1月9日，中國最大的戶外視頻廣告運營商分眾傳媒(Nasdaq:FMCN)與其最大的同業(yè)競爭對手、原計劃今年初在納斯達克上市的聚眾傳媒在上海共同宣布合并。據(jù)悉，分眾傳媒計劃以3.25億美元的價格取得聚眾傳媒的100％股權，這一交易將于今年第一季度完成。
新的分眾公司占據(jù)樓宇視頻廣告市場98%的份額，似
乎正在朝著“壟斷才能帶來價值”的方向一路飛奔。人們認為這次合并可能開啟了樓宇視頻廣告的新時代。
企業(yè)、傳統(tǒng)廣告公司以及消費者對樓宇廣告的認可度如何？這種曾在納斯達克上創(chuàng)造神話的商業(yè)模式是否具備持久的生命力？本報記者分別在廣東、北京、上海三地展開了調查……
“后分眾時代”來臨 新媒體泡沫泛化
三年恩怨一朝化解，分眾和聚眾傳媒握手言和后的計劃表上，機場、高爾夫場、酒店等高端場所能擺放液晶電視的位置，都將陸續(xù)收入囊中。雖然如今主角“由二變一”，但無數(shù)的消費者并未受益，更多的“視覺污染”也將迅速切入消費者的生活，不容人們爭辯。
被濫用的商業(yè)邏輯
黃先生作為香港某藥業(yè)集團的媒介主管，在1月11日聚眾舉辦的客戶答謝會上對記者坦言，他關注了這個新媒體整整兩年，但到現(xiàn)在為止，仍然不會考慮從集團的媒介投放費用中分一塊給樓宇廣告。
這位經(jīng)常往返于香港、廣州兩地的媒介主管，一直在強調樓宇視頻廣告是風險投資商催生的產(chǎn)物，因為從各銷售隊伍反饋回來的信息，這個外表新鮮的載體只掙了名氣卻不會給他們的產(chǎn)品帶來實際的廣告效果，黃先生認為，這個媒體仍有待“長線觀察”。
另外一位曾任職于中央電視臺而如今在澳門一家廣告公司的戎經(jīng)理也在現(xiàn)場告訴記者，樓宇視頻強調的反復重復播放模式在他看來是不利于受眾接收信息的。他以過往的電視臺的經(jīng)驗告訴記者，這種機械重復的模式是一定需要優(yōu)化的，不然將會導致受眾的厭倦和排斥。
人們仍然記得早年江南春（現(xiàn)任分眾傳媒CEO）的商業(yè)邏輯——在大眾消費向分眾行銷轉型的時候，新的傳播載體有利于這一轉換。于是時年30歲的江南春得到了軟銀4000萬美元的投資，樓宇視頻廣告開始進入人們的生活。
三年過去了，人們開始重新審視這種新的傳播載體。三年前樓宇視頻廣告開路在先，而接下來的還有大賣場、便利店等場所也在不斷開拓中，叫好聲已經(jīng)在逐漸變弱，理性的廣告主們開始冷靜地思索這種強制灌輸傳播的效果所在。
聚眾傳媒的CEO虞鋒曾說過，“一個人出了寫字樓以后還會去哪些地方，哪些地方就有可能成為我們的目標�！边@樣的雄心壯志在合并之后有了更廣闊的發(fā)揮空間，但是當消費者被這種“如影隨形”的液晶電視包圍的時候，江南春原有的商業(yè)邏輯是否將接受拷問？
廣告效果缺乏支持
事實上，已經(jīng)有例子表明人們在反感“兩眾”引以自豪的模式了。2005年底，重慶市一位姓王的住戶稱，他因為商住樓被掛上分眾傳媒的液晶電視而深感不滿，并強烈反對這類視頻廣告的入侵。只是最后以失敗告終，缺乏法律支持的住戶繼續(xù)被廣告圍攻。
無可否認的是，由江南春引發(fā)的樓宇視頻廣告模式，當年在審美疲勞的傳媒界的確掀起一股熱潮。但在熱過以后，不少廣告公司的負責人也表示，對廣告效果如何并不能做到心中有數(shù)。
代理東風日產(chǎn)汽車廣告推廣的博報堂公司，其媒介方面的負責人在接受記者采訪的時候就表示：“不知道投放的效果如何”。因為在投放以后沒有做監(jiān)測和評估，所以對廣告效果并不清楚。
奧美南中國區(qū)副董事長梁榮志對此表示，因為樓宇視頻廣告在國內屬于新生產(chǎn)物，監(jiān)測的方法和方式并不成熟，所以造成了無論是第三方提供的數(shù)據(jù)還是企業(yè)自己做的調研，都不能真實準確地反映效果。但這種困惑也會隨著監(jiān)播技術的提升而有所改變，不過現(xiàn)在無論是企業(yè)還是廣告公司，都應對這類媒體的廣告效果保持警惕性。
