4月21日，美國(guó)一些著名的網(wǎng)上出版物拿出半頁(yè)的篇幅供企業(yè)刊登廣告�！都~約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版、《福布斯》雜志網(wǎng)絡(luò)版和相繼引入了半頁(yè)廣告，而《今日美國(guó)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版預(yù)計(jì)也將在近期效仿這種做法。半頁(yè)廣告的出現(xiàn)無(wú)疑將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)界又掀起一股風(fēng)波。網(wǎng)絡(luò)廣告從最初的小圖標(biāo)發(fā)展到在網(wǎng)頁(yè)上短暫出現(xiàn)的全屏廣告以及現(xiàn)在的半頁(yè)，尺寸越來(lái)越大，大有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)紙媒廣告之意。

　　半頁(yè)廣告

　　對(duì)于目前國(guó)外新推出的半頁(yè)廣告，業(yè)界有兩種代表性的看法。一種是看好，另一種是持懷疑態(tài)度。袁玨明屬于前者。

　　麥肯光明廣告的袁玨明是原奧美廣告職員，可以算得上中國(guó)第一代做互聯(lián)網(wǎng)廣告的“前輩”。(國(guó)內(nèi)最早做網(wǎng)絡(luò)廣告的有三家：奧美、靈智大洋、電通。)袁玨明投身于互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ズ芏嗄炅�。他早已關(guān)注到國(guó)外半頁(yè)廣告的動(dòng)態(tài)，在接受記者采訪時(shí)充滿了向往地說(shuō)，“希望我能成為國(guó)內(nèi)首個(gè)嘗試半頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的人。”

　　袁玨明認(rèn)為，“其實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告本身就具有強(qiáng)迫的意味，而一開(kāi)始的尺寸也并沒(méi)有約定俗成的概念。如今客戶已經(jīng)開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不滿意了，加之第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)不完善，而網(wǎng)絡(luò)廣告本身是一個(gè)技術(shù)性滿強(qiáng)的工作，現(xiàn)有的方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了客戶的需要�！币虼耍�半頁(yè)廣告這種新形式出來(lái)以后，袁玨明表示很樂(lè)意去探討一下。他認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)廣告最終要回歸到傳統(tǒng)媒體的意識(shí)�！�

　　大所數(shù)網(wǎng)友知道，早些時(shí)候曾引起爭(zhēng)議的全屏廣告一般僅出現(xiàn)2-3秒鐘即收回，不會(huì)持續(xù)影響讀者對(duì)網(wǎng)頁(yè)的瀏覽。而現(xiàn)在美國(guó)新推出的這種半頁(yè)廣告則是學(xué)習(xí)傳統(tǒng)紙媒的做法，將會(huì)把整個(gè)頁(yè)面的半屏長(zhǎng)時(shí)間刊登廣告。有專業(yè)人士認(rèn)為“半頁(yè)廣告是他們?cè)谄矫婷襟w所熟悉的篇幅規(guī)格�！钡玡Net硅谷動(dòng)力廣告部經(jīng)理李峰對(duì)此提出了質(zhì)疑。

　　李峰并不否認(rèn)國(guó)內(nèi)個(gè)別網(wǎng)站可能會(huì)采取半頁(yè)廣告這個(gè)形式，但從媒體角度來(lái)講，半頁(yè)廣告不會(huì)成為主流�！耙�?yàn)橛脩羯暇W(wǎng)的主要目的是看內(nèi)容，半頁(yè)廣告占據(jù)了太多的空間，將使網(wǎng)絡(luò)媒體失去可讀性�！�

　　李峰甚至毫不客氣地說(shuō)，“長(zhǎng)時(shí)間全是半頁(yè)的設(shè)計(jì)不行，太愚蠢，它使網(wǎng)絡(luò)媒體失去了應(yīng)有的價(jià)值。廣告只是一個(gè)載體，一旦媒體失去可讀性的優(yōu)勢(shì)，廠商也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種形式的廣告。不過(guò)半頁(yè)廣告應(yīng)該會(huì)成為一種必要的補(bǔ)充。”

