線上猛增長(zhǎng)、線下排長(zhǎng)隊(duì) 且看中國(guó)飲料市場(chǎng)新星

2020年天貓“雙11”登頂咖啡類目榜首，榮獲水飲品類第一，奶茶武漢分店首日營(yíng)業(yè)現(xiàn)百米長(zhǎng)隊(duì)……這些成績(jī)并非源自在飲料市場(chǎng)深耕多年的傳統(tǒng)巨頭，而是成立時(shí)間并不長(zhǎng)的年輕品牌。近年來，三頓半、元?dú)馍?、茶顏悅色等一批?guó)產(chǎn)飲料新星成功破圈。

對(duì)飲料新銳的印象，很多人還停留在“高顏值”包裝設(shè)計(jì)和“網(wǎng)紅”營(yíng)銷策略上。但在各個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈的今天，選準(zhǔn)細(xì)分賽道、精準(zhǔn)把握需求才是這些品牌脫穎而出的不二法門。之后，如何留住消費(fèi)者、保持“長(zhǎng)紅”則是它們可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

精準(zhǔn)破解市場(chǎng)痛點(diǎn)

拿出五顏六色、編有序號(hào)的小罐咖啡，倒入牛奶，一眨眼的工夫，一杯咖啡就制作好了。咖啡愛好者小王開始了每日的享受時(shí)光。

“為什么叫三頓半？”

“也許是希望大家在三頓飯之外有半天喝咖啡的時(shí)間吧！”小王笑著回應(yīng)。

為喜歡喝咖啡的人提供隨時(shí)隨地飲用的新體驗(yàn)，這是三頓半咖啡的定位。mini罐的編號(hào)也是一種體驗(yàn)方式，不同的數(shù)字代表不同的烘焙程度。在創(chuàng)始人吳駿眼中，正是這種數(shù)字化的方式，把咖啡的專業(yè)語言進(jìn)行了轉(zhuǎn)化。

在咖啡領(lǐng)域，精品現(xiàn)磨咖啡好喝，但不夠廉價(jià)便捷，傳統(tǒng)速溶咖啡便宜便利，卻無法保證口感，還經(jīng)常受制于熱水、攪拌等外部條件。長(zhǎng)時(shí)間以來存在的難題如何破解？

三頓半憑借低溫慢速萃取和智能凍干技術(shù)解決了這一難題，不僅無須攪拌，3秒即溶，還能最大程度還原咖啡自然的風(fēng)味?！白詈猛娴氖?，咖啡可以和牛奶、冰水、蘇打水、茶飲等各種飲品搭配，網(wǎng)上有不少分享配方，我有時(shí)也會(huì)換種喝法嘗嘗鮮。”小王說。

伴隨消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)健康的需求更為迫切，“控糖”逐漸成為一種新的生活潮流。在飲料市場(chǎng)，好喝與健康的矛盾也時(shí)常困擾著廣大消費(fèi)者。好喝的飲料一般含糖量高，而低糖的飲料又不好喝。做選擇時(shí)，消費(fèi)者往往陷入好喝滿足感與糖分?jǐn)z入罪惡感的糾結(jié)之中。

就在這時(shí)，元?dú)馍肿プ×藱C(jī)會(huì)?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)巨頭把持的飲料市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者的需求并未得到很好滿足，他們的想法是‘我要健康，也要美麗，但不好喝不行！’為了滿足他們的需求，我們必須在研發(fā)上下大工夫?！痹?dú)馍指笨偛米陉槐硎?，元?dú)馍质紫瘸闪⒌牟皇枪?，而是研發(fā)中心。

赤蘚糖醇，一種蔗糖替代品，便是元?dú)馍终业降拇鸢浮Ｓ辛诉@種天然甜味物質(zhì)，既保證了甜味口感，又避免了熱量產(chǎn)生。基于此，他們推出多種口味的燃茶和氣泡水，主打“0糖0脂0卡”，深受海內(nèi)外消費(fèi)者喜愛。

上個(gè)月，一家奶茶店在武漢開店?duì)I業(yè)的新聞沖上熱搜。直到現(xiàn)在，茶顏悅色老板孫翠英對(duì)當(dāng)時(shí)排隊(duì)的情景仍記憶猶新。中國(guó)風(fēng)的裝飾風(fēng)格，團(tuán)扇佳人的商標(biāo)符號(hào)，幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、箏箏紙鳶等充滿詩意的產(chǎn)品名稱，讓這家從長(zhǎng)沙走出的奶茶品牌契合了人們對(duì)傳統(tǒng)文化的追求。

