張小龍為什么必須改變？
近期，網(wǎng)上突然開始流傳“微信正計(jì)劃對(duì)訂閱號(hào)進(jìn)行重大改造”的消息，微信訂閱號(hào)的展現(xiàn)形式將從原來的折疊界面變成類似今日頭條的信息流。目前具體情況仍不明朗，不過新榜表示經(jīng)其求證打聽，該消息應(yīng)該屬實(shí)。對(duì)此傳聞，目前微信官方并未作出任何回應(yīng)。
自2012年微信公眾號(hào)平臺(tái)正式上線，每一次官方政策的調(diào)整，都會(huì)對(duì)新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者或從業(yè)者帶來巨大的影響，而這一次消息傳出之后，短短一天之內(nèi)，就引起了業(yè)內(nèi)人士的激烈爭(zhēng)論。不少?gòu)臉I(yè)者甚至認(rèn)為，將訂閱號(hào)改成信息流的模式，這直接會(huì)導(dǎo)致原有的粉絲和賬號(hào)價(jià)值大大下降。
但深究這背后的邏輯，微信的改變并不難理解。
大V們正成為一個(gè)個(gè)中心化入口
“去中心化”這個(gè)詞相信大家并不陌生。在2014年的微信公開課上，張小龍首次對(duì)外闡述了自己對(duì)微信的想法時(shí)，其中一個(gè)最重要的核心觀點(diǎn)就是：微信不會(huì)提供一個(gè)中心化的流量入口給所有的公眾平臺(tái)方或者第三方，而且微信還鼓勵(lì)第三方去中心化地組織自己的客戶。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮自微信公眾號(hào)而起，而非始于微博、今日頭條及更早之前的新聞客戶端等平臺(tái)。一個(gè)核心原因在于微信公眾平臺(tái)的去中心化原則。事實(shí)上，也正是因?yàn)楣娞?hào)“去中心化”的展現(xiàn)方式，才讓賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者和粉絲之間有了前有未有的緊密聯(lián)系，而這最終也促成了公眾號(hào)遠(yuǎn)比其他平臺(tái)更高的商業(yè)價(jià)值。
一個(gè)常被我們拿來比較的是頭條號(hào)粉絲。雖然該平臺(tái)也有不少粉絲過百萬的大號(hào)，但在基于微信生態(tài)不斷涌現(xiàn)出動(dòng)輒融資千萬的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮中，我們很少卻能看到頭條號(hào)的生態(tài)體系中能誕生出類似的神話。
不過，微信公眾號(hào)發(fā)展至今，早已和最初的形態(tài)出現(xiàn)了很大的變化。如今伴隨著我們關(guān)注的訂閱號(hào)數(shù)量越來越多，訂閱號(hào)的打開率正不斷下滑，新入場(chǎng)的玩家獲取粉絲的難度正不斷提升。微信公眾號(hào)還有另一層生態(tài)，那就是以咪蒙為代表的頭部大V的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
這些頭部大V吃到了這個(gè)市場(chǎng)最大的紅利，而動(dòng)輒千萬粉絲的頭部大V們也徹底成為公眾號(hào)生態(tài)的一個(gè)小的中心化流量入口。通過精心設(shè)計(jì)適合社交網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容，這些頭部輕而易舉的就能生產(chǎn)出爆款文章，這些爆款文章又讓他們累計(jì)更多的粉絲，然后更容易生產(chǎn)更多的爆款文章，形成了一個(gè)循環(huán)。
相信不少內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者都經(jīng)歷過類似的事情，發(fā)布在公眾號(hào)的內(nèi)容，由于自身粉絲數(shù)所限，并沒有獲得理想中的傳播效果。但同樣的內(nèi)容被微信大號(hào)轉(zhuǎn)載之后，往往最后變成了刷屏的爆款。換句話來說，如今拋開真正具有傳播性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，微信的內(nèi)容傳播已完全被這些中心化的大V給掌握。
訂閱號(hào)改版信息流，恰恰是為了“去中心化”
訂閱號(hào)到信息流，無疑更讓微信“去中心化”前進(jìn)了一大步。
其實(shí)，去中心化的核心本質(zhì)是信息傳播和獲取的方式。在張小龍看來，再小的個(gè)體也有自己的品牌，通過微信的去中心化，消滅流量入口，每個(gè)品牌都可以更加自由的傳播，品牌和用戶可以更加自由的連接。