而虞鋒在接受記者采訪的時候，就直言這個模式是中國特有的，由于沒有國外的經(jīng)驗可借鑒，所以這兩年都是在探索當中。而在合并完成后，接下來將會做的是提升服務質量，強調廣告效果的數(shù)據(jù)化，傳播效果的精確化等。
可見分眾、聚眾也意識到自己在“用數(shù)據(jù)說話”方面的不足，但由于這個新行業(yè)的積累，需要廣告主們給予更多的耐心。
對于數(shù)據(jù)，如上提到的黃先生就告訴記者，他所在的是一家有幾十年歷史的香港公司，他們對“兩眾”提供的數(shù)據(jù)“基本不相信”，對第三方提供的數(shù)據(jù)報告“相信50%”，而公司覺得最可靠也最穩(wěn)妥的，是從自己的銷售團隊、銷售網(wǎng)點得到的信息。
黃先生表示，他們的“保守”態(tài)度緣于積累了多年的經(jīng)驗。其實香港是個廣告競爭非常充分的市場，而內地的廣告主，顯得非�！懊斑M”。
尋求內容的“二次加工”
梁榮志告訴記者，自己其實是挺看好這類新媒體的。因為等電梯或者是乘坐電梯的時候，好廣告還是能起到打發(fā)時間的作用。但問題在于現(xiàn)在的廣告主由于費用有限，把適合投放在大眾媒體上的廣告也放在樓宇廣告，沒有故事性和娛樂性的廣告，是難以得到消費者寵幸的。
記者曾在某寫字樓下對循環(huán)播放的廣告類型做了統(tǒng)計。10分鐘內播放了18種品牌的廣告，某些還重復播放了3～4次。但這些廣告的共性是訴求非常單一，有些甚至是5秒的標版反復播放，喊幾句廣告詞就完事，制作非常粗糙。
廣告業(yè)相關人士告訴記者，如果能結合新品上市的契機專門制作針對白領人群的廣告片，才能達到共鳴的效果。
智威湯遜廣告公司曾在2005年9月，就�？怂蛊嚨纳鲜�，對樓宇、網(wǎng)絡等新媒體的廣告投放做了詳盡的設計。其活動的主題是邀請國內8位新銳導演拍出8部有故事情節(jié)的短片，而智威湯遜把最受好評的一部短片在寫字樓等高檔場所投放，得到了白領們的認同。
廣告界人士也提醒，合并之后的“兩眾”將把觸角伸向更多的領域，包括高爾夫等高檔場所，但如果在如此休閑的環(huán)境之下看到一些制作方面讓人“倒胃口”的廣告，對品牌的影響是非常不利的。
可見，“分眾”的概念不應只在投放渠道方面，廣告片的制作也應“分眾”處理。寫字樓的受眾和住宅樓的受眾，大賣場和高爾夫的受眾，明顯存在著差異化。如果投放和傳統(tǒng)電視媒體相同的廣告片，那“分眾”的概念并不能得以體現(xiàn)。
分眾神話還能演繹多久
但是，當人們開始討論樓宇廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)、酒店廣告網(wǎng)等的得與失時，江南春在2006年又把目光瞄向了手機。據(jù)悉，江南春表示將在今年的一季度會推動手機視頻廣告，而虞鋒也表示，往后的目標，是打造成綜合性的傳媒集團。
可見，無論是分眾還是聚眾，都在不斷探索化解經(jīng)營風險的方式。而且分眾和聚眾與樓宇簽訂的合同都是短期的，兩者時刻都要面臨租金上漲或被取代的問題，這些都為樓宇廣告的安全和穩(wěn)定埋下了不確定的因素。
此外，在兩家的壟斷之外，還有其他的移動電視運營商，不僅在“兩眾”不去涉及的地鐵圈好地之外，還對房地產(chǎn)的會所、健身房等“兩眾”未掃過的領域虎視眈眈。
但顯然兩者如今著急要做的事，就是分配好分眾和聚眾的“勢力范圍”。因為相似的業(yè)務、重疊的競爭讓這兩者都深知整合的不易，但由于合并倉促尚未來得及細談。而虞鋒在答謝會上也以誠懇的態(tài)度表示，兩個月后分眾與聚眾調整的細節(jié)必會出來，到時這兩個品牌如何分工運作，將會有讓人滿意的答案。
