在研一女生張茜的想像中，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者”存在兩種分裂的形象：平時(shí)穿著amarni中規(guī)中矩的套裝、在北京CBD林立的高檔寫字樓中有一間自己的辦公室、英語(yǔ)流利、每年去歐洲度假一個(gè)月；或者——另一種“可怕”的情況：穿著皮爾卡丹的西裝、系著金利來(lái)皮帶，用帶有濃重鄉(xiāng)音的普通話告訴香港的某位售貨小
姐“要買一塊勞力士金表”。
根據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)楊清山秘書長(zhǎng)的研究，中國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%，并且還在迅速的增長(zhǎng)中。迅速富起來(lái)的中國(guó)人正在以各種各樣的方式，實(shí)現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢(mèng)想。“奢侈心理學(xué)”
僅僅在數(shù)年之前，全世界奢侈品牌關(guān)注的還不是中國(guó)，而是臺(tái)灣、香港等亞洲的幾條“小龍”，再往前追溯，日本人在歐美一度就是有錢人的代名詞。
楊清山接受本報(bào)記者采訪時(shí)，對(duì)此做出了解釋：一個(gè)國(guó)家奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)大概應(yīng)該是其GDP增長(zhǎng)的兩倍左右。因此，當(dāng)亞洲人面對(duì)自己突然增加的財(cái)富時(shí)，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，這是一種非常自然的心理需求。他談到自己曾經(jīng)到過(guò)的一個(gè)中國(guó)內(nèi)地小城，那里的人們?cè)诓恢馈氨人_”為何物的情況下，對(duì)奢侈的憧憬就是“等我有錢了，一定要吃一頓比薩”。
對(duì)于在上海一家廣告公司工作的高小姐來(lái)說(shuō)，她的“比薩”是一個(gè)標(biāo)價(jià)5700元的Ferragamo白色挎包，在買這個(gè)包之前，她猶豫了很長(zhǎng)時(shí)間�！爱吘刮胰ツ瓴艔膶W(xué)校畢業(yè)，現(xiàn)在一個(gè)月收入也不過(guò)4000左右，為了買這個(gè)包，我兩個(gè)月沒有買一件衣服，天天在公司吃盒飯。但是我們這種公司大家都很注意品牌，特別是一些香港過(guò)來(lái)的女同事，眼睛好厲害，見面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套裝來(lái)說(shuō)，一個(gè)包可以天天帶、背好多年都不會(huì)過(guò)時(shí)，而且跨上后確實(shí)整個(gè)人的氣質(zhì)就不一樣了，特顯檔次，我覺得這是最劃算的消費(fèi)了�！�
《時(shí)尚》雜志專欄作家孫哲曾經(jīng)把高小姐這樣停留在買品牌包階段的女孩稱為“包法利夫人”：因?yàn)槭杖氩粔�，她們只能通過(guò)購(gòu)買名牌相對(duì)便宜的配件來(lái)暗示自己也是富裕階層的一員。這樣的消費(fèi)者在價(jià)位相對(duì)較低的奢侈品消費(fèi)中占有很大比例。
普華永道的分析師岳崢指出，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)和國(guó)外相比有兩個(gè)不同點(diǎn)：第一，在中國(guó)購(gòu)買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者是40～70歲的中年人和老年人；另外，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國(guó)家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說(shuō)明了中國(guó)仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長(zhǎng)了消費(fèi)中的攀比之風(fēng)。
