地產名詞：偽品牌
品牌能夠帶來增值利潤，伴隨著地產品牌運動風生水起，“偽品牌”也摻雜其中。同真品牌相比，偽品牌有的是相差無幾的價格，沒有的是真品牌必備的專業(yè)化、感性化、專一性和公信力，偽品牌缺少風格、品位、文化等方面的綜合價值，根本無法提供“具有精神價值的產品”。
偽品
牌缺失：專業(yè)化
從質量保證到人性關懷
品牌必備指數(shù)：★★★☆☆
■一只真正LV的手袋，針角距離一定是固定的；
■一條GUCCI西褲，工序一定不會少于100道；
■地產公司的專業(yè)，可以從一個插座的位置、一盞燈的高低來考證……
不可否認的是，伴隨著房地產市場共生的糾紛，相當一部分與房子的質量有關———漏水、裂縫……大量企業(yè)從其他行業(yè)轉來、缺少房地產開發(fā)的專業(yè)經驗是導致這種現(xiàn)象的直接原因，缺少完善的質量監(jiān)督體制，缺乏以客戶滿意為宗旨的責任感，更使得質量通病屢屢出現(xiàn)。至于戶型中缺少功能空間、中心廣場僅供參觀之類的“瑕疵”，相對建筑質量投訴，尚不足以登臺面，更不要談什么“人性關懷”了。
房地產是一個對專業(yè)技能與經驗依賴極強的行業(yè)，即便是已成立20年的萬科，質量都一直是為置業(yè)者詬病的軟肋，直到今年才大張旗鼓的開始磐石行動，“倡導零缺陷質量文化”。不過，房地產品牌同偽品牌的區(qū)別是，前者可以在其經歷的大量質量投訴中，制定一系列專業(yè)化的規(guī)范，在以后的項目中杜絕同樣的問題。
敢于承認自己的問題，面對自己的問題，以專業(yè)化解決這些問題的開發(fā)商才可以稱之為房地產品牌。在深圳，中海是以質量著稱的品牌開發(fā)商，他們通過編制《產品說明書》將房產作產品上的定義，邀請購房者參觀“解剖房”，讓購房者不僅可以從各個切面看到房屋的內部質量和構成，還能了解到很多交房時看不到的技術工藝。
為達到“過程精品”，中海建立了制度化、程序化、規(guī)范化的管理體系，建立了質量委員會、工程部、地盤三級質量監(jiān)控體系，對工程管理的全過程進行嚴密的監(jiān)控。出眾的建筑質量不僅得到了置業(yè)者的贊譽，更贏得了同行的認同，在建筑質量控制方面，萬科頻頻從中�！巴祹煛薄⑼谌�。
只有專業(yè)的房地產品牌才能像萬科一樣成立建筑研究中心，進行各種細節(jié)設計，悉心研究每一個插座到底安在什么位置最合適？每一盞燈安裝的最佳高度是多少？露臺的隔墻與地面間一定要裝上鋁合金條，以避免下雨時水從墻角滲入地面，形成漏水隱患……
同樣的例子還有百仕達在其紅樹西岸項目上進行“建筑結構震動臺試驗認證”，這也是首個住宅項目通過國家權威機構的此種專業(yè)測試。而百仕達同LG合作，在紅樹西岸可以實現(xiàn)手機可以遙控網絡冰箱、電視、吸塵器、洗衣機等智能家電產品；同霍尼韋爾合作，通過高科技手段實現(xiàn)對燃氣、煙霧、自來水、門鏡等家居安全的實時監(jiān)控和預警，實現(xiàn)了智能家居系統(tǒng)的應用，則是品牌開發(fā)商保證質量過硬的前提下，在人性關懷方面做出的探索。
偽品牌缺失：專一性
會選擇客戶還會放棄
品牌必備指數(shù)：★★☆☆☆
■諾基亞做了這么多年的手機，還在做手機；
■戴爾從一開始就只做直接營銷，沒有哪家房地產企業(yè)能夠像他們那樣專注這樣一件事。在房地產市場上我們聽到最多的宣傳就是：“我們的樓盤適合各種層次的置業(yè)者，戶型上有單身公寓，一房一廳、中等大小的2房、3房，當然頂層還少不了幾個復式單位給富豪人家留著。”這樣的房子賣到最后往往會剩下一些單位成為“尾大不掉”的尾盤。