　　據(jù)了解，目前全屏廣告價(jià)格相當(dāng)高，每小時(shí)幾萬(wàn)至十幾萬(wàn)的價(jià)格往往使廠商望而卻步。相信半頁(yè)廣告若推出來(lái)價(jià)格也會(huì)很高。價(jià)格終將成為半頁(yè)廣告發(fā)展的一個(gè)瓶頸。

　　形式之變

　　網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展之初，形式還比較單一。那時(shí)，BANNER(旗幟)廣告是最重要的一種形式。不過(guò)，從2000年第一季度開(kāi)始，標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告所占的比例一直在降低，到2002年，僅為32%，比2000年第一季度的52%、2001年第一季度的36%均有明顯下降。

　　沒(méi)有哪種網(wǎng)絡(luò)廣告占據(jù)絕對(duì)主要的形式，網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始表現(xiàn)出多樣性。不過(guò)，在所有形式的網(wǎng)絡(luò)廣告中，BANNER廣告所占比例仍然最高，也是最常見(jiàn)的一種形式，但由于BANNER所固有的劣勢(shì)，其點(diǎn)擊率要比其他新型廣告要低。

　　那時(shí)，由于不少?gòu)V告客戶認(rèn)為，網(wǎng)上的廣告只有在被點(diǎn)擊的情況下，才發(fā)揮了其宣傳效力。因此網(wǎng)站一直按照用戶點(diǎn)擊廣告的次數(shù)收費(fèi)。但隨著B(niǎo)ANNER廣告點(diǎn)擊率的下降，舊有計(jì)費(fèi)方式使網(wǎng)站收入日益減少。

　　在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)開(kāi)始尋求突破。各網(wǎng)站希望通過(guò)各種新式廣告擺脫旗幟廣告的束縛。這些新式廣告包括：畫(huà)中畫(huà)廣告(方形)、通欄廣告(長(zhǎng)橫幅)、彈出窗口廣告、摩天擎天柱廣告、背后彈出式廣告、大尺寸廣告、動(dòng)畫(huà)加音視頻效果廣告，一些廣告版式還被定作行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)者希望通過(guò)各種新式廣告吸引更多以往喜歡在傳統(tǒng)媒體中投放廣告的客戶。至此，尺寸開(kāi)始和計(jì)費(fèi)方式息息相關(guān)。

　　除了尺寸等外在形式的變化之外，網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的革新在于，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告本身可以展示更多的信息。與早期的網(wǎng)絡(luò)廣告只能鏈接到廣告主的網(wǎng)站不同，一些交互式廣告本身已經(jīng)成為一個(gè)迷你網(wǎng)站，可以完整地展示產(chǎn)品信息，并且用戶可以對(duì)廣告進(jìn)行操作，根據(jù)自己的需要改變廣告的顯示方式和顯示內(nèi)容。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告終于像傳統(tǒng)廣告一樣花樣百出，令客戶有很多的選擇。而由于廣告本身帶來(lái)的視覺(jué)強(qiáng)迫性，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告也不再一味地抵觸，相比以前更能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的廣告了。

　　計(jì)費(fèi)方式

　　網(wǎng)絡(luò)廣告形式多變，其計(jì)費(fèi)方式也如此，并且一直沒(méi)有一個(gè)合適的計(jì)費(fèi)方式。業(yè)界比較流行的是CPC和CPM，但這兩種方式在廣告主與媒體網(wǎng)站之間也一直很難取得共識(shí)。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，依“每次點(diǎn)閱成本”(CPC)才是最準(zhǔn)也最省錢(qián)的；但對(duì)出售廣告的媒體網(wǎng)站而言，依CPC計(jì)價(jià)太沒(méi)保障也有欠公平，還是應(yīng)該比照其它媒體以“每千人曝光成本”(CPM)為計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)廣告陷入這樣的紛爭(zhēng)已有一段時(shí)日。所謂CPM指的是廣告投放過(guò)程中，聽(tīng)到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少?gòu)V告成本；所謂CPC則指以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。但是，此類(lèi)方法就有不少經(jīng)營(yíng)廣告的網(wǎng)站覺(jué)得不公平，比如，雖然瀏覽者沒(méi)有點(diǎn)擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，對(duì)于這些看到廣告卻沒(méi)有點(diǎn)擊的流量來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站成了白忙活。

