黃海觀瀾｜淄博的燒烤小爐子，冒的是好客山東的煙火氣
“這座城市上次這么火，還是在齊國(guó)?！本W(wǎng)友說(shuō)。
齊國(guó)的人山人海我們誰(shuí)也沒(méi)見(jiàn)過(guò)，但淄博這一撥“爐火純青”的流量卻有目共睹。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至4月12日，淄博燒烤在抖音的播放量達(dá)24.5億，相關(guān)話題頻上熱搜，帶動(dòng)淄博“五一”住宿預(yù)訂量較2019年上漲800%，《憤怒的小鳥》游戲創(chuàng)始人Peter坐著高鐵奔赴淄博吃燒烤……妥妥的現(xiàn)象級(jí)城市IP。
聲量方面，先是省內(nèi)媒體迅速跟進(jìn)，緊接著是新華社、央視、光明日?qǐng)?bào)等媒體紛紛“入坑”，再接著是自己已經(jīng)很火的“浙江宣傳”也宣傳起了淄博燒烤……這還沒(méi)算網(wǎng)紅大V和草根網(wǎng)民的種草視頻、口碑營(yíng)銷。
就說(shuō)，哪個(gè)城市文旅、宣傳不羨慕？
圖源：掌中淄博
網(wǎng)上分析“淄博燒烤”成功出圈兒的“啟示”很多，大多集中在這么幾點(diǎn)：接地氣的燒烤“靈魂三件套”、搶占大學(xué)生消費(fèi)群體心智、抓住短視頻平臺(tái)流量密碼、文旅融合與當(dāng)?shù)卣畬?duì)城市品牌的塑造。
應(yīng)該說(shuō)，這些成因都很靠譜，多重因素疊加造就了今日“舌尖上的淄博”。在各地眼紅耳熱之時(shí)，人們也在思考，淄博的成功能否復(fù)制？為什么偏偏是淄博？
首先，“淄博燒烤”發(fā)源民間，具備大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的草根基因。
創(chuàng)新變化的，才能激發(fā)大眾體驗(yàn)。山東歷來(lái)被老饕們譽(yù)為“地?cái)們航绲膼?ài)馬仕，餐飲界的嘉年華”，濟(jì)南、青島的燒烤也都很有名。
同樣都是燒烤，“淄博燒烤”擺脫了簽子的束縛，開發(fā)出“火爐、小餅加蘸料”的靈魂吃法，以及“一桌、一爐、一卷餅”的儀式感。一說(shuō)燒烤配卷餅的吃法，源于淄博燒烤口味偏咸，于是歪打正著，吃出講究，自成一格。總之，獨(dú)特的吃法讓“淄博燒烤”有了“人傳人”的效應(yīng)，很多人抱著一嘗究竟的心態(tài)奔赴淄博。
直抵人心的，才能引發(fā)全民狂歡。一位食客這樣點(diǎn)評(píng)淄博燒烤：“肉串烤熟后，放在巴掌大的小餅上面，一把握住，再慢慢地把簽子從后面抽出來(lái)。那個(gè)過(guò)程別提有多解壓?！痹瓉?lái)，“解壓”才是吃燒烤的附加值，而抽簽子的動(dòng)作剛好激發(fā)了這點(diǎn)——抽走的是曾經(jīng)的不方便，握住的是滿滿的幸福感。
網(wǎng)上，不少網(wǎng)友拿開往淄博的車票當(dāng)簽子練手勢(shì)，特殊時(shí)期壓抑了三年的消費(fèi)需求，就在這說(shuō)走就走、一握一抽中得以釋放，這或許是淄博燒烤手勢(shì)得以火遍全網(wǎng)的深層次原因——應(yīng)景兒。
如果進(jìn)一步溯源的話，淄博的小爐子可是點(diǎn)燃了千百年。燔、炙、爇、炮，山東出土的漢畫像石昭告天下：山東人2000多年前就在擼串。能把“燔炙”雕刻在石頭上，可見(jiàn)中國(guó)人對(duì)燒烤這件事兒多么鄭重其事。
擼串兒能流傳這么久，也足見(jiàn)民間對(duì)于燒烤的需求有多旺盛。這也“啟示”當(dāng)下的人，越是衣食住行這些“大剛需”越不會(huì)變，創(chuàng)新的只是產(chǎn)品和形式。而這種創(chuàng)新，往往是民間智慧，而非政府力量。來(lái)自民間的風(fēng)兒，才能接地氣，也最有生命力。
其次，讓網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅，政府有作為，但站位更關(guān)鍵。
“淄博燒烤”火了以后，淄博政府及時(shí)抓住契機(jī)、順勢(shì)而為，規(guī)范市場(chǎng)健康發(fā)展、強(qiáng)化市場(chǎng)綜合治理、提供交通及志愿者等便民服務(wù)，醞釀組織“淄博燒烤節(jié)”大力宣傳等等。從淄博政府官網(wǎng)發(fā)布的動(dòng)態(tài)里看到，淄博政府要“從社會(huì)治安、食品安全、消防安全等方面開展守護(hù)淄博燒烤的護(hù)航行動(dòng)”，政府把自己定位在“護(hù)航”的站位上，而不是“主導(dǎo)”。
政府退到“護(hù)航”的位置上，是一種非常市場(chǎng)化的治理理念，能最大限度地保證“淄博燒烤”原生態(tài)的網(wǎng)紅屬性，不改變“淄博燒烤”的草根基因，此舉也很智慧地將繁榮市場(chǎng)的擔(dān)子仍然放在攤主的肩頭。某種程度上說(shuō)，政府當(dāng)好“店小二”，也體現(xiàn)出一個(gè)地方營(yíng)商環(huán)境的溫度。
庖廚宴飲，擼串千年。一樣事物能不能火有個(gè)“鐵律”：草根的，門檻不高，參與度才高。過(guò)于陽(yáng)春白雪的東西，往往比較難搞。大學(xué)生都能消費(fèi)得起的“淄博燒烤”，本質(zhì)上是一場(chǎng)群眾自發(fā)的狂歡，而非政府單方面主導(dǎo)策劃的節(jié)會(huì)盛宴，因而呼聲更廣、生命力更強(qiáng)——包括能夠戳中各大主流媒體、自媒體的心窩。
山東是“齊帶山海，膏壤千里”的美食大省，每個(gè)城市的風(fēng)物都很地道，每個(gè)城市的深夜食堂也都驚艷了流年。
淄博的燒烤小爐子，冒的是好客山東的煙火氣。這個(gè)五一，除了淄博，山東的多個(gè)城市已“未節(jié)先火”，濟(jì)南的超然樓持續(xù)火爆，今年五一假期國(guó)內(nèi)整體旅游訂單量前十位目的地城市中，青島成功入圍……
好客山東，期待并歡迎更多網(wǎng)友前來(lái)解鎖。
文 馮晟
