清醒面對800億銷售

　　海爾按品牌綜合實力排名居世界白色家電品牌第二位，但海爾的單個產(chǎn)品在世界同行業(yè)的競爭力還有待提高海爾：清醒面對800億銷售——

　　日前，在海爾創(chuàng)業(yè)19周年紀念大會上，青島海爾（600690）母公司海爾集團總裁楊綿綿宣布：2003年，海爾全球營業(yè)額預(yù)計突破800億元，折合97億美元，年平均增長速度保持在70%。海爾的規(guī)模已是世界500強入圍線的12/13。

　　然而，在這樣的業(yè)績面前，無論是張瑞敏，還是楊綿綿，甚至海爾的普通員工，他們談?wù)撟疃嗟牟皇菢s譽和業(yè)績，而是外部競爭環(huán)境的變化帶給他們的壓力和挑戰(zhàn)。

　　張瑞敏說：“海爾19歲了，但在國際化的道路上，我們還是個孩子�！睏罹d綿說：“目標必須有競爭力，海爾有競爭力的目標是世界名牌，在這樣的目標面前，海爾還有很大差距！”

　　多年來，張瑞敏始終在創(chuàng)造世界名牌的道路上孜孜以求。2003年是海爾實施市場鏈業(yè)務(wù)流程再造的第五年，也是海爾全面實施國際化戰(zhàn)略的第五年。

　　五年來，海爾進行了一場徹底革命。海爾市場鏈流程再造打破了傳統(tǒng)企業(yè)的直線職能式的結(jié)構(gòu)，以扁平化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化為宗旨打造無邊界的企業(yè)，推倒企業(yè)內(nèi)部職能壁壘和企業(yè)外部的墻，建立市場壓力的傳導(dǎo)機制。海爾計劃再用五年時間，把企業(yè)的一張財務(wù)報表變成3萬張財務(wù)報表，把每一個員工經(jīng)營成自負盈虧的老板。在海爾內(nèi)部，部門與部門之間、員工與員工之間的關(guān)系也發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，從原來上下級關(guān)系、同事關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲫P(guān)系。

　　與此同時，海爾從1998年開始向國際化轉(zhuǎn)移。在國際化戰(zhàn)略階段，海爾首先是加快出口，通過加快出口促進本土化設(shè)廠，通過本土化設(shè)廠來創(chuàng)造本土化名牌，通過創(chuàng)造本土化名牌來獲得更多的用戶資源，然后整合更多的資源，增強企業(yè)在全球的競爭力和抗風(fēng)險能力。

　　通過當?shù)卦O(shè)廠和本土化的名牌運作，海爾獲得了更多的全球用戶資源，定單增加了很多，原來13個工廠都是海爾投資或合資的，而現(xiàn)在有了定單，可以找很多工廠來代工，海爾付給一定的加工費。所以今年以來海爾沒有自己投資或合資建廠，而在全球的制造基地卻增加了9個。這9個制造基地叫做國際合作工廠，只是拿來定單生產(chǎn)或承包一兩條生產(chǎn)線，這就是海爾在全球結(jié)成的一個整體的生產(chǎn)運作經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。這個網(wǎng)絡(luò)可以有效地規(guī)避風(fēng)險，比如現(xiàn)在的反傾銷風(fēng)險，乃至更麻煩的技術(shù)壁壘。

　　海爾人清醒地認識到，這是一個流通決定制造、流通決定規(guī)模的時代，面對大客戶、大定單、大資源，海爾通過實施市場鏈業(yè)務(wù)流程再造，加快了銷售渠道的變革與拓展的步伐，以變制變，參與大流通。

　　目前，在海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)中，新業(yè)態(tài)發(fā)揮著越來越重要的作用。在跨國大連鎖、本土大連鎖、大商場、加盟專賣店、專營店構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)中，2003年，海爾銷售份額在大連鎖渠道占據(jù)的份額比去年同期增長1倍多。在海外市場，大客戶始終是海爾開拓海外市場的主渠道，目前，海爾已成為歐洲12大連鎖店和美國10大連鎖店的世界級供應(yīng)商。2003年，海爾產(chǎn)品全面進入全球TOP10大連鎖和國內(nèi)全部大連鎖渠道。

　　似乎海爾與世界500強的距離越來越近了。但海爾的單個產(chǎn)品在世界同行業(yè)的競爭力還有待提高。從這一點來看，海爾的國際化戰(zhàn)略還有很長的路要走，第20個年頭，是海爾的又一個起點。 （邢梅）