房地產企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略上，往往也會陷入“選擇性迷�！�。賣小戶型成功的也會信心百倍的開發(fā)一個大盤試試，做住宅的這次也來試試商業(yè)地產的水，做工薪住宅的蓋蓋“豪宅”又有什么不可以？原本進入地產之前就是做IT的、作服裝的、做飼料的……蓋房子不也賺到錢了嗎，同樣是蓋房子，做3000元／平方米和8000元／平方米的房子又有什么不同？
區(qū)別正在與此。財富和生活品位的不同會產生不同的消費觀念，會要求不同的服務，形成不同的市場層次�？傁胫约旱姆孔涌梢浴耙痪W打盡所有客戶”，不愿意從市場上進行分隔，以確認屬于自己消費層，正是偽品牌的重要特征。
品牌是有選擇性的，這種選擇是開發(fā)商與置業(yè)者之間建立的某種默契。品牌開發(fā)商能夠為符合默契關系的消費人群的創(chuàng)造他們需要的產品，這既符合開發(fā)商自身的利益要求，也同時滿足消費人群的消費欲望，并且還可以開拓消費生活的新的領域，為這個階層的消費者提供更多生活消費樂趣。
如果我們仔細研究近兩年來地產界的品牌活動，就可以發(fā)現(xiàn)，盡管各公司方法不同，品牌整合的目標都是一樣，就是公司客戶定位專業(yè)化和資源整合，與其說是品牌一致不如說是定位一致。
萬通集團開發(fā)的幾個高檔項目都被冠之以“新新”字樣，從萬泉新新家園、亞運新新家園到龍山新新小鎮(zhèn)，這種統(tǒng)一的形象所代表的產品亦都是高檔Townhouse項目，價位和客戶群都相當一致。而全國18個奧林匹克花園項目都以“健康住宅”和“體育文化”為主題，價位基本位于4000至5000元／平方米，瞄準的是中等收入人群。
當華僑城走出深圳時，依然保持了自己專一的開發(fā)風格——旅游＋地產”的模式是最駕輕就熟的，而這種城市運營能力也使其在對外擴張中具有了很強的競爭力，比如在上�！耙怀蔷沛�(zhèn)”的規(guī)劃中能拿到一個鎮(zhèn)的開發(fā)權。
什么都可以的時代，其實就是一個什么都不容易做成功的時代。房地產品牌時代，想成為品牌要會選擇，還要會放棄。
偽品牌缺失：感性化
從功能消費到情感消費
品牌必備指數(shù)：★★★☆☆
■讓越來越多購房人產生購買沖動的，早已不僅僅是戶型、綠化率這些基本指標，而是房子的“味道”；
■不是只有住豪宅才能享受房子的味道，各種層次的房地產品牌項目都能做出獨一無二的特性。
杜納·柯耐普在《品牌智慧》中對真品牌這樣定義：帶給消費者情感和功用方面的利益，并使他們對該品牌產生獨特看法。
每一個人都有房子住。但是，幾乎每一個人都在想買房子，并且每年都能賣掉十多萬套房子。其實消費者主要需要的已不再是房子本身，而是房子的意味，即作為購房者情感、個性、身份、地位、財富的符號、形式與表征及其獨特的心理情感需求，房子只是一種情感的載體。
有業(yè)內專家分析：品牌時代，住宅產品的居住功能的價值充其量只占20％，80％的價值構筑在基本的居住功能之上，即：滿足消費者對審美、舒適、自尊、安全、溫馨、友愛的需求；滿足消費者對整體居住環(huán)境所營造的一種生活方式的需求，如SOHO生活方式、學習型生活方式、生態(tài)型生活方式等等。在這里，疊加于基本居住功能之上的附加價值是消費者更心動的關鍵。
