作為這一時代的最好注解，旨在表揚先進、張揚項目品 牌的“2005中國商務(wù)地產(chǎn)品牌紅榜”在本報的積極推動下、在諸多國際顧問機構(gòu)和專業(yè)人士的策應(yīng)下應(yīng)運而生。9月9日，隆重的頒獎典禮在北京世紀(jì)金源大飯店舉辦，首屆中國商務(wù)地產(chǎn)品牌峰會也同期召開。業(yè)界最知名的開發(fā)商代表悉數(shù)到場，關(guān)于商務(wù)地產(chǎn)品牌的一場大思辨也在此展開。

　　高端競爭品牌需要不斷維護

　　在北京，龍頭寫字樓當(dāng)屬國貿(mào)中心，無論產(chǎn)品品質(zhì)、租務(wù)表現(xiàn)、租金水平都高高在上，三期的開工更給業(yè)界留下許多期待。該項目被“2005中國商務(wù)地產(chǎn)品牌紅榜“的評委們推舉為“中國10大金牌寫字樓”之首。有專業(yè)人士評價，其北京老大的地位可能在未來20年都很難被撼動。然而，與之相去不遠的華貿(mào)中心憑借更大的體量、同樣高水平的規(guī)劃設(shè)計以及交通環(huán)境的優(yōu)勢也呈現(xiàn)出咄咄逼人之勢。如果說，二者之間的競爭因為華貿(mào)中心寫字樓尚未形成實際供應(yīng)而需假以時日，原本有著血緣關(guān)系的嘉里中心與國貿(mào)中心之間的暗中較量其實也一直在進行中。盡管國貿(mào)的規(guī)模是嘉里的兩倍多，在區(qū)位上更勝一籌，但據(jù)知情人透露，嘉里中心的利潤總額并不比國貿(mào)低。

　　在“如何迎接寫字樓品牌化生存時代”的主題論壇上，國貿(mào)中心的開發(fā)商、中國國際貿(mào)易中心股份有限公司副總經(jīng)理鐘榮明顯然對市場認(rèn)可國貿(mào)中心的地位感到開心，但他一臉嚴(yán)肅地告訴大家：“品牌是競爭力的體現(xiàn)，而這個品牌的建立要有整套的理念，從設(shè)計開發(fā)到經(jīng)營階段，整個流程都必須努力。你們看不到，但是一直以來國貿(mào)中心的硬件都在不斷地進行更新、改造，在不斷地投入，默默地維護大廈形象，保護品牌。這樣做的結(jié)果確實帶來了很好的效應(yīng)，就是一個客戶跟業(yè)主之間的良性循環(huán)。國貿(mào)中心的客戶組成幾乎都是跨國的藍籌公司，世界500強有70家在這里辦公。要維護這個產(chǎn)品的品牌，就得在硬件上不斷投入�！毖酝庵�意，寫字樓高端市場的競爭不是一朝一夕的，需要持久的品牌力。

　　另一位上海金牌寫字樓項目世紀(jì)商貿(mào)廣場的開發(fā)商、和記黃埔高級市場經(jīng)理李樹忠對鐘先生的發(fā)言表示認(rèn)同。他提出作為一個品牌項目，必須長期持有，硬件要好，物業(yè)的管理、售后的服務(wù)水平也要高。他說：“品牌是要靠寫字樓本身的硬件、團隊的合作、對客戶的承諾多方面建立起來的�！�

　　寫字樓品牌是客戶的最高需求

　　同樣位于10大金牌寫字樓之列的融科資訊中心，是由聯(lián)想子公司融科智地在京開發(fā)的第一個品牌寫字樓項目，副總裁任鴻泉對“2005中國商務(wù)地產(chǎn)品牌紅榜”活動的組織給予了高度的評價。他總結(jié)，融科資訊中心能在競爭激烈的中關(guān)村卓然出眾，在很大程度上得益于始終堅持開發(fā)之初即設(shè)定的產(chǎn)品定位：吸引高科技企業(yè)的一個高品質(zhì)的辦公園區(qū)，并堅持產(chǎn)權(quán)持有。