但張小龍對(duì)信息的去中心化傳播有一個(gè)巨大的前提，那就是需要基于微信用戶的關(guān)系鏈，只有這樣才能讓公眾號(hào)變成提升社交網(wǎng)絡(luò)的工具，而不是反過來。而將訂閱號(hào)以信息流展示，恰恰是為了“去掉頭部大V造成的中心化”，這和張小龍當(dāng)初的設(shè)想并不沖突。
表面上，微信通過信息流的呈現(xiàn)形式，形成了一個(gè)內(nèi)容分發(fā)的中心化入口，但內(nèi)在來看，微信想要打壓的卻是訂閱號(hào)生態(tài)下誕生的頭部大V。誰讓這些大V如今很大程度上掌握了微信體系內(nèi)內(nèi)容傳播的話語權(quán)，而不是基于微信本身的社交關(guān)系鏈呢？
事實(shí)上，在在那次公開課上，張小龍還提出了另一個(gè)觀點(diǎn)，“公眾平臺(tái)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)”。
張小龍認(rèn)為微信希望建造一個(gè)森林，不是要建造一個(gè)自己的宮殿出來，所以不能每一部分都自己做。但對(duì)于一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)來說，如果它是靜態(tài)的、不能循環(huán)、不能更新的這肯定不是一個(gè)好的狀態(tài)，所以張小龍?jiān)诖罱ㄟ@個(gè)系統(tǒng)的同時(shí)還希望這個(gè)系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)的。
很顯然，當(dāng)下被頭部大V掌握絕大多數(shù)話語權(quán)的公眾號(hào)系統(tǒng)其實(shí)是相對(duì)靜態(tài)的，至少和今日頭條的頭條號(hào)比起來。從一開始微信不提供中心化入口，但現(xiàn)在頭部大V成為中心化入口，公眾號(hào)也確實(shí)到了變革的時(shí)候。
重奪內(nèi)容分發(fā)權(quán)，或許是加速商業(yè)化的開始
據(jù)艾媒咨詢?cè)缜鞍l(fā)布的《2016年App與微信公眾號(hào)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量超過1200萬個(gè)，60%的微信公眾號(hào)堅(jiān)持更新內(nèi)容，受用戶持續(xù)關(guān)注的微信公眾號(hào)占比僅為10%。
換句話來說，真正吃到這個(gè)微信公眾號(hào)市場(chǎng)紅利的其實(shí)也就是頭部那10%，還有90%的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在微信公眾號(hào)生態(tài)中苦苦掙扎。不過后來今日頭條、百家號(hào)這些平臺(tái)的誕生，徹底拯救和釋放了他們。
在《今日頭條和微信將必有一戰(zhàn)？》一文中，我曾提到一個(gè)觀點(diǎn)，那就是今日頭條的崛起確實(shí)對(duì)微信造成了沖擊。
今日頭條能夠成功，其實(shí)很大程度上在于他們成功抓住了三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)人口增量，通過廣泛的預(yù)裝，今日頭條建立了強(qiáng)大的用戶基數(shù)護(hù)城河。再加上偏向娛樂低俗的個(gè)性化內(nèi)容，本身就具備的流量黑洞效應(yīng)，今日頭條的日活和使用時(shí)長(zhǎng)得以不斷再創(chuàng)新高。
微信公眾號(hào)和朋友圈起到了信息流的作用，但你從微信里獲取的信息基本上都是來自你的社交關(guān)系，相比今日頭條的個(gè)性化推薦無疑是存在很大瓶頸的。對(duì)很多三四線城市的微信用戶來說，他們并未擁有一線城市用戶那樣復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系鏈，用戶之間的互動(dòng)頻率并不高，這意味著他們能從微信中獲取的信息量其實(shí)非常有限，很可能刷幾分鐘就沒了。
而這些用戶對(duì)信息的需求，微信并沒有獲得滿足。今日頭條也正是基于此順勢(shì)崛起，他們的推薦滿足了這群用戶對(duì)更多信息的需求。以我媽這樣一個(gè)較為典型的用戶來說，她對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知幾乎為零。每天大概使用微信的時(shí)長(zhǎng)大概為20分鐘，只有有事需要聯(lián)系別人的時(shí)候才會(huì)使用微信。她的微信好友數(shù)不到50，訂閱的公眾號(hào)不超過10個(gè)，獲取的信息極為有限。但她每天使用今日頭條看新聞的時(shí)間卻超過了1小時(shí)。