市場反映正是如此：一方面，伴隨著市場供應量的迅速增加，越來越多的購房人、特別是一些已有二三次置業(yè)經驗的購房人，面對挑不出毛病的戶型，已經產生了“選擇疲勞”，提不起購買的興趣。
另一方面，一些作品感十足的項目，卻讓許多買家迅速下訂。這其中的關鍵，恰恰是讓購房人產生共鳴的味道。“房子的味道是由色彩、材質、空間、人文、小品等多種因素有機構成的”，深明其中之道的開發(fā)商說，“一種味道恰恰是一類購房人追求的生活氛圍。當工業(yè)品城市住宅大量出現(xiàn)時，這種有味道的房子會顯得彌足珍貴”。
越來越多的置業(yè)者出現(xiàn)一種“品牌心理傾向”，當產品價格和硬件素質差異不大時，能夠對他的心理產生感性牽動的樓盤，會得到他們的青睞。
未來的市場競爭環(huán)境將充滿更多的變數(shù)及柔性化；品牌也變得更加不穩(wěn)定、更加不好把握及更加感性化；品牌不只是與其它競爭者相區(qū)別的符號（標志），而將更重視消費者使用該品牌時所獲取的心理感覺。
房地產品牌往往以代表某種“生活方式”的面目出現(xiàn)，而逐漸弱化那些僅限于產品功能性的品牌形象；房地產品牌也將擁有更多的親和力及人格化。
偽品牌缺失：公信力
銷售結束服務繼續(xù)
品牌必備指數(shù)：★★★★☆
■海爾的服務有口皆碑，但是海爾的電器相對其他品牌往往較貴；
■當購房時的承諾在入住后被打了折扣時，當你的投訴在物業(yè)公司石沉大海時，你會不會為當初沒有選擇品牌而后悔？
置業(yè)者不是專家，對房子不可能像專業(yè)人員一樣了解，他的精力和知識結構也不允許他這樣去做，然而同時他又存在需求。正是這種不對稱狀況要求品牌時代的到來。
從某種意義上來說，品牌就是公信力，是在信息不對稱的現(xiàn)實條件下，消費者尋求自我保護和商家尋求擺脫銷售干擾的雙重要求下產生的，品牌已成為消費者甄別、選購產品的第一要素。
許多消費者表示，購買這些品牌物業(yè)主要是基于對開發(fā)商的信任，由于這些開發(fā)商開發(fā)過很多品牌項目，以前的樓盤從質量、社區(qū)文化各方面得到了市場和顧客的檢驗。同樣的房子，人們更信任他們。
由此可見，品牌是一個不斷儲存信用的過程，市場是決對公平的，信用是不會透支的，市場有時也是打盹的上帝，最多只會“存多取少”，絕對不會有“存少取多”。
房地產界有這樣一種說法，“品牌和客戶關系是同一張紙牌的正反面，正面寫著品牌，而背面寫著客戶關系。”
品牌專家的喬遠生說：“客戶關系就是品牌，有一個良好和持久的客戶關系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認可和喜歡你的品牌，而且在實際購買行為中表現(xiàn)的不折不扣，始終如一�！倍诒本┏晒Υ蛟炝恕颁h尚國際公寓”的房地產新秀張在東認為：“品牌的維護比打造更重要，關鍵在客戶�！�
無論是品牌專家，還是房地產實業(yè)家，都充分的認識到客戶關系和房地產品牌建設之間的關系。而這種關系的維系更多是在房地產產品交付使用之后很長一段時間之內不斷培養(yǎng)積累的。
中海、招商、金地、華僑城等優(yōu)秀的房地產商們認識到客戶關系和品牌建設的聯(lián)系，開始強化客戶服務體系，建立統(tǒng)一的客戶服務中心，涵蓋了售前、售中、售后所有的全部過程，使得客戶服務沒有斷點，使得客戶服務借助于信息化的手段實現(xiàn)流程劃、標準化、規(guī)范化，最終提升了客戶滿意度。
特約編輯：振強
