明天就是一年一度的中秋佳節(jié)，此前就已硝煙彌漫的月餅市場仍在繼續(xù)著最后的“瘋狂”。雖然此前一直高居不下的月餅在“中秋”臨近的這幾天開始打起了降價牌，但百元以上的月餅即使降價也未突破100元的底線。此輪市場競爭早已不僅僅是月餅本身，更多的演變?yōu)橐栏皆嘛炈a(chǎn)生的“天價”附加價值的競爭。透過“豪華”的
月餅陣容，人們看到更多的是復雜而華麗的產(chǎn)品包裝，以及占據(jù)月餅盒重要位置的那些昂貴的洋酒、名貴的茶葉甚至是鍍金、鑲鉆的各類物品。月餅，這一原本屬于傳統(tǒng)和平民的食品，已漸漸淹沒在這些復雜的包裝和“天價”的吆喝聲中。人們卻在困惑：平價月餅難道真的一去不復返了？
現(xiàn)象：商家是最大受益者
在長沙市的沃爾瑪、家樂福、好又多三家超市，百元以上的高價月餅都擺在了較顯眼的位置。因為中秋就在眼前，為了搶在最后的關(guān)鍵時刻多銷售月餅，部分商家已開始打起了降價牌。昨日，在家樂福超市“家樂福自制月餅全場7折”的宣傳牌吸引了不少消費者的目光，從降價的幅度來看，這些自制月餅價格下降了20元至50元。但百元以上的月餅仍要100多元，比如原價168元的自制月餅降價后仍要118元。
與高價月餅相比，散裝月餅因為在包裝和口味上鮮有創(chuàng)新，即使占有價格優(yōu)勢，卻已在一定程度上受到高價月餅的市場沖擊。老字號品牌“九如齋”的一位楊姓負責人表示，“由于目前月餅市場的銷量出現(xiàn)萎縮，我們早已調(diào)整了生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，雖然市場上還有‘九如齋’的散裝月餅出售，但我們其實已經(jīng)停止生產(chǎn)月餅了�！睂τ陂L沙月餅市場目前的現(xiàn)狀，這位負責人并不愿意多談。但從傳統(tǒng)月餅市場的清淡，豪華月餅市場的喧鬧中，商家市場定位的改變已顯而易見。
長沙市場上轉(zhuǎn)攻豪華月餅生產(chǎn)銷售的多為一些非傳統(tǒng)食品生產(chǎn)企業(yè)，如馬里奧、羅莎等食品公司都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)高價月餅市場�！扒г嘛灐币褜乙姴货r。至于商家為何如此親睞這些看似并不好銷的高價月餅，這些高價月餅背后究竟有著怎樣的利潤空間？業(yè)內(nèi)對此似乎諱莫如深，商家對高價月餅的現(xiàn)象采取了回避的態(tài)度。
“幾個鮑翅餡的月餅加上一只‘金猴’，就能賣1688元。這里面肯定存在高利潤。”曾做過食品生意的王先生給記者算了一筆賬：鮑魚餡料的價格為1600元／20公斤，折算下來平均40元／500克。按500克至少能做5個月餅的料計算，每塊月餅的餡料成本為8元，即使再加上月餅表皮的烘烤、人員工資等成本的折算，一塊鮑魚月餅成本為16元左右，以此大概測算一下，一盒鮑翅餡月餅的成本不到100元，但就是這不到100元的月餅一旦與其他禮品配合，便“出爐”了“千元月餅”。
從市場情況來看，今年“高價月餅”名目繁多，不僅有鮑翅、鮑魚等高檔原料，還有冰淇淋月餅等新原料的產(chǎn)生。催生“高價月餅”的原因除了月餅原料的高成本，還有豪華的包裝，今年仿紅木的包裝相當流行，其成本也相對較高。據(jù)了解，目前月餅生產(chǎn)企業(yè)很注重產(chǎn)品包裝，包裝占月餅生產(chǎn)成本的10%到20%，最高的可達30%。如此一來，也在一定程度上提高了產(chǎn)品的附加價值。
同時，豪華月餅的定位更多的是針對節(jié)日送禮的群體和團購群，對于這樣的市場需求來說，就必定要在包裝上更搶眼，即使價格昂貴一些，反而能讓他們從心理上給予認同，因為這部分購買群的消費心理多抱以‘送禮當然是貴的好’的觀點。商家市場定位的改變，在另一層面上催生了月餅價格的升級。正如一位月餅經(jīng)銷商所說的那樣，“如果高價月餅賣不出去，沒有任何一個商家會笨到在一個沒有市場的產(chǎn)品上浪費資金�！�
