秋風瑟瑟，啤酒銷售淡季來臨，2005年中國啤酒業(yè)最熱鬧的青啤與燕京北京爭霸戰(zhàn)也暫告一段落。但青啤北方銷售有限公司總經理隋戰(zhàn)平卻進入了一年中最忙的時候。
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銷售旺季雖然結束，但我們也開始忙著制定明年北京市場的新戰(zhàn)略�！彼鍛�(zhàn)平說。
對青啤北京市場來說，2005年可謂成績斐然，由之前只有4％多的市場占有率，一年中發(fā)展到占中低端市場的20％，而綜合市場占有率預計也在15％以上。按其北京整體市場100萬噸的消費量計算，其青啤大優(yōu)的單品銷售即達到了15萬噸左右。
“我們在北京市場還遠不能說得上勝利，北京啤酒市場格局的改變至少需要3年以上時間，今年只是競爭大幕的拉開，明年才是真正競爭的開始�！彼鍛�(zhàn)平說。
青�。航K端為王
2005年初，青啤宣布進軍北京市場。而其實在之前的2000年,青啤就已開始謀劃進入北京市場，并先后收購了五星和三環(huán)啤酒，又在2001年和2003年先后兩次試探性進軍北京市場，結果都是鎩羽而歸。
燕京在北京市場確實太強大了。上世紀80年代初誕生的燕京，在啤酒英雄李福成的帶領下，以少勝多，以弱勝強，先是打敗了計劃經濟時代北京市場的兩大霸主——北啤和五星，逐漸在北京市場牢牢站住腳跟，又先后趕走了眾多試圖進入北京的國內外品牌。如國際巨頭米勒公司以5年換五任總經理的代價與燕京足足拼了5年，結果還是大敗而歸。
在特瓶特收、渠道專賣等競爭利器的支持下，燕京在北京市場擁有了罕見的92％的市場份額。
“我們通過失敗得到了寶貴經驗。”隋戰(zhàn)平說。以往啤酒企業(yè)進攻北京總是希望利用既有的社會銷售系統(tǒng)，但由于燕京在北京市場上的壟斷性地位，這些資源已經被大量并牢固地掌握在了燕京手中，這種戰(zhàn)術自然不能奏效。
但燕京也絕非鐵板一塊。中國啤酒的傳統(tǒng)銷售方式是“大客戶營銷”，簡單說就是主要抓住一批商，通過一批商往下分銷�！按罂蛻魻I銷”有自身優(yōu)勢，如銷售成本相對較低。因此，在目前中國啤酒市場行業(yè)平均利潤只有5％左右的情況下，已經占有如此高份額的燕京當然不希望拿出更多的成本去做渠道，因為這會大量吞噬它的利潤。
但是，“大客戶營銷”有一個致命缺陷：終端控制力不強。
以華潤三星在東北市場的做法與燕京在北京的做法對比來看。哈爾濱啤酒在進攻三星一些市場時發(fā)現(xiàn)，市場終端幾乎都被三星以各種方式如保證金等牢牢控制，哈啤被拒絕銷售，或被放在柜臺后悄悄銷售，因此，哈啤雖屢次進攻卻斬獲不豐。由此足見這種被稱為“深度營銷”方法的防守效力。
據(jù)了解，北京市場的終端大約有4萬個左右，這些終端實際上處于放任狀態(tài)�！敖衲晡覀兙褪歉淖円酝柚渌髽I(yè)銷售渠道進行銷售的模式，建立自己的直銷隊伍和物流鏈條，采用深度分銷模式，把啤酒直接送到各銷售點�！彼鍛�(zhàn)平說，這種直營模式是特殊時期的一個特殊做法。
2005年1月9日，青島大優(yōu)正式上市，截至2005年2月底，青啤已經在北京占據(jù)了近3萬個終端零售點。一家大型啤酒企業(yè)的銷售總監(jiān)說，青啤進入了至少80％的市場終端，這和青啤年初宣布的進入3萬家終端差不多。
而采用“深度營銷”模式，成就了青啤北京市場的成功夙愿。
“這樣大的一個市場完全采用直供是不可能的，我們最終還要通過社會網(wǎng)絡來銷售青啤產品”。今年5月以后，青啤已經在北京發(fā)展了600到800家經銷商，明年社會招商的力度肯定還要加大。
燕�。航^地反擊
“他們賣一部分產品是正常的，我們在沈陽還有2.5萬噸的中高檔產品銷售呢，這能說我們占領了沈陽市場嗎？”燕京董事長李福成對《第一財經日報》說。
業(yè)內人士對今年燕京的做法普遍評價是：“開始的時候行動比較遲緩”，但后來招式還算比較凌厲。
“燕京的市場人員有大幅的增加，由10多人增加到200多人�！币晃皇煜な袌龅男袠I(yè)人士告訴記者。燕京還同二批商簽訂了專賣合同，在大眾啤酒產品商，甚至給簽專賣協(xié)議的批發(fā)商每箱增加了0.5元的返利，在以量取勝的啤酒行業(yè)，這不是一個小數(shù)目，燕京的決心由此可見一斑。
“之前很少關心終端的燕京，今年在售價為1.5元的燕京本生產品上進行大力促銷，并開始進行獎勵，這是很少見的，可見燕京確實感到了壓力�！边@位行業(yè)人士說。燕京“對終端掌控的力度開始大大加強”，同在北京市場的北京朝日啤酒營業(yè)一部部長李宏對記者說。
在啤酒行業(yè)，暫時的部分市場份額的得失并不重要。燕京作為一個在北京市場有著20多年深厚功力的企業(yè)，其92％的市場份額并非浪得虛名，因此，對燕京來說完成對終端的控制應該不算難事，畢竟燕京手握北京市場強大的一批商、二批商資源。對此，隋戰(zhàn)平說：“市場是動態(tài)的，我們在不同階段會有不同的策略�！�
消費品銷售的核心問題是讓消費者知道并認可，今年青島大優(yōu)僅在北京各大社區(qū)舉行的活動就高達1500場，“明年我們這種溝通力度會更大，形勢會更加多樣�！�
對于明年與燕京在北京市場的競爭，隋戰(zhàn)平說：“我相信競爭會更激烈，范圍會更廣泛�！苯衲昵嗥∵M攻北京市場主要動用的是“大優(yōu)”，這是一款中低端產品，而“明年我們將把中高端產品引入北京，這是我們的優(yōu)勢”。也意味著明年北京市場競爭將更加激烈。
責任編輯：屠筱茵
