中國冰箱走出去有多難？出口以色列30年獨留下海爾

從上世紀末，中國冰箱品牌為尋求更大的發(fā)展空間，大舉進軍海外市場。但放眼全球市場，真正“走出去”的中國冰箱品牌卻寥寥無幾。像在以色列市場，只有海爾冰箱登上了市場份額排行榜，且對開門高端冰箱的市場份額是43．9％，居同品類第一，超過二、三名之和，而中國其他冰箱品牌卻杳無身影。這在很大程度上暴露了當前大部分中國冰箱品牌在海外的現狀：貼牌代工！這使中國品牌走出去面臨巨大的尷尬。為何其他品牌都被市場忽略，獨留下了海爾？

回答：1、在國內市場，近三年排名前五的中國冰箱品牌的市場份額，占了整個冰箱市場六成左右的份額，并且近三年市場集中度一直是不斷增加。這樣看來，中國冰箱企業(yè)在國內的戰(zhàn)斗力還是很強的，但是到了國外，為什么就不能“發(fā)聲”了？

看到這兒或許會有人發(fā)出疑問，國家海關總署的統(tǒng)計數據顯示，今年1－9月，冰箱出口數量為3794萬臺，同比增長了12％，出口形式一片大好，為何會說中國冰箱品牌在海外缺乏市場？的確，以往在評估國際化時，我們通常的思維就是參考這個品牌的出口數據，出口量越大，品牌在海外也越吃香。

但是，理想很豐滿，現實卻是很骨感。在海外市場，比拼的是品牌的綜合實力。

中國冰箱品牌的出口量，并不能代表品牌在海外的綜合實力。以以色列市場為例，目前現實的情況就是，大部分中國冰箱品牌都在給外國品牌代工，沒有自己的研發(fā)、制造和銷售渠道支持，僅靠賣產品來賺利潤，這就是“創(chuàng)匯”。長久以往，扣著他人的“帽子”在以色列市場上發(fā)展，產品缺乏創(chuàng)新和迭代、陣容也不齊全，易給人留下附加值低的刻板印象，無法在以色列市場真正立足。特別是以色列作為一個以科技和創(chuàng)新聞名的國度，當地用戶對有自主知識產權和核心技術的產品十分看重。而最終，由于缺乏創(chuàng)新，這些品牌的市場認可度也就極低。

再來看看歐美日韓等外資品牌的情況。他們的開疆拓土之路走得比中國品牌早得多，把大部分的海外市場都瓜分殆盡，在很大程度上對中國品牌形成了巨大的壓力。然而，擺在他們面前的一個非常現實的問題就是產品的創(chuàng)新力不足。

在海外市場，同樣也有像海爾冰箱這樣堅持自主創(chuàng)牌的企業(yè)，自主品牌在海外是100％。海爾冰箱在以色列深耕10年來，通過Newpan和創(chuàng)新中心的支持，走出了自己獨特的創(chuàng)牌之路，同時，還交出了一份關于中國冰箱如何在海外“高端創(chuàng)牌”的答卷。通過引領行業(yè)的獨創(chuàng)技術，同時結合以色列當地消費痛點，海爾冰箱打造的對開門高端冰箱的市場份額是43．9％，居同品類第一，而第二三名加起來只有43．5％。

總而言之，冰箱品牌最終選擇的發(fā)展道路，就決定了品牌在海外市場上的成績。海爾冰箱在以色列市場乃至全球市場的表現與其堅守“人單合一”的創(chuàng)新模式不無關系，而“人單合一”模式的本質就是“以用戶需求為中心”，讓員工與用戶零距離交互，圍繞全球用戶的差異化需求開展創(chuàng)新經營活動。這讓海爾冰箱迅速在國際市場提升影響力具備了最堅實的基礎，在全球市場上獨領風騷。

2、我在以色列的時候去逛商場，就看到了一排排的海爾冰箱整齊的擺在賣場里。當時還有一種油然而生的自豪感，為咱們的中國品牌走向世界感到自豪。但是，并沒有看到其他的國產品牌，這是一件很難過的事情。

3、其實，在全球現在有一些中國品牌，例如美的、美菱、容聲等等，但是論知名度，離海爾還是差了一些距離。現在全球化是不可逆的一種大勢，希望咱們越來越多的中國品牌走向海外，走向世界。

4、國外的情況我不大清楚，但是在國內，大多數人一提到冰箱就想到的是海爾。品牌給人留下的印象固然重要，我最看重的還是產品的質量和保鮮效果。所以，看個人喜好和需求吧。