　　任鴻泉認(rèn)為，在市場供給增加到一定程度后，商務(wù)地產(chǎn)的品牌化生存時代已然到來，因為寫字樓市場的成熟客戶、高端客戶最認(rèn)品牌。他把寫字樓市場客戶的需求分為五個層次：第一個層次是客戶需要轉(zhuǎn)移辦公環(huán)境，寫字樓首先要滿足其功能上的需求，要能辦公，有一定的面積，這些企業(yè)通常是小企業(yè)或?qū)嵙θ醯钠髽I(yè)，隨便一個什么樓都能解決其需求。隨著企業(yè)的成長，進入第二個層次的需求：對辦公環(huán)境的安全性、舒適性的要求，包括電力的安全、人身的安全(保安措施)、信息的安全等等。舒適性指相關(guān)的空間高度、空調(diào)系統(tǒng)、交通的便利性等等，這是第二個層次的需求。再接下來企業(yè)關(guān)注第三個層次的需求，關(guān)注他的周邊鄰居都是誰，也就是說這些客戶是不是在同一個水平上的，他的鄰居跟他是否門當(dāng)戶對，也可以理解為企業(yè)在社區(qū)內(nèi)社交的需求。第四個層次的需求是他對這個大廈的外部形象特別在意，即自我形象的需求，有人稱之為“寫字樓的形象力”。寫字樓對一個企業(yè)來講是他的一張名片，是企業(yè)達到一個高度后發(fā)生的需求，當(dāng)然他也要為此付出較高的租金。再往上，就是對大廈品牌的需求，即這個大廈是不是具有品牌影響力，那么這個品牌跟發(fā)展商的背景、實力、設(shè)計團隊都有很大關(guān)系。

　　來自北京中物理想房地產(chǎn)開發(fā)公司的副總楊樂濤反映，市場確實越來越追求品牌了，品牌項目在市場中的地位越來越高。他提出，影響寫字樓品牌的因素有很多，包括硬件水平、發(fā)展商的背景、物業(yè)管理公司檔次、客戶素質(zhì)等等。他把寫字樓和人做對比，“我覺得大廈的硬件構(gòu)成如同人的軀干、膚色，客戶對于一個寫字樓來講是其思想和靈魂。發(fā)展商的作用固然重要，但是客戶素質(zhì)更重要。”正是新浪、百度這樣的客戶的進駐，讓中物理想開發(fā)的北京中關(guān)村理想國際大廈成為值得驕傲的樣板項目，從眾多項目中脫穎而出。

　　市場洗牌 品牌化經(jīng)營制勝

　　來自王志綱工作室北京戰(zhàn)略咨詢中心的任國剛認(rèn)為，在供不應(yīng)求的市場，根本不會進入品牌化生存時代。這個時代來了，說明供求關(guān)系已經(jīng)正常化了，不再是大家搶著租國貿(mào)，乃至國貿(mào)的租金都漲瘋了的年代了。

　　事實上，隨著以北京、上海、廣州、深圳為主的國內(nèi)各城市寫字樓開發(fā)的再度活躍，市場供應(yīng)量增加迅速。不同城市的不同區(qū)域市場都在洗牌，一些設(shè)施落后的老寫字樓最先被淘汰，品質(zhì)相當(dāng)?shù)男聦懽謽侵�間的競爭也很激烈。盡管在中國經(jīng)濟持續(xù)向好的帶動下，寫字樓的需求也相對強勁，但市場需求往往是多樣化的，也是難以預(yù)測的，如此一來供應(yīng)的有效性就很難說。多個寫字樓去爭搶一個客戶的現(xiàn)象曾經(jīng)在供量集中的北京中關(guān)村不斷上演，結(jié)果是大家競相殺價，租金整體不斷走低，全區(qū)域進入低谷。同樣位于該區(qū)域、位置并不在西區(qū)旺地的融科資訊中心恰恰是依靠品牌這個利器，將一個個跨國企業(yè)客戶網(wǎng)羅進來。真正成熟的企業(yè)客戶算的不是租金這一單一成本，他們更關(guān)注綜合運營成本、企業(yè)形象，他們的需求是多層次、多方面的。

　　擔(dān)任論壇主持人的仲量聯(lián)行中國區(qū)董事陳立民提醒開發(fā)商：品牌項目不僅要注重硬件和軟件，還有要用品牌經(jīng)營的手法去做。他舉了一個例子，上海的百榮大廈樓蓋得不錯但生錯地方，在兩個單行道當(dāng)中，而且門口有兩個破爛的鄰居。然而今年年初，開發(fā)商很成功地以一個超出市場的價格賣掉，其法寶是，在招租時拒絕非法國企業(yè)的住戶搬進去。不管對方愿意付多高的租金、要多大的面積，他都有膽量把住戶請走。租金最差的時候達到每個月每平米4.5美元，但是最終熬過去了。

　　先確定產(chǎn)品對象，再弄清客戶的所有需求，在從建設(shè)到招租、運營的全過程中堅持品牌化做法——成功者如實說。希望更多的商務(wù)地產(chǎn)開發(fā)商樹立起品牌意識，不再把寫字樓當(dāng)做住宅一樣去開發(fā)，應(yīng)該追求雖然來得慢但回報更多、賺得更久的利潤。報更多、賺得更久的利潤。