調(diào)查：44%的人不買月餅
記者通過網(wǎng)絡(luò)和隨機采訪對100位長沙市民進行了“月餅價格調(diào)查”，調(diào)查結(jié)果顯示：58%的市民認為目前長沙市場月餅價格偏高，今年中秋，愿意買月餅的市民僅占56%，不買月餅的市民占到了44%，不買的是原因主要是價格高、不喜歡吃、單位已發(fā)或者別人已送。
根據(jù)此次調(diào)查結(jié)果，44%的市民表示會購買100元以下的月餅，53%的市民表示會購買100元至500元的月餅，3%的市民表示會購買1000元以上的月餅；選擇買散裝月餅的市民占14%，選擇普通包裝的占56%，選擇豪華包裝的占20%。100元以下的月餅相對來說屬于傳統(tǒng)月餅，在原料上也沒有多少變化，而在2元至7元一個的散裝月餅中，大多為本地生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的月餅，如溢湘齋月餅、九如齋月餅等，從消費者單次的購買量來說也不多，一般單次購買量不超過10個。53%的市民表示，散裝月餅雖然價格便宜，但口味和包裝都不夠好，因此過節(jié)還是會選擇100元以上的月餅。
調(diào)查中，58%的市民認為目前長沙市場月餅價格偏高，另外42%的市民認為月餅價格中等；46%的市民認為近幾年來月餅包裝方面變化最大，43%的市民表示價格變化最大，8%的市民認為品種變化最大，3%的市民認為質(zhì)量變化最大。
對于購買月餅的用途，56%的市民表示購買的月餅自己吃，44%的市民表示將月餅送給親朋、領(lǐng)導或關(guān)系戶；30%的市民表示月餅是單位發(fā)的，48%的市民表示月餅是自己買的，22%的市民表示月餅是別人送的。
那么，市民對于高價月餅究竟持何種態(tài)度呢？47%的市民認為高價月餅是月餅文化的變味，有“月餅腐敗”之嫌
，30%的市民認為高價月餅屬于正常的市場銷售行為，13%的市民認為職能部門應(yīng)規(guī)范這類月餅的生產(chǎn)，10%的市民持無所謂的態(tài)度。
觀點：理性看待高價月餅
對于商家推崇高價月餅的現(xiàn)象，長沙市物價局法制科的工作人員表示，月餅屬于市場放開定價商品，月餅的價格是由生產(chǎn)廠家自己制定，物價局對其價格要求是必須明碼標價，其他方面并沒有給予限制。從這一點上說，目前市場上的高價月餅并不存在價格違規(guī)的行為。
湖南商學院營銷教研室教授賀康莊認為，月餅是一種季節(jié)性商品，高價月餅的存在說明了市場需求的多元化，簡單的低值月餅無法滿足市場的多樣需求。月餅已經(jīng)由傳統(tǒng)的飲食變成了一種節(jié)日文化，一種禮品。但市民對月餅市場價格過高的認識，其實有些片面，也與市民購買力水平存在差別有一定關(guān)。因為從目前市場現(xiàn)狀來看，雖然數(shù)百元、上千元的月餅隨處可見，但也不乏幾元錢、幾十元錢的低價月餅，高價月餅并沒有抑制市民的消費，市民還是可以根據(jù)市各自的需求進行選擇。但商家如果僅僅是依靠包裝等附加價值來增加產(chǎn)品“含金量”，虛抬價格也是不合理的，一旦其價格偏離于商品價值的話，市場供求也將隨之發(fā)生變化，供求變化必然會制約其生產(chǎn)銷售。
就在人們關(guān)注高價月餅的同時，也有專家指出，月餅作為市民節(jié)日的一種飲食文化，考慮到市民不同的消費需求，商家不應(yīng)該放棄“平價月餅”市場，不應(yīng)該讓老百姓為吃一個月餅而犯難。其實，即使是散裝月餅也可以在產(chǎn)品種類、口味、質(zhì)量等方面多一些創(chuàng)新，以“物美價廉”的產(chǎn)品吸引消費者購買，才能更好地滿足市場不同購買力的需求。（新報記者
蔣麗華）
