去年該數(shù)字為58.69億元；寶潔以4.2億元四度蟬聯(lián)央視標(biāo)王
被很多企業(yè)喻為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”的第13屆央視廣告招標(biāo)會(huì)11月18日舉行。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展良好的大背景下，在本屆招標(biāo)會(huì)上，央視一舉創(chuàng)下最新紀(jì)錄，攬下67.96億元“真金白銀”，去年這一數(shù)字為58.69億元。上屆
標(biāo)王寶潔公司本次以4.2億元的中標(biāo)金額穩(wěn)居第一名。
央視提前透露寶潔仍是標(biāo)王
到11月18日晚招標(biāo)會(huì)結(jié)束為止，央視僅公布了標(biāo)王的中標(biāo)金額為4.2億元。
隨后央視廣告經(jīng)濟(jì)信息中心主任郭振璽向記者透露，這家企業(yè)是寶潔公司。據(jù)記者了解，去年寶潔奪得央視標(biāo)王花費(fèi)了3.9億元。
事實(shí)上，在本屆廣告招標(biāo)開始之前，央視廣告經(jīng)濟(jì)信息中心主任郭振璽就已經(jīng)透露：“今年的標(biāo)王肯定還是寶潔�！睋�(jù)郭振璽介紹，寶潔從2003年到2005年，三度蟬聯(lián)標(biāo)王。他認(rèn)為寶潔的廣告投放很專業(yè)，在傳播領(lǐng)域有“西點(diǎn)軍�！敝Q。
11月18日晚，寶潔中國(guó)公司公關(guān)經(jīng)理梁云表示，寶潔并非有意爭(zhēng)奪標(biāo)王。寶潔4.2億元的廣告投入是否涉及SKⅡ產(chǎn)品？對(duì)此問題梁云沒有否認(rèn)。此前，寶潔旗下的SKⅡ曾遭遇退市危機(jī)。
金融、汽車、醫(yī)藥成新熱點(diǎn)
即將到來(lái)的2007年，外資銀行將全面介入人民幣業(yè)務(wù)，中國(guó)銀行業(yè)整體上將進(jìn)入業(yè)務(wù)升級(jí)，在這品牌化經(jīng)營(yíng)的攻堅(jiān)階段，金融業(yè)在招標(biāo)開始前就被預(yù)見為大熱門。
700號(hào)企業(yè)中國(guó)銀行以8266萬(wàn)中標(biāo)《我的奧林匹克》欄目獨(dú)家冠名，并以4500萬(wàn)中標(biāo)《誰(shuí)將主持北京奧運(yùn)———奧運(yùn)主持人選拔活動(dòng)》獨(dú)家冠名，成為當(dāng)天金融業(yè)最大贏家。此外，中信銀行、民生銀行、交通銀行也在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)頻頻亮相。
由于今年的汽車市場(chǎng)中，我國(guó)自主品牌首次“打敗”外資品牌，占到汽車行業(yè)廣告總量的26.1％。本屆招標(biāo)會(huì)上，奇瑞、福田、東風(fēng)等自主品牌汽車企業(yè)也來(lái)集體“淘金”。
藥業(yè)熱點(diǎn)從去年逐漸顯現(xiàn)，去年由于國(guó)家放寬了對(duì)藥品廣告的限制，藥品廣告投放量由8%上升到25%.今年，藥業(yè)廣告的表現(xiàn)蔓延到中藥、植物藥領(lǐng)域。
21號(hào)企業(yè)民生藥業(yè)以4000萬(wàn)元一舉奪得A特段第一時(shí)間單元第一選擇權(quán)。云南白藥、貴州貴州益佰、同濟(jì)堂等藥業(yè)企業(yè)都有斬獲。
直擊
蒙牛伊利納愛斯現(xiàn)場(chǎng)“血拼”
蒙牛、納愛斯分別以1.004億元和8890萬(wàn)元中標(biāo)電視劇特約劇場(chǎng)
在11月18日競(jìng)標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，最激烈的爭(zhēng)奪出現(xiàn)在下午的特約電視劇競(jìng)標(biāo)上。
標(biāo)號(hào)109的蒙牛乳業(yè)在A特入圍中排到第二位。在A特段一月、二月第一時(shí)間段的競(jìng)標(biāo)中，蒙牛先是從3108萬(wàn)元追加到3200萬(wàn)元。到最后環(huán)節(jié)，蒙牛一直追到3950萬(wàn)元，距離最后成交價(jià)4000萬(wàn)僅差50萬(wàn)元，位居第二，落后于第一位伊利。