包括茶文化在內(nèi)的中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，何不以中西結(jié)合的方式做一杯奶茶？在這一想法指引下，茶顏悅色采用意式咖啡工藝，將咖啡拿鐵中的濃縮咖啡替換成中國(guó)茗茶。這樣一來，絲絨般的奶沫糅入清新茶香，平添了幾分新中式鮮茶的清爽。

在嘗試反思中成長(zhǎng)

一次次的摸索造就了今日的火爆，不斷的嘗試反思記錄著品牌成長(zhǎng)的點(diǎn)滴。

“2018年我們推出超即溶產(chǎn)品，但在此之前確實(shí)探索了很長(zhǎng)時(shí)間?！比D半品牌負(fù)責(zé)人段楚說。2015年推出掛耳咖啡，2017年是冷萃濾泡咖啡，但這兩代產(chǎn)品的出現(xiàn)并未引起消費(fèi)者廣泛關(guān)注。“起初，市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知不廣，但正因?yàn)槿绱?，我們才有更多探索新風(fēng)味的空間。”

在產(chǎn)品反復(fù)研測(cè)過程中，三頓半團(tuán)隊(duì)開始尋找消費(fèi)者做測(cè)試，充分傾聽美食達(dá)人、專業(yè)機(jī)構(gòu)、老顧客、三方機(jī)構(gòu)的體驗(yàn)意見，從大量的市場(chǎng)反饋中反思問題，謀求突破。在新品的迭代打磨中，他們聚焦技術(shù)創(chuàng)新打造出“爆款”。

類似的經(jīng)歷也發(fā)生在元?dú)馍稚砩稀９境闪⒅?，推出了“明明不胖”和“石分美麗”兩款風(fēng)味飲料，主打瘦身、美顏。但一經(jīng)上市，反應(yīng)平平，雖然該系列后經(jīng)更名，但銷售情況依然不樂觀，最終在2020年3月宣布停產(chǎn)。

線下銷售方面，面對(duì)深耕市場(chǎng)多年的老品牌，新晉品牌在大型商超、賣場(chǎng)亮相明顯優(yōu)勢(shì)不足。于是，元?dú)馍诌x擇了便利蜂、711、羅森等便利店。便利店的優(yōu)勢(shì)是遍布一二線城市，且消費(fèi)群體以白領(lǐng)和年輕人為主，“這與我們目標(biāo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣相契合，他們想喝馬上就能喝到?！弊陉徽f。

如果說以上只是元?dú)馍衷诔砷L(zhǎng)中的小片段，那么其遇到的最大挑戰(zhàn)又是什么？“我們遇到的最大困難，與其說來自技術(shù)、渠道，不如說源自理念、價(jià)值觀。”宗昊表示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌如何想、怎么做，會(huì)越來越清晰地?cái)[在消費(fèi)者面前。

他說，在傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)，企業(yè)往往是先將產(chǎn)品營(yíng)收用于渠道、營(yíng)銷和利潤(rùn)，剩余的做研發(fā)。元?dú)馍謩t轉(zhuǎn)換了價(jià)值理念，先考慮用戶需要什么，再不計(jì)成本地研產(chǎn)。無論最初的產(chǎn)品是否成功，“無糖”的方向已被牢牢鎖定。

相較三頓半、元?dú)馍郑桀亹偵３种蝗缂韧摹奥?jié)奏”。當(dāng)外界許多人分析深耕一個(gè)城市是非常有效的策略打法時(shí)，孫翠英流露出了一種無奈，“我們的管理人員多是陪伴品牌成長(zhǎng)的普通員工，他們有著極高的忠誠(chéng)度，但缺少管理技巧。不去全國(guó)各地開店，就是因?yàn)闆]有足夠的人力，其中包括職業(yè)經(jīng)理人?！?/p>

管理雖有缺憾，態(tài)度卻十分真誠(chéng)。這份真誠(chéng)更多地體現(xiàn)在與顧客的溝通上。業(yè)內(nèi)人士把茶顏悅色形容為“有親和力的鄰家小妹”。“他們家喜歡嘮叨，買一杯奶茶，員工能不停地在你耳邊囑咐各種喝茶事項(xiàng)，小票上都能有三四百字的段子式建議，蠻有趣的?！蹦滩钀酆谜咝￡愓f。