所以從獲取信息效率角度來看，微信的用戶會(huì)向今日頭條轉(zhuǎn)移。雖然今日頭條作為信息分發(fā)工具，永遠(yuǎn)沒辦法取代作為社交軟件的微信，但它卻會(huì)壓榨微信的使用時(shí)長(zhǎng)。
從微信自身的商業(yè)化來看，將原本“去中心化”的內(nèi)容分發(fā)權(quán)，重新拿回來其實(shí)也是必然要走的一步棋。在咪蒙這些頭部大V們動(dòng)輒一條廣告70萬元時(shí)，微信不可能看不到。
大V的強(qiáng)勢(shì)，也侵蝕了本屬于微信的利潤(rùn)。至少部分廣告主在微信上投放廣告時(shí)，很多人可能會(huì)優(yōu)先考慮這些頭部大V，而不是微信的朋友圈廣告和廣點(diǎn)通。
寫到這里，我突然想起今日頭條和微博之間的最大區(qū)別。雖然雙方在產(chǎn)品上越來越相似，并且同樣都是信息流產(chǎn)品，但對(duì)內(nèi)容分發(fā)權(quán)的掌握上卻有很大的差距。微博的內(nèi)容分發(fā)權(quán)更多是掌握在大V手中，而頭條則將內(nèi)容分發(fā)權(quán)牢牢掌握在自己手中。
最終的差別其實(shí)就內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者很難在頭條平臺(tái)上賺到錢，一位從業(yè)者表示，“今日頭條平臺(tái)承諾給優(yōu)質(zhì)賬號(hào)更多的推薦曝光，很多時(shí)候都是只給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光，如果發(fā)的是廣告或者營(yíng)銷內(nèi)容，就得不到曝光”。不久前一張關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)頭部用戶收入也說明了一些問題。除了快手這個(gè)特殊之外，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容分發(fā)的掌握權(quán)越強(qiáng)，頭部作者所能獲得的平均收入反而會(huì)越少。
微博的二次崛起，這是常被津津樂道的一個(gè)話題，伴隨著用戶向三四線下沉以及年輕化，微博重新證明了自己的商業(yè)價(jià)值。但微博收入能夠水轉(zhuǎn)船高，很大程度上卻是因?yàn)閷?nèi)容分發(fā)權(quán)給重新掌握在自己的手中。
在微博早些年的發(fā)展中，草根大號(hào)們賺得盆滿缽滿，但微博卻陷入了無法盈利的困境之中。廣告主投放在微博上的營(yíng)銷預(yù)算，至少有一半被草根大號(hào)拿走了。
這樣的情況，在今日頭條上根本就是難以想象的事情。同樣都是信息流，今日頭條的變現(xiàn)效率更高，很大程度上是因?yàn)轭^條沒有給大V賺錢的土壤。而微博廣告收入能夠在2016年迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，其實(shí)離不開兩個(gè)動(dòng)作——
1）限制大V發(fā)布的商業(yè)化內(nèi)容；
2）強(qiáng)化信息流的個(gè)性化推薦；
知名大V馬伯庸就曾表示，大V如果想在自己的微博賬號(hào)上發(fā)布商業(yè)有償信息，需要注冊(cè)一個(gè)叫“微任務(wù)”的工具。如果沒有通過這個(gè)工具發(fā)布帶鏈接的廣告，時(shí)不時(shí)就會(huì)觸發(fā)微博的降權(quán)機(jī)制，具體表現(xiàn)就是隨后會(huì)有一段時(shí)間，轉(zhuǎn)發(fā)的這條廣告微博粉絲們其實(shí)查看不到。
如今微博的信息流早已不再是按照時(shí)間來排序，而是以“提高閱讀效率”為由，對(duì)信息流進(jìn)行“智能排序”，此后微博又不斷升級(jí)針對(duì)信息流智能排序的算法，最終微博針對(duì)信息流的推送式廣告獲得了極大的成功，原先那些無法產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的微博草根大號(hào)們就此一蹶不振。
其實(shí)微博的這種變化就是“平臺(tái)重奪內(nèi)容分發(fā)權(quán)”一個(gè)最好的例證，F(xiàn)acebook在信息流廣告領(lǐng)域取得的成功，微信也不可能看不見。所以，從這個(gè)角度來看，微信將訂閱號(hào)改成信息流很可能會(huì)是一種必然的選擇。