兩大乳品企業(yè)繼續(xù)交手。
在第二時(shí)間段的競(jìng)標(biāo)中，伊利一直競(jìng)級(jí)到最后階段，與蒙牛以20萬(wàn)的差價(jià)前后緊隨。蒙牛最終以20萬(wàn)的優(yōu)勢(shì)，以3180萬(wàn)的成交價(jià)壓倒對(duì)手，競(jìng)標(biāo)成功。
在吃掉上午A特第二時(shí)間段競(jìng)標(biāo)成功后，蒙牛在下午電視劇特約劇場(chǎng)的競(jìng)標(biāo)上，出手更為猛烈。在電視劇上半年競(jìng)標(biāo)環(huán)節(jié)中，先是以9650萬(wàn)元的價(jià)格與686號(hào)企業(yè)緊密交手，以50萬(wàn)元的競(jìng)級(jí)步步緊逼。
686號(hào)企業(yè)報(bào)出1億元的價(jià)格時(shí)，全場(chǎng)爆發(fā)出掌聲。但是緊接著，蒙牛加價(jià)10萬(wàn)。
拍賣師高聲在調(diào)動(dòng)氣氛：“有加的嗎？有加的嗎？有加的嗎？有加的嗎？”第四次發(fā)問后，拍賣師喊出最后的成交價(jià)，在舉起槌子，喊出“中……”長(zhǎng)達(dá)30秒后，686號(hào)企業(yè)再次舉牌加價(jià)20萬(wàn)元。
在熱烈氣氛下，蒙牛再加20萬(wàn)。伴隨拍賣師的清脆槌音，以1.004億“成交”！蒙牛由此奪得上半年的電視劇特約播出贊助商686號(hào)企業(yè)并沒放棄，隨后加入下半年電視劇特約劇場(chǎng)的競(jìng)標(biāo)中，但再次遭到蒙牛的阻擊。一番激烈角逐后，686號(hào)以8890萬(wàn)元如愿以償。
隨后，記者了解到，686號(hào)企業(yè)是日化企業(yè)納愛斯。
訪談
蒙牛、伊利均稱投入在“預(yù)算之內(nèi)”
兩企業(yè)負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)接受記者同題采訪
11月18日，蒙牛和伊利，乳品行業(yè)的兩巨頭都出現(xiàn)在了本屆央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)上。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們有什么樣的表現(xiàn)？而背后又是出于什么考慮？記者用同題采訪了蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅和伊利集團(tuán)品牌管理部總經(jīng)理靳彪。
新京報(bào)：你們本屆招標(biāo)會(huì)主要投了哪個(gè)標(biāo)的物？最終價(jià)格多少？
孫先紅：我們以1.004億奪得上半年CCTV-1電視劇特約劇場(chǎng)。這個(gè)價(jià)格在我們的營(yíng)銷計(jì)劃之內(nèi)。我們之前請(qǐng)了很多媒介專家算投多少合算，我們認(rèn)為在1.2億之內(nèi)是合算的。
靳彪：我們以8008萬(wàn)元中標(biāo)中央電視臺(tái)“圣火耀星途”特別節(jié)目獨(dú)家冠名。
新京報(bào)：為什么選擇這個(gè)標(biāo)的物？
孫先紅：這是完全按照我們企業(yè)的計(jì)劃來(lái)做的。有些話我不適合跟你說(shuō)，否則就暴露了我們明年企業(yè)的戰(zhàn)略了。
靳彪：“圣火耀星途”是一個(gè)奧運(yùn)火炬接力節(jié)目，它是“金字塔的塔尖”，讓我們有機(jī)會(huì)通過這個(gè)贊助和可口可樂、聯(lián)想等TOP贊助商有可能站在同一個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)我們奧運(yùn)營(yíng)銷的夢(mèng)想。
新京報(bào)：如何看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)的表現(xiàn)？你們今年花錢超過一個(gè)億，勢(shì)頭很猛，是不是因?yàn)橐晾@得了奧運(yùn)贊助商，你們要發(fā)起反擊？
