日前,被視做“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的中央電視臺黃金段位廣告招標(biāo)隆重召開。經(jīng)過十多個(gè)小時(shí)的激烈競爭,362個(gè)標(biāo)的物各歸其主,招標(biāo)總額高達(dá)52.48億元,同比增長27.47%,創(chuàng)歷史新高。寶潔以3.8515億元中標(biāo)總額名列榜首,成為2005年度新標(biāo)王。———《新京報(bào)》
在中國,央視是絕對的電視傳媒老大,其輻射之廣,影響之
大,恐怕是其它國內(nèi)媒介難以奢及的。有人把年年的央視廣告招標(biāo)視為“中國廣告界的晴雨表”和“企業(yè)預(yù)期來年的信心指數(shù)”,認(rèn)為企業(yè)在央視廣告的個(gè)標(biāo)投入,在很大程度上能折射出該企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。甚至有人還認(rèn)為,成為央視的“廣告標(biāo)王”,從某種意義上就會(huì)成為“市場標(biāo)王”。
花費(fèi)巨資在央視打廣告,是不是就能獲取預(yù)期的收益,我是不敢亂下定論的。不過,歷史用其深刻的教訓(xùn)說明,給那些熱衷于花費(fèi)巨資,追逐各類“廣告標(biāo)王”的企業(yè)潑盆冷水,不是件壞事情。
就以那些曾獲得央視“廣告標(biāo)王”的企業(yè)來說事吧。想當(dāng)年,花費(fèi)3.2億元的秦池酒業(yè)和花費(fèi)2.1億元的愛多電器,都曾是央視的“廣告標(biāo)王”。而這些企業(yè),通過在央視的頻頻“露臉”,當(dāng)年在中國消費(fèi)者心目中贏得了極大的“知名度”。但是,這些企業(yè)最終走上了絕路,盡管這背后也有其它諸如盲目擴(kuò)張和缺乏營銷終端的原因,但是,為廣告盲目注入巨資,卻同樣是這些企業(yè)走上絕路的一個(gè)重要原因。原因何在?因?yàn)檫@些企業(yè)獲得的只是“知名度”,而不是產(chǎn)品的“美譽(yù)度”呀。
有很多人把央視廣告招標(biāo)這樣的“盛事”視為中國企業(yè)的“勇敢者的游戲”。我覺得這個(gè)比喻不錯(cuò),要充當(dāng)“勇敢者”,面對的就必然有“風(fēng)險(xiǎn)”。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使今天的央視“廣告標(biāo)王”們已經(jīng)不再具備當(dāng)初被賦予“市場標(biāo)王”的意義和功能了,“廣告標(biāo)王”與“市場標(biāo)王”是完全不同的兩個(gè)概念了。所以,對企業(yè)來說,有沒有資格做這樣的“勇敢者”,能不能投入巨資參與廣告招標(biāo)的競逐,可得保持清醒的頭腦,既要憑實(shí)力說話,更要看企業(yè)綜合發(fā)展境遇。
看看吧,今年的央視“廣告標(biāo)王”又出來了。說白了,這個(gè)“標(biāo)王”的頭銜,就是那家企業(yè)花大票子買來的,可千萬別以為那是市場賜封給它的頭銜呀。也就是說,那家企業(yè)給自己貼上個(gè)“廣告標(biāo)王”的身份標(biāo)簽,與它的產(chǎn)品質(zhì)量本身以及企業(yè)發(fā)展前景是沒有什么本質(zhì)聯(lián)系的。至于它會(huì)不會(huì)成為“市場的標(biāo)王”,得要看它在市場上如何真刀真槍的市場競爭了。企業(yè)發(fā)展最依靠的產(chǎn)品是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、銷售渠道、服務(wù)質(zhì)量等諸多因素。而廣告效應(yīng)也只能是其中之一的因素而已。
當(dāng)然,我可不是在否定廣告的作用。企業(yè)要打品牌的,打品牌是要打廣告的。正如廣告大師奧格威曾說:“推銷產(chǎn)品如果不做廣告,就如同在黑暗中向情人遞送眼神!辈贿^,大量產(chǎn)品靠廣告有了“知名度”,卻無法獲得相應(yīng)的“美譽(yù)度”,這樣失敗的品牌推廣,教訓(xùn)何其深也。據(jù)說聯(lián)合利華的總裁曾講過這樣一句話:“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了,但我不知道是哪一半被浪費(fèi)了!边@話深刻地揭示了廣告對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的吞噬作用。單士兵