直播帶貨銷(xiāo)售數(shù)據(jù)“注水”，線上“購(gòu)客”加速向線下回流

一年一度的“雙11”已經(jīng)落幕，今年多份數(shù)據(jù)創(chuàng)下新高。國(guó)家郵政局的數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日，全國(guó)郵政、快遞企業(yè)共處理快件39.65億件，其中11月11日當(dāng)天共處理快件6.75億件，同比增長(zhǎng)26.16%，創(chuàng)歷史新高。

央行數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)共處理網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)22.43億筆、金額1.77萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)26.08%、19.60%；11月11日當(dāng)天，合計(jì)最高并發(fā)量10.9萬(wàn)筆/秒，同比增長(zhǎng)26.19%，同樣創(chuàng)下新高。

不過(guò)，在狂歡背后，消費(fèi)負(fù)面信息如影隨形。槽點(diǎn)密、熱度高成為今年“雙11”線上線下兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)域輿情的最大特點(diǎn)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)顯示，在10月20日至11月15日共計(jì)27天監(jiān)測(cè)期內(nèi)，系統(tǒng)共收集“雙11”相關(guān)“消費(fèi)維權(quán)”類(lèi)信息14296274條，日均信息量約53萬(wàn)條。其中收集到有關(guān)“直播帶貨”類(lèi)負(fù)面信息334083條，收集到有關(guān)促銷(xiāo)規(guī)則類(lèi)負(fù)面信息915029條。

“今年‘雙11’促銷(xiāo)期間，消費(fèi)負(fù)面信息集中在直播帶貨、不合理規(guī)則兩大領(lǐng)域?！敝邢麉f(xié)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)朱劍橋呼吁，各類(lèi)主體應(yīng)清醒把握雙循環(huán)、擴(kuò)內(nèi)需背景下?tīng)I(yíng)商展業(yè)的良好契機(jī)，既要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)營(yíng)手段、又要堅(jiān)守底線和誠(chéng)信意識(shí)；要有向新技術(shù)要戰(zhàn)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)智慧，又要有知規(guī)則、明邊界的責(zé)任意識(shí)，守法律、有擔(dān)當(dāng)；要拿出真招實(shí)勁兒嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，同時(shí)摒棄嚴(yán)重背離互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放共享精神的優(yōu)惠促銷(xiāo)套路。

數(shù)據(jù)流量造假頻現(xiàn)

指標(biāo)造假成產(chǎn)業(yè)鏈

直播帶貨，一邊是瘋狂圈地，另一邊是亂象頻現(xiàn)?！秷?bào)告》顯示，監(jiān)測(cè)期內(nèi)共收集有關(guān)“直播帶貨”類(lèi)負(fù)面信息334083條，日均信息量在12373條左右，其中11月11日輿情信息量最高。

輿情在直播方面話(huà)題的高度集中與今年“雙11”對(duì)直播這一電商“新標(biāo)配”、商家“新基建”、流量“新入口”的格外依賴(lài)有關(guān)。朱劍橋說(shuō)，從本次監(jiān)測(cè)的輿情反饋來(lái)看，直播帶貨的“槽點(diǎn)”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務(wù)滿(mǎn)意度低、體驗(yàn)較差兩個(gè)方面。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，11月11日晚，脫口秀演員李雪琴與楊天真等被邀嘉賓在某平臺(tái)參與一場(chǎng)直播活動(dòng)，有近311萬(wàn)人參與圍觀。不過(guò)，一位全程參與此次直播的工作人員事后向媒體披露，在311萬(wàn)名觀眾中，只有不到11萬(wàn)是真實(shí)用戶(hù)，其他觀眾是花錢(qián)刷出來(lái)的，而且評(píng)論區(qū)“粉絲”與李雪琴互動(dòng)的評(píng)論，絕大部分也是由機(jī)器刷出來(lái)的。

朱劍橋坦言，在直播帶貨領(lǐng)域，觀看人數(shù)吹牛、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)“注水”等“影響力”指標(biāo)造假已形成一條產(chǎn)業(yè)鏈。

《報(bào)告》披露，直播帶貨雖然火爆，但相當(dāng)一部分只顧著聚流量、擴(kuò)銷(xiāo)量的商家其實(shí)并沒(méi)有相應(yīng)的售后服務(wù)體系；同時(shí)，商家、主播之間責(zé)任界定不清晰，遇到售后問(wèn)題時(shí)互相“踢皮球”，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者圍觀吐槽。

中消協(xié)認(rèn)為，部分商家對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的盲目期待與非理性投入正不斷被冷靜而清醒的“數(shù)據(jù)真實(shí)”修正，這也將倒逼各類(lèi)“直播秀場(chǎng)”逐步加強(qiáng)自我檢視與行為匡正，以避免黯然收?qǐng)觥?/p>

