去年該數(shù)字為58.69億元；寶潔以4.2億元四度蟬聯(lián)央視標(biāo)王
被很多企業(yè)喻為“中國經(jīng)濟的晴雨表”的第13屆央視廣告招標(biāo)會11月18日舉行。在國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展良好的大背景下，在本屆招標(biāo)會上，央視一舉創(chuàng)下最新紀(jì)錄，攬下67.96億元“真金白銀”，去年這一數(shù)字為58.69億元。上屆
標(biāo)王寶潔公司本次以4.2億元的中標(biāo)金額穩(wěn)居第一名。
央視提前透露寶潔仍是標(biāo)王
到11月18日晚招標(biāo)會結(jié)束為止，央視僅公布了標(biāo)王的中標(biāo)金額為4.2億元。
隨后央視廣告經(jīng)濟信息中心主任郭振璽向記者透露，這家企業(yè)是寶潔公司。據(jù)記者了解，去年寶潔奪得央視標(biāo)王花費了3.9億元。
事實上，在本屆廣告招標(biāo)開始之前，央視廣告經(jīng)濟信息中心主任郭振璽就已經(jīng)透露：“今年的標(biāo)王肯定還是寶潔�！睋�(jù)郭振璽介紹，寶潔從2003年到2005年，三度蟬聯(lián)標(biāo)王。他認(rèn)為寶潔的廣告投放很專業(yè)，在傳播領(lǐng)域有“西點軍�！敝Q。
11月18日晚，寶潔中國公司公關(guān)經(jīng)理梁云表示，寶潔并非有意爭奪標(biāo)王。寶潔4.2億元的廣告投入是否涉及SKⅡ產(chǎn)品？對此問題梁云沒有否認(rèn)。此前，寶潔旗下的SKⅡ曾遭遇退市危機。
金融、汽車、醫(yī)藥成新熱點
即將到來的2007年，外資銀行將全面介入人民幣業(yè)務(wù)，中國銀行業(yè)整體上將進(jìn)入業(yè)務(wù)升級，在這品牌化經(jīng)營的攻堅階段，金融業(yè)在招標(biāo)開始前就被預(yù)見為大熱門。
700號企業(yè)中國銀行以8266萬中標(biāo)《我的奧林匹克》欄目獨家冠名，并以4500萬中標(biāo)《誰將主持北京奧運———奧運主持人選拔活動》獨家冠名，成為當(dāng)天金融業(yè)最大贏家。此外，中信銀行、民生銀行、交通銀行也在招標(biāo)現(xiàn)場頻頻亮相。
由于今年的汽車市場中，我國自主品牌首次“打敗”外資品牌，占到汽車行業(yè)廣告總量的26.1％。本屆招標(biāo)會上，奇瑞、福田、東風(fēng)等自主品牌汽車企業(yè)也來集體“淘金”。
藥業(yè)熱點從去年逐漸顯現(xiàn)，去年由于國家放寬了對藥品廣告的限制，藥品廣告投放量由8%上升到25%.今年，藥業(yè)廣告的表現(xiàn)蔓延到中藥、植物藥領(lǐng)域。
21號企業(yè)民生藥業(yè)以4000萬元一舉奪得A特段第一時間單元第一選擇權(quán)。云南白藥、貴州貴州益佰、同濟堂等藥業(yè)企業(yè)都有斬獲。
直擊
蒙牛伊利納愛斯現(xiàn)場“血拼”
蒙牛、納愛斯分別以1.004億元和8890萬元中標(biāo)電視劇特約劇場
在11月18日競標(biāo)現(xiàn)場，最激烈的爭奪出現(xiàn)在下午的特約電視劇競標(biāo)上。
標(biāo)號109的蒙牛乳業(yè)在A特入圍中排到第二位。在A特段一月、二月第一時間段的競標(biāo)中，蒙牛先是從3108萬元追加到3200萬元。到最后環(huán)節(jié)，蒙牛一直追到3950萬元，距離最后成交價4000萬僅差50萬元，位居第二，落后于第一位伊利。
兩大乳品企業(yè)繼續(xù)交手。
在第二時間段的競標(biāo)中，伊利一直競級到最后階段，與蒙牛以20萬的差價前后緊隨。蒙牛最終以20萬的優(yōu)勢，以3180萬的成交價壓倒對手，競標(biāo)成功。
在吃掉上午A特第二時間段競標(biāo)成功后，蒙牛在下午電視劇特約劇場的競標(biāo)上，出手更為猛烈。在電視劇上半年競標(biāo)環(huán)節(jié)中，先是以9650萬元的價格與686號企業(yè)緊密交手，以50萬元的競級步步緊逼。
686號企業(yè)報出1億元的價格時，全場爆發(fā)出掌聲。但是緊接著，蒙牛加價10萬。
拍賣師高聲在調(diào)動氣氛：“有加的嗎？有加的嗎？有加的嗎？有加的嗎？”第四次發(fā)問后，拍賣師喊出最后的成交價，在舉起槌子，喊出“中……”長達(dá)30秒后，686號企業(yè)再次舉牌加價20萬元。
在熱烈氣氛下，蒙牛再加20萬。伴隨拍賣師的清脆槌音，以1.004億“成交”！蒙牛由此奪得上半年的電視劇特約播出贊助商686號企業(yè)并沒放棄，隨后加入下半年電視劇特約劇場的競標(biāo)中，但再次遭到蒙牛的阻擊。一番激烈角逐后，686號以8890萬元如愿以償。
隨后，記者了解到，686號企業(yè)是日化企業(yè)納愛斯。