　　除此之外，計(jì)費(fèi)方式還有CPA(每行動(dòng)成本)、CPR(每回應(yīng)成本)、CPP(每購(gòu)買(mǎi)成本)、包月方式、PFP按業(yè)績(jī)付費(fèi)、CPL(以搜集潛在客戶名單多少來(lái)收費(fèi))；CPS(以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額)。相比而言，CPM和包月方式對(duì)網(wǎng)站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP則對(duì)廣告主有利。

　　前不久搜狐推出了按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)的競(jìng)價(jià)廣告。所謂“競(jìng)價(jià)廣告”是指客戶可以通過(guò)競(jìng)價(jià)調(diào)整每次點(diǎn)擊的價(jià)格，決定自己的廣告位置和排名，并且按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)。這種廣告的計(jì)費(fèi)方式實(shí)際就是CPC，百度的競(jìng)價(jià)排名也是這種方式。李峰認(rèn)為，有些尺寸足夠大的廣告實(shí)際上本身已經(jīng)傳遞了信息，無(wú)須點(diǎn)擊也能達(dá)到宣傳品牌的意圖。

　　CPC/CPM的兩難可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)廣告的宿命，因?yàn)闉g覽者行為的透明化等于網(wǎng)絡(luò)的先天體質(zhì)。在這樣的情形下，網(wǎng)絡(luò)廣告的世界里有時(shí)形同沒(méi)有規(guī)則，廣告主與網(wǎng)站之間的角力全憑雙方體型分勝負(fù)。據(jù)調(diào)查顯示，大型入口網(wǎng)站如雅虎、美國(guó)在線仍按CPM計(jì)費(fèi)、且擺明了不考慮按點(diǎn)閱率或任何其它廣告成效指標(biāo)計(jì)費(fèi)，但小型網(wǎng)站或廣告公司則正相反，愿意全力配合廣告主的喜好采用CPC方式。

　　不過(guò)，除了這些方式之外，新近又冒出一種計(jì)費(fèi)方式。據(jù)李峰介紹，“目前，網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式走向了一個(gè)極端：比注冊(cè)用戶�，F(xiàn)在已走到了死角上。目前國(guó)外廠商如戴爾、惠普、愛(ài)普生已采用這種模式，國(guó)內(nèi)廠商還沒(méi)有。不過(guò)這個(gè)模式無(wú)論對(duì)媒體還是廠商的公關(guān)人員都不公平。實(shí)際上看廣告的讀者只有2-3%能轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶，更多的讀者看了廣告以后并不想去注冊(cè)�！笨磥�(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式也急需良性的發(fā)展。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　也許是CPC與CPM之爭(zhēng)催生了半頁(yè)廣告的出現(xiàn)。如果網(wǎng)站和廣告主在計(jì)費(fèi)方式上總有異議，最好的解決方法無(wú)疑是產(chǎn)生新的廣告形式。于是，半頁(yè)廣告應(yīng)運(yùn)而生。然而，半頁(yè)廣告究竟能否在互聯(lián)網(wǎng)生存下來(lái)，目前尚無(wú)定論。但可以肯定的是，這一新形式的廣告代表了業(yè)界向更大信息量和更大圖片廣告方式的過(guò)渡，人們往往認(rèn)為大尺寸比標(biāo)準(zhǔn)的滾動(dòng)條或小的按鈕更具效果、更具有視覺(jué)沖擊力。但新的半頁(yè)廣告還沒(méi)有被美國(guó)互動(dòng)廣告署認(rèn)定為標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)上廣告規(guī)格。2003年5月8日 eNet硅谷動(dòng)力