)售中所起的作用越來(lái)越大，這幾乎已經(jīng)成為中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的共識(shí)。據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶(hù)委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)中，汽車(chē)售后服務(wù)受關(guān)注程度高達(dá)９．５５（最高值為１０）。
從２００２年的井噴，到２００４年的低落，再到２００６年的平穩(wěn)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在短短幾年內(nèi)經(jīng)歷了國(guó)外幾十年的發(fā)展歷程。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者的逐步成熟，汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)將由技術(shù)、價(jià)格等不可避免地轉(zhuǎn)向售后服務(wù)。消費(fèi)者逐漸意識(shí)到，汽車(chē)不是一次性消費(fèi)，長(zhǎng)期的服務(wù)保養(yǎng)至關(guān)重要，以產(chǎn)品和價(jià)格為單一導(dǎo)向的消費(fèi)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)。
“當(dāng)今的國(guó)內(nèi)中高級(jí)汽車(chē)市場(chǎng)，除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力之外，售后服務(wù)的水平將成為后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的焦點(diǎn)�！痹�(jīng)為一汽－大眾奧迪品牌服務(wù)多年、現(xiàn)任上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部副總監(jiān)的付強(qiáng)表示，“這也是斯柯達(dá)進(jìn)入中國(guó)后著力建設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的原因之一。斯柯達(dá)現(xiàn)在最重要的兩件事情就是品牌建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)建設(shè)，優(yōu)秀的售后服務(wù)將成為上海大眾斯柯達(dá)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。”
隨著汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，消費(fèi)者正在從單純的產(chǎn)品訴求到以服務(wù)訴求為主導(dǎo)階段的轉(zhuǎn)變，服務(wù)成為企業(yè)在新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代中決勝的重要籌碼。
服務(wù)趨向品牌化競(jìng)爭(zhēng)
�。剩模校铮鳎澹蚬救蚋呒�(jí)副總裁兼Ｊ．Ｄ．ＰｏｗｅｒＡｓｉａＰａｃｉｆｉｃ中國(guó)區(qū)執(zhí)行董事ＪｏｈｎＨｕｍｐｈｒｅｙ２００５年曾表示，中國(guó)車(chē)市進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，現(xiàn)在這種趨勢(shì)已經(jīng)延伸到服務(wù)方面。
上海通用的“別克關(guān)懷”、奔馳的“價(jià)值升華”保養(yǎng)活動(dòng)、海馬的“藍(lán)色扳手”、長(zhǎng)安鈴木的“真情服務(wù)”、東風(fēng)標(biāo)致的“藍(lán)盒子”……汽車(chē)廠(chǎng)家不遺余力地為消費(fèi)者打造標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)、統(tǒng)一完善的服務(wù)體系。
事實(shí)上，國(guó)外的汽車(chē)服務(wù)早就開(kāi)始品牌化經(jīng)營(yíng)，而隨著中國(guó)在短短五六年間一躍成為名列世界前三位的汽車(chē)大市場(chǎng)，售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)也雨后春筍般地在廣袤的國(guó)土上延伸。市場(chǎng)的擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，催生了售后服務(wù)品牌化的提升，汽車(chē)廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)絹?lái)越清楚，只能通過(guò)完善、周到、優(yōu)質(zhì)、并且富有個(gè)性的售后服務(wù)，才能培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度，穩(wěn)定客戶(hù)關(guān)系。
“斯柯達(dá)將按照斯柯達(dá)汽車(chē)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，并將根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，提供更多個(gè)性化和貼心的服務(wù)�！备稄�(qiáng)說(shuō)。數(shù)據(jù)顯示，斯柯達(dá)已經(jīng)連續(xù)１１年在ＪＤＰＯＷＥＲ英國(guó)消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查中排名前五位，是歐洲汽車(chē)品牌中排名最高的品牌，這與其國(guó)外服務(wù)品牌Ｈｕｍａｎ
Ｔｏｕｃｈ的成功不無(wú)關(guān)系。
�。龋酰恚幔� Ｔｏｕｃｈ是否會(huì)來(lái)到中國(guó)？上海大眾斯柯達(dá)目前沒(méi)有明確答案。不過(guò)，一系列舉措表明，斯柯達(dá)的服務(wù)品牌化已是早晚之事。
利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，２００５年時(shí)汽車(chē)產(chǎn)量和銷(xiāo)售都有增長(zhǎng)，但行業(yè)整體利潤(rùn)卻下降了３８．４％，特別是凈利潤(rùn)率，２００３年為９％，２００５年則只有４％。此時(shí)，售后服務(wù)的高利潤(rùn)進(jìn)入了廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商的視線(xiàn)。
實(shí)際上，售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，可占據(jù)總利潤(rùn)的６０％－７０％左右。１月２０日，一汽豐田在答謝媒體年會(huì)上公布了一個(gè)很少有汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)公布的數(shù)字——２００６年一汽豐田“售后服務(wù)車(chē)輛到店數(shù)”（指用戶(hù)到當(dāng)初購(gòu)車(chē)的４Ｓ店進(jìn)行維修保養(yǎng)）為２３０萬(wàn)輛，而當(dāng)年該公司銷(xiāo)售車(chē)輛２２．３萬(wàn)輛。該公司副總經(jīng)理董海洋告訴記者，目前一汽豐田的“售后服務(wù)車(chē)輛到店比例為１比１０，還不是所有的售出車(chē)輛都到４Ｓ店進(jìn)行維修保養(yǎng)，因?yàn)橐黄S田成立３年來(lái)共銷(xiāo)售了５０萬(wàn)輛車(chē)，到店數(shù)達(dá)到５００萬(wàn)輛時(shí)才是百分之百。”
目前豐田各車(chē)型的一次保養(yǎng)費(fèi)用大約在１０００元左右，１輛車(chē)年平均保養(yǎng)２次；２００６年全國(guó)約銷(xiāo)售汽車(chē)６００萬(wàn)輛，按１比１０的比例，有心的讀者可以自己計(jì)算出總費(fèi)用是多少。
據(jù)報(bào)道，在汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)第一大國(guó)的美國(guó)，汽車(chē)售后服務(wù)的規(guī)模每年都在２５００億美元以上，利潤(rùn)率高達(dá)２７％，是整車(chē)制造利潤(rùn)率的１０多倍。與國(guó)外相比，剛剛起步的國(guó)內(nèi)汽車(chē)售后服務(wù)大有發(fā)展天地，專(zhuān)家預(yù)計(jì)，到２０１０年我國(guó)汽車(chē)售后市場(chǎng)總額可達(dá)１９００億元�？梢灶A(yù)見(jiàn)，在剛剛進(jìn)入汽車(chē)社會(huì)的中國(guó)，售后服務(wù)將從汽車(chē)市場(chǎng)的后臺(tái)沖到爭(zhēng)奪最激烈的前沿。（作者：董小榮）