楊清山的調(diào)查顯示：與很多人想像的不同，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍實(shí)際上是中產(chǎn)階級(jí)。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產(chǎn)30萬(wàn)以上、年收入10萬(wàn)以上�！爱�(dāng)然，如果要經(jīng)常性的消費(fèi)奢侈品，標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該再高一點(diǎn)”，楊清山說(shuō)：“我覺得月收入2萬(wàn)元到5萬(wàn)元的這部分人應(yīng)該是比較典型的奢侈品消費(fèi)者。”據(jù)他估計(jì)，到2010年，這個(gè)人群將增長(zhǎng)到2.5億。終端消費(fèi)者——政府官員？
大學(xué)生用一頓哈根達(dá)斯冰淇淋、工薪階層用一瓶chanel香水來(lái)滿足自己奢侈的夢(mèng)想。但是，對(duì)于那些價(jià)格頂極的奢侈消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，他們?cè)谥袊?guó)的成功顯然不能簡(jiǎn)單地用中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和人群消費(fèi)欲望的集中爆發(fā)來(lái)解釋。
3個(gè)月前，當(dāng)?shù)聡?guó)人斯蒂芬把90副LOTOS眼鏡在坐落于北京王府井的雅視一仟眼鏡店擺開時(shí)，有中國(guó)媒體驚呼“中國(guó)奢侈品消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”。斯蒂芬告訴記者，在LOTOS最大的市場(chǎng)日本，幾乎政府所有官員都是這些每副10萬(wàn)-50萬(wàn)歐元的眼鏡的顧客。因此在中國(guó)，他也堅(jiān)持認(rèn)為，“這(政府官員)將是一大塊潛在市場(chǎng)”。
斯蒂芬的想法得到了香港雅視集團(tuán)的認(rèn)可，2003年9月，雅視一仟曾經(jīng)試著引進(jìn)了日本的一個(gè)眼鏡品牌，售價(jià)在人民幣1至3萬(wàn)元之間，原來(lái)?yè)?dān)心賣不掉，結(jié)果5個(gè)月就賣掉了10副。公司總經(jīng)理陳京憲說(shuō)，這些產(chǎn)品終端消費(fèi)者基本上均是政府官員。言下之意，眼鏡的購(gòu)買者如果不是官員，也會(huì)把眼鏡作為送為官員的禮物。因此，雅視集團(tuán)對(duì)LOTOS的下一步銷售措施是：在今年斯蒂芬再次來(lái)華后，將專門組織一次針對(duì)政府官員的市場(chǎng)推廣。奢侈品背后的富豪動(dòng)力
相對(duì)別的奢侈品來(lái)說(shuō)，眼鏡比較低調(diào)，這也許是它得到政府官員追捧的一個(gè)原因。同樣是世界頂級(jí)的奢侈品，一位賓利公司的員工對(duì)那些可以花888萬(wàn)買一輛賓利728加長(zhǎng)版的“神秘買家”的解讀是“肯定不是政府官員，政府官員就算他買的起他也不敢買�！蹦苜I而且敢買賓利的中國(guó)人是“在30～50歲之間，成功人士、社會(huì)名流，特別是一些演藝圈的名流”。
另一豪華車品牌勞斯萊斯上海公司總經(jīng)理鳳時(shí)宏為自己的顧客勾勒出另一副有趣的肖像：來(lái)自上海或者鄰近的浙江某地，大多數(shù)是房地產(chǎn)業(yè)的老板，都不是中國(guó)各種富豪排行榜上的人物。這些神秘富豪們雖然財(cái)產(chǎn)來(lái)源、規(guī)模、去向一直不為外界所知，但他們確實(shí)在奢侈品進(jìn)入中國(guó)的過(guò)程中表現(xiàn)出了極強(qiáng)的購(gòu)買力。但是由于他們不少人習(xí)慣于在外地或者國(guó)外消費(fèi)奢侈品，給國(guó)內(nèi)的統(tǒng)計(jì)人員帶來(lái)了很大的困難。上海錦江迪生商廈的一位副總經(jīng)理只知道，在他們的顧客中，其他省市來(lái)滬旅游和公差的人“是如今特別能花錢的”。
近年來(lái)，相繼有眾多“問(wèn)題富豪”落馬，引起了國(guó)內(nèi)一部分人士對(duì)于奢侈品消費(fèi)的擔(dān)憂。人們擔(dān)心這些購(gòu)買奢侈品的金錢存在著這樣那樣的問(wèn)題。北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員趙曉曾經(jīng)有一個(gè)著名的判斷：中國(guó)轉(zhuǎn)軌期間涌現(xiàn)的這部分“轉(zhuǎn)軌富豪”幾乎全都是“問(wèn)題富豪”。他們財(cái)產(chǎn)的真實(shí)狀況雖然撲朔迷離，但總的來(lái)說(shuō)其來(lái)源一直讓人懷疑。帶著“與生俱來(lái)的原罪”，他們沒有把財(cái)產(chǎn)投入到社會(huì)公益事業(yè)中，而是以他們的“炫耀性消費(fèi)”引來(lái)了至今爭(zhēng)論不休的“中國(guó)人仇富心理”。（高躍）
編輯：魏巍