孫先紅：我們有一句話叫：小策略看對(duì)手，大策略看市場(chǎng)。我們不會(huì)因?yàn)槿思耀@得了奧運(yùn)贊助商的資格就亂了陣腳。我們今天的表現(xiàn)都是在正常的預(yù)算范圍之內(nèi)。
靳彪：首先恭喜他們競(jìng)標(biāo)的成果。假如我們沒有成為奧運(yùn)贊助商，我們也會(huì)采取他們這樣的策略。
新京報(bào)：在你看來(lái)，這幾年央視招標(biāo)有什么變化？
孫先紅：中國(guó)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越好，央視這幾年的廣告每年都在漲。另外，企業(yè)越來(lái)越成熟，越理性，像那種一露臉后面就沒有聲響的企業(yè)越來(lái)越少了。
靳彪：客戶越來(lái)越成熟，越理性。很多企業(yè)的招標(biāo)是基于自己清晰的市場(chǎng)策略。比如，對(duì)我們而言，如果超出了我們投資回報(bào)要求我們一定不投。
行業(yè)風(fēng)向
中西部企業(yè)“崛起”
本屆央視中標(biāo)企業(yè)地區(qū)分布比往年相比更加廣泛，從傳統(tǒng)的上海、浙江、福建等東南沿海地區(qū)向中西部蔓延，西藏、貴州、云南、四川等地多家企業(yè)中標(biāo)，體現(xiàn)了中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)日趨活躍。
“西部大開發(fā)”和“中部崛起”體現(xiàn)在此次廣告招標(biāo)上。來(lái)自河南的白象、思念等食品品牌出擊招標(biāo)。另外，來(lái)自貴州、云南、西藏等地的藥業(yè)企業(yè)也表現(xiàn)活躍。
大行業(yè)維持現(xiàn)狀
日化、食品行業(yè)一向是爭(zhēng)奪央視招標(biāo)的熱門，除今年寶潔成為標(biāo)王已是各方共識(shí)，行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)只是維持現(xiàn)狀。蒙牛和納愛斯贊助電視劇特約劇場(chǎng)，穩(wěn)居前列。央視方面透露，這兩家企業(yè)所代表的食品和日化行業(yè)由于長(zhǎng)期參加廣告招標(biāo)，表現(xiàn)“正�！�，其中70%-80%的客戶都沒有太大變化，出價(jià)很理性。
外資企業(yè)表現(xiàn)冷靜
外資企業(yè)在今年競(jìng)拍金額上增長(zhǎng)很快。但在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，外資企業(yè)則表現(xiàn)得比較冷靜。
中國(guó)傳媒大學(xué)的袁方博士在現(xiàn)場(chǎng)表示，外資企業(yè)習(xí)慣打三十秒鐘的長(zhǎng)廣告。他們事先確定了價(jià)位，一旦發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)超過這個(gè)價(jià)位不會(huì)再跟進(jìn)。
在本屆招標(biāo)會(huì)上，來(lái)自江蘇靖江地區(qū)體育鞋類企業(yè)———361度鞋業(yè)就“蓋過”了外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克。
醬油、榨菜競(jìng)相登場(chǎng)
每年央視的招標(biāo)會(huì)都會(huì)有不少新行業(yè)的代表，今年也不例外，尤其今年新出現(xiàn)的行業(yè)中，出現(xiàn)不少和老百姓的生活息息相關(guān)的領(lǐng)域。今年，像照明燈、復(fù)印紙產(chǎn)品首次出現(xiàn)在央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，另外，一些日常的用品如消毒液、雞精、醬油、榨菜等行業(yè)也紛紛閃亮登場(chǎng)。
央視廣告部主任夏洪波表示，這些趨勢(shì)表明，與老百姓生活息息相關(guān)的這些小行業(yè)正在做大做強(qiáng)。伴隨著老百姓生活水平的提高，這些企業(yè)將會(huì)有非常大的發(fā)展空間。(王海林趙謹(jǐn)胡紅偉
李欣悅 蘇曼麗 楊杰)
