閑話雜談?|從“醬香拿鐵”到“更適合中國(guó)寶寶體制的奶茶”跨界早已玩嗨超出了認(rèn)知

9月5日，瑞幸咖啡發(fā)微博稱，醬香拿鐵刷新單品紀(jì)錄，首日銷量突破542萬杯，醬香拿鐵首日銷售額破1億。

在與貴州茅臺(tái)聯(lián)名的消息傳出一周后，瑞幸的“醬香拿鐵”在9月4日上市。這一產(chǎn)品被瑞幸稱為“年度重磅”，各大社交媒體皆能見到對(duì)該產(chǎn)品的討論和玩梗：“備注：滿杯茅臺(tái)去咖啡液，謝謝！”“又醉又醒”“全款拿下兩杯，未來可期”……

不少網(wǎng)友調(diào)侃瑞幸“嫁入豪門”，“留一半清醒留一半醉”的誘惑挑逗著大家的味蕾和獵奇心。這一波跨界合作也是堪稱“9月頂流實(shí)錘”。

跨界路子變得越來越野

不知道從什么時(shí)候，這種跨界和聯(lián)名的品牌營(yíng)銷方式突然一下子多了起來，而且路子也變得越來越野。

從最初的品牌和IP之間的經(jīng)典聯(lián)名款，陸續(xù)發(fā)展到了品牌和品牌之間的跨界聯(lián)名，甚至發(fā)展到了不相干的品牌和品牌之間的嚇人聯(lián)名，一直到現(xiàn)在已經(jīng)超越了品牌的文化跨界。

馬應(yīng)龍口紅、肯德基六神咖啡、酷氏白貓汽水

瀘州老窖香水

999皮炎平口紅

品牌之間紛紛互抬轎子，跨界調(diào)皮，畫風(fēng)也變得越來越多元，越來越不知所措。像氣味圖書館 x大白兔奶糖、花西子 x瀘州老窖等。直到我看到馬應(yīng)龍口紅、岡本香水、白貓洗潔精和酷氏汽水的跨界、肯德基和六神花露水的跨界、999皮炎平和口紅跨界……世界已經(jīng)超出了我的認(rèn)知范圍。

品牌聯(lián)名跨界的“社交”

這背后是一道非常鮮明的邏輯就是隨著傳播渠道越來越粉塵化、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化、用戶分層越來越精細(xì)化之后，單個(gè)用戶的獲取成本和服務(wù)成本已經(jīng)越來越高。

從千人一面的粗暴廣告時(shí)代，越過了千人千面的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)投放時(shí)代，來到了如今，一人千面的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

對(duì)于一個(gè)品牌來說，品牌塑造和傳播的成本大大增加。怎么辦呢？

于是就想到了更好的解決方案，那就是和自己的兄弟品牌，其他品牌一起分擔(dān)這個(gè)成本。

氣味圖書館和大白兔奶糖的聯(lián)名就是找到了【孩子氣】這樣一個(gè)共同的用戶啟發(fā)點(diǎn)，氣味圖書館作為一個(gè)香水品牌，用感官品牌里邊兒的嗅覺體驗(yàn)思路，共同瞄準(zhǔn)了一類對(duì)回憶和味道敏感的泛8090后用戶。

這樣的一些跨界聯(lián)名，本身是將兩個(gè)品牌的影響力和受眾人群進(jìn)行整合放大，使雙方都獲得比單打獨(dú)斗更好的影響力。

超越了品牌的跨領(lǐng)域“社交”

這樣的品牌聯(lián)名跨界模式，就像是品牌之間的社交。

但是也有很多“社交”已經(jīng)超越了品牌。

前不久在網(wǎng)絡(luò)上“帶閨蜜到中藥店喝下午茶”的視頻火出圈，稱之為“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶茶”。于是各地博主紛紛占領(lǐng)本地中藥店。

我們看到視頻中，博主先去號(hào)脈，然后抓“藥”，花了20塊錢買到了適合自身體質(zhì)的飲品配方?！安皇峭膺叺馁I不起，是中藥太有性價(jià)比”，而且還能刷醫(yī)保就問你香不香。加上冰來一杯“冰藥式”再配上美味藥膳，“鮮奶燉桃膠”“艾草綠豆糕”“八珍茯苓糕”等等。好嘛，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的下午茶齊活了。

據(jù)了解，在柳州中醫(yī)院的下午茶味道也不錯(cuò)，且品類更全面?！耙院髬寢屧僖膊挥脫?dān)心我喝奶茶了，我可是在養(yǎng)生啊”！有網(wǎng)友說“喝奶茶的最后一點(diǎn)罪惡感也沒了”。

這種帶有“中國(guó)特色”的跨界，其實(shí)我們也同樣喜歡，也更值得推廣。跨界聯(lián)名打法一定程度上貼合年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。不同品牌或者品類之間的跨界聯(lián)名，確實(shí)可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。但也并不是靠一兩次營(yíng)銷就能一勞永逸的?？柯?lián)名實(shí)現(xiàn)“出圈”之后，還是需要經(jīng)營(yíng)理念的提升和長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守。加油吧，畢竟道阻且長(zhǎng)！

文|劉薇
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