前不久，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對(duì)外公布《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見(jiàn)稿)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《征求意見(jiàn)稿》)，擬對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員等作出具體規(guī)范。

《征求意見(jiàn)稿》擬規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得從事的行為包括：發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶(hù)；虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假等。此舉意味著，直播帶貨即將迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管。

“以直播帶貨等代表的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)在用腳投票的消費(fèi)行為選擇面前，迭代更新的速度或?qū)⒓涌??！敝靹蚪ㄗh，各類(lèi)主體應(yīng)清醒把握雙循環(huán)、擴(kuò)內(nèi)需背景下?tīng)I(yíng)商展業(yè)的良好契機(jī)，既要拿出真招實(shí)勁兒嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，又要摒棄那些已經(jīng)嚴(yán)重背離互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放共享精神的優(yōu)惠促銷(xiāo)套路。既要有保障消費(fèi)者安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)等相關(guān)權(quán)益的維權(quán)機(jī)制，又要有優(yōu)化提升消費(fèi)體驗(yàn)與品質(zhì)感知的人性化設(shè)計(jì)。

促銷(xiāo)套路花樣翻新

復(fù)雜程度有增無(wú)減

與以往不同，今年的購(gòu)物節(jié)從10月21日開(kāi)始就可以在平臺(tái)預(yù)付定金，一直到11月11日歷時(shí)22天，堪稱(chēng)史上規(guī)模最大的“雙11”購(gòu)物節(jié)?！拔部钊恕背蔀榻衲甑牧餍袩嵩~。

當(dāng)然，促銷(xiāo)規(guī)則復(fù)雜，促銷(xiāo)套路多、商家規(guī)則花樣多、心機(jī)深備受消費(fèi)者詬病。比較典型的情形包括，電商選擇性推送優(yōu)惠券精準(zhǔn)殺熟；“雙11”當(dāng)天不能退款；甚至有商家推出同一商品購(gòu)買(mǎi)兩件有折扣活動(dòng)，但消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)發(fā)現(xiàn)卻限購(gòu)一件。

《報(bào)告》顯示，監(jiān)測(cè)期內(nèi)共收集有關(guān)促銷(xiāo)規(guī)則類(lèi)負(fù)面信息915029條，吐槽的相關(guān)輿情集中在不合并付尾款不能使用滿(mǎn)減優(yōu)惠券、不付尾款不能退款、付尾款必須熬到凌晨、“雙11”當(dāng)天不能退款等“硬規(guī)則”。

此外，平臺(tái)利用算法技術(shù)給不同類(lèi)型消費(fèi)者數(shù)據(jù)“畫(huà)像”，并量身定制更“懂你”的商品和服務(wù)，老用戶(hù)看到的價(jià)格比新用戶(hù)貴，或搜索到的結(jié)果比新用戶(hù)少。

朱劍橋說(shuō)，諸如計(jì)算滿(mǎn)減、津貼、紅包、合并購(gòu)買(mǎi)等堪比數(shù)學(xué)考題的玩法，抬高了消費(fèi)者的時(shí)間成本，降低了便捷感體驗(yàn)，導(dǎo)致“尾款人”熱度下降。

經(jīng)過(guò)10多年發(fā)展，“雙11”雖然在消費(fèi)品豐富程度、物流體驗(yàn)等方面不斷升級(jí)，但商家在優(yōu)惠條件、規(guī)則設(shè)置上的花樣翻新、復(fù)雜程度有增無(wú)減。朱劍橋指出，“雙11”促銷(xiāo)模式的固化不變與消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)提質(zhì)升級(jí)、迫切求變之間的矛盾也在不斷升級(jí)。

朱劍橋坦言，從消費(fèi)者感知層面來(lái)說(shuō)，排除或限制消費(fèi)權(quán)利、減輕或規(guī)避經(jīng)營(yíng)者應(yīng)盡責(zé)任的伎倆無(wú)論如何打扮包裝，都無(wú)法有效安撫“尾款人”被套路、被“潛規(guī)則”后郁悶不滿(mǎn)的內(nèi)心。

同時(shí)，與“算法”的精準(zhǔn)鎖定與送達(dá)不斷挑戰(zhàn)商業(yè)透明度與交易誠(chéng)信度同步，以社交、游戲?yàn)榱髁咳肟诘摹俺两健斌w驗(yàn)，因?yàn)槿狈Α岸取钡钠胶猓瑢?dǎo)致玩法設(shè)計(jì)與復(fù)雜規(guī)則不斷消耗著“尾款人”的時(shí)間與耐心。