訪談
蒙牛、伊利均稱投入在“預(yù)算之內(nèi)”
兩企業(yè)負(fù)責(zé)人現(xiàn)場接受記者同題采訪
11月18日，蒙牛和伊利，乳品行業(yè)的兩巨頭都出現(xiàn)在了本屆央視黃金時段廣告招標(biāo)會上。作為競爭對手，他們有什么樣的表現(xiàn)？而背后又是出于什么考慮？記者用同題采訪了蒙牛集團副總裁孫先紅和伊利集團品牌管理部總經(jīng)理靳彪。
新京報：你們本屆招標(biāo)會主要投了哪個標(biāo)的物？最終價格多少？
孫先紅：我們以1.004億奪得上半年CCTV-1電視劇特約劇場。這個價格在我們的營銷計劃之內(nèi)。我們之前請了很多媒介專家算投多少合算，我們認(rèn)為在1.2億之內(nèi)是合算的。
靳彪：我們以8008萬元中標(biāo)中央電視臺“圣火耀星途”特別節(jié)目獨家冠名。
新京報：為什么選擇這個標(biāo)的物？
孫先紅：這是完全按照我們企業(yè)的計劃來做的。有些話我不適合跟你說，否則就暴露了我們明年企業(yè)的戰(zhàn)略了。
靳彪：“圣火耀星途”是一個奧運火炬接力節(jié)目，它是“金字塔的塔尖”，讓我們有機會通過這個贊助和可口可樂、聯(lián)想等TOP贊助商有可能站在同一個平臺，實現(xiàn)我們奧運營銷的夢想。
新京報：如何看競爭對手在競標(biāo)現(xiàn)場的表現(xiàn)？你們今年花錢超過一個億，勢頭很猛，是不是因為伊利獲得了奧運贊助商，你們要發(fā)起反擊？
孫先紅：我們有一句話叫：小策略看對手，大策略看市場。我們不會因為人家獲得了奧運贊助商的資格就亂了陣腳。我們今天的表現(xiàn)都是在正常的預(yù)算范圍之內(nèi)。
靳彪：首先恭喜他們競標(biāo)的成果。假如我們沒有成為奧運贊助商，我們也會采取他們這樣的策略。
新京報：在你看來，這幾年央視招標(biāo)有什么變化？
孫先紅：中國經(jīng)濟越來越好，央視這幾年的廣告每年都在漲。另外，企業(yè)越來越成熟，越理性，像那種一露臉后面就沒有聲響的企業(yè)越來越少了。
靳彪：客戶越來越成熟，越理性。很多企業(yè)的招標(biāo)是基于自己清晰的市場策略。比如，對我們而言，如果超出了我們投資回報要求我們一定不投。
行業(yè)風(fēng)向
中西部企業(yè)“崛起”
本屆央視中標(biāo)企業(yè)地區(qū)分布比往年相比更加廣泛，從傳統(tǒng)的上海、浙江、福建等東南沿海地區(qū)向中西部蔓延，西藏、貴州、云南、四川等地多家企業(yè)中標(biāo)，體現(xiàn)了中國區(qū)域經(jīng)濟日趨活躍。
“西部大開發(fā)”和“中部崛起”體現(xiàn)在此次廣告招標(biāo)上。來自河南的白象、思念等食品品牌出擊招標(biāo)。另外，來自貴州、云南、西藏等地的藥業(yè)企業(yè)也表現(xiàn)活躍。
大行業(yè)維持現(xiàn)狀
日化、食品行業(yè)一向是爭奪央視招標(biāo)的熱門，除今年寶潔成為標(biāo)王已是各方共識，行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)只是維持現(xiàn)狀。蒙牛和納愛斯贊助電視劇特約劇場，穩(wěn)居前列。央視方面透露，這兩家企業(yè)所代表的食品和日化行業(yè)由于長期參加廣告招標(biāo)，表現(xiàn)“正�！�，其中70%-80%的客戶都沒有太大變化，出價很理性。
外資企業(yè)表現(xiàn)冷靜
外資企業(yè)在今年競拍金額上增長很快。但在招標(biāo)現(xiàn)場，外資企業(yè)則表現(xiàn)得比較冷靜。
中國傳媒大學(xué)的袁方博士在現(xiàn)場表示，外資企業(yè)習(xí)慣打三十秒鐘的長廣告。他們事先確定了價位，一旦發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)超過這個價位不會再跟進(jìn)。
在本屆招標(biāo)會上，來自江蘇靖江地區(qū)體育鞋類企業(yè)———361度鞋業(yè)就“蓋過”了外資競爭對手耐克。
醬油、榨菜競相登場
每年央視的招標(biāo)會都會有不少新行業(yè)的代表，今年也不例外，尤其今年新出現(xiàn)的行業(yè)中，出現(xiàn)不少和老百姓的生活息息相關(guān)的領(lǐng)域。今年，像照明燈、復(fù)印紙產(chǎn)品首次出現(xiàn)在央視招標(biāo)現(xiàn)場，另外，一些日常的用品如消毒液、雞精、醬油、榨菜等行業(yè)也紛紛閃亮登場。
央視廣告部主任夏洪波表示，這些趨勢表明，與老百姓生活息息相關(guān)的這些小行業(yè)正在做大做強。伴隨著老百姓生活水平的提高，這些企業(yè)將會有非常大的發(fā)展空間。(王海林趙謹(jǐn)胡紅偉
李欣悅 蘇曼麗 楊杰)