“茶顏悅色的親和力來自接地氣！”孫翠英說，公眾號(hào)還有食品安全自查自糾板塊，會(huì)主動(dòng)展示門店做得不好的地方以及大家的評(píng)論留言，“我們不會(huì)掩蓋不完美，這會(huì)督促我們改進(jìn)?！?/p>

從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅”

眼前的“爆紅”終究短暫，如何走向“長(zhǎng)紅”才應(yīng)著重考慮。畢竟，在飲料市場(chǎng)，技術(shù)壁壘低，口味翻新快，新品牌正陸續(xù)趕上，老品牌也在推陳出新。

在三頓半看來，想留住消費(fèi)者，就要和他們一起成長(zhǎng)。具體而言，就是要同他們玩在一起?！拔覀兺瞥隽恕岛接?jì)劃’，即把咖啡空殼回收起來。用戶通過專屬小程序預(yù)約，在指定開放日，前往指定地點(diǎn)用空殼兌換主題物資。”吳駿表示，這大大豐富了用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，從買到喝，甚至到丟空殼都能有不一樣的感覺。

“返航計(jì)劃”已舉辦三季，在全國(guó)43個(gè)城市110個(gè)生活空間展開，參與人數(shù)破4萬，回收咖啡空殼超200萬個(gè)。除了回收，剩下的空殼還可用來種盆栽、做掛飾，吸引了不少年輕消費(fèi)者在社交平臺(tái)上拍照分享。

研究表明，年輕消費(fèi)者更愿意多嘗試不同的品牌，而不是對(duì)單個(gè)品牌多次復(fù)購(gòu)。在此背景下，聯(lián)名成為品牌提升人氣的常見操作。在長(zhǎng)沙，三頓半和茶顏悅色聯(lián)名開店了。有意思的是，雙方保留了各自的理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格，各有各的店名和空間，原料實(shí)現(xiàn)共享?！八每Х茸霾瑁矣貌枳隹Х?，風(fēng)味花了很長(zhǎng)時(shí)間去調(diào)，這不是單一層次的聯(lián)名，而是整合性的?！眳球E說。

聯(lián)名之外，茶顏悅色在去年10月開了線下零售店，取名“茶顏游園會(huì)”。茶葉、杯子、筆記本、帆布包、盲盒等整齊地?cái)[放在貨架上，拓展了品牌消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供更多選擇。

“我們大多情況下是邊做邊看。近兩年暫時(shí)沒有進(jìn)軍其他城市的想法，先把長(zhǎng)沙、常德、武漢市場(chǎng)做好。”孫翠英表示，流量增多有時(shí)會(huì)有反噬作用，但茶顏悅色會(huì)堅(jiān)持做好每一杯有溫度的奶茶，讓顧客愉悅地喝到高性價(jià)比的奶茶。

“所有的‘長(zhǎng)紅’品牌，可能都有一個(gè)‘爆紅’過程，但在飲料行業(yè)，我們清醒地認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷只是技巧，如果產(chǎn)品本身的品質(zhì)不夠好，也許能讓消費(fèi)者喝第一口，但做不到讓消費(fèi)者想繼續(xù)喝?！弊陉徽f。

在與國(guó)內(nèi)一流代工廠合作近4年后，元?dú)馍譀Q定自建工廠。2020年，在安徽滁州投產(chǎn)首家工廠，年產(chǎn)能達(dá)4．5億瓶。今年，滁州二期工廠、廣州肇慶工廠以及天津工廠將陸續(xù)投產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自建工廠能提高對(duì)核心產(chǎn)品的掌控力，有比代工模式更快的反應(yīng)速度，有利于提高后續(xù)新品的研產(chǎn)能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

飲料是一種即時(shí)性消費(fèi)品。如果能讓消費(fèi)者整箱購(gòu)買，培養(yǎng)起消費(fèi)熱情和消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)空間和品牌的下沉空間就會(huì)增加。“我們發(fā)現(xiàn)，線上整箱購(gòu)買的用戶在增多。”宗昊表示，這對(duì)公司是莫大的鼓舞，元?dú)馍謱⒃谔嵘焚|(zhì)和創(chuàng)新上繼續(xù)走下去，為大家提供更多美味健康的飲品。