朱劍橋斷言，傳統(tǒng)商超在重塑品牌理念、商品結(jié)構(gòu)及零售體驗(yàn)方面的創(chuàng)意活動(dòng)和各種本地服務(wù)正加速線上“購(gòu)客”的線下回流，線下線上的優(yōu)惠力度趨同、邊界模糊等新變化新趨勢(shì)，也預(yù)示著更接地氣、更聚人氣消費(fèi)新模式已開(kāi)始“攻城略地”，更有智慧、更具理性的“新消費(fèi)時(shí)代”或?qū)㈤_(kāi)啟。

線上線下百花齊放

任性玩法將被約束

《報(bào)告》顯示，“史上最長(zhǎng)”網(wǎng)購(gòu)節(jié)彰顯出中國(guó)消費(fèi)啟動(dòng)國(guó)際生產(chǎn)引擎、帶動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)共振的強(qiáng)勁勢(shì)頭；“全球最大”消費(fèi)季見(jiàn)證了新發(fā)展格局下中國(guó)市場(chǎng)為國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)持續(xù)賦能的嶄新活力。

與網(wǎng)購(gòu)促銷(xiāo)運(yùn)行周期、活動(dòng)節(jié)奏的變化同步，覆蓋餐飲外賣(mài)、休閑娛樂(lè)、車(chē)房銷(xiāo)售、醫(yī)療醫(yī)美、同城零售等本地生活服務(wù)的“雙11第二戰(zhàn)場(chǎng)”也強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)。新舊業(yè)態(tài)共赴“網(wǎng)約”、線上線下百花齊放。

朱劍橋說(shuō)，“熱門(mén)話(huà)題”與網(wǎng)購(gòu)交易同屏同頻，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”與“說(shuō)說(shuō)說(shuō)”即時(shí)互動(dòng)，成為今年“雙11”線上線下兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)域輿情的最大特點(diǎn)。

中消協(xié)披露，從今年10月“雙11”預(yù)熱季開(kāi)始，全國(guó)各級(jí)各地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)和消費(fèi)維權(quán)組織密集發(fā)聲，通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)執(zhí)法、行政約談等方式，提醒各相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體不斷強(qiáng)化自我約束和自我管理，共同促進(jìn)線上經(jīng)濟(jì)健康規(guī)范發(fā)展。

值得關(guān)注的是，11月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見(jiàn)稿)》，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中各種不同程度損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為將得到規(guī)制。這預(yù)示著，政府的民生決策與網(wǎng)絡(luò)中活躍的社情民意得到充分互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售領(lǐng)域曾經(jīng)的各種任性玩法將被有效約束。

“各類(lèi)主體應(yīng)清醒把握消費(fèi)新時(shí)代開(kāi)啟、消費(fèi)業(yè)態(tài)和生態(tài)重構(gòu)的良好契機(jī)，既要摒棄慣性思維及時(shí)止損，又要未雨綢繆尋求新的突破。”朱劍橋說(shuō)，要正確運(yùn)用算法和大數(shù)據(jù)分析等科技戰(zhàn)力準(zhǔn)確研判“線下消費(fèi)回流”的深層次動(dòng)因，同時(shí)對(duì)已經(jīng)開(kāi)啟的“線上線下新互動(dòng)”業(yè)態(tài)模式的必然性進(jìn)行客觀冷靜的審視借鑒。

各類(lèi)主體要有壯士斷腕的勇氣，砍掉已經(jīng)讓消費(fèi)者沒(méi)耐心、最終也必將失人心的老套路，同時(shí)有平衡技術(shù)拓展邊界、精細(xì)化與人性化并存、送達(dá)率與滿(mǎn)意度俱佳的“新設(shè)計(jì)”，有底氣、有準(zhǔn)備、有溫度地直面消費(fèi)訴求提質(zhì)升級(jí)的新變化。

中消協(xié)呼吁并提醒消費(fèi)者，應(yīng)在不斷豐富的購(gòu)物經(jīng)歷和消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中逐步成熟，以更加理性、審慎、從容的消費(fèi)行為迎接新消費(fèi)時(shí)代；對(duì)商家促銷(xiāo)慣用的“沉錨效應(yīng)”(心理學(xué)名詞，指人在作決策時(shí)，思維往往會(huì)被得到的第一信息所左右)保持足夠的清醒，警惕“先入為主”的被動(dòng)接受，根據(jù)自身需求選擇合適的“錨點(diǎn)”，全方位考察接收信息；要選擇“看得見(jiàn)、摸得著、靠得住”的實(shí)惠，同時(shí)保持良好消費(fèi)心態(tài)，量需而“入”、度入而“出”。