????進入中國百年之后，格瓦斯這樣一個舶來飲料正受到前所未有的關注。 ????一邊是廣為認可的秋林，一邊是攻城略地的娃哈哈，誰是正宗，誰是老大？2013年飲料市場，關于格瓦斯的戰(zhàn)爭正式開打。 ????誰最正宗 ????好戲才剛剛開始，這一次，擂臺擺在了微博上。 ????6月末，秋林格瓦斯有限公司(以下簡稱秋林公司)的官方微博上發(fā)布了主題為《拜托“娃”，山寨也要認真點》的系列海報，聲稱娃哈哈集團(以下簡稱娃哈哈)模仿秋林公司生產(chǎn)的“格瓦斯”，實際上并非正宗的格瓦斯。至此，這場本就存在的“格瓦斯”之戰(zhàn)從“地下”轉為“地上”。 ????事實上，飲料行業(yè)從來都不缺“戰(zhàn)爭”。只是有些戰(zhàn)爭，在消費者還未曾知曉的情況下，就已經(jīng)分出勝負。浮出水面的，大多都是不得已而為之，或者必須為之。秋林格瓦斯就是如此。起碼，業(yè)界的大多數(shù)人是如此解讀的。 ????理由很簡單，就秋林公司而言，與飲料巨頭娃哈哈顯然不在一個重量級上。在這場戰(zhàn)爭沒有“引爆”前，這家公司，連同“格瓦斯”這一飲料品類并不被人們所熟知。 ????然而，就是這家公司生產(chǎn)的“格瓦斯”，在哈爾濱有著上百年的歷史——“1900年，隨著中東鐵路的修建，俄國商人伊·雅·秋林在哈爾濱建立了中國最早的跨國商業(yè)企業(yè)之一——秋林洋行，并將他們家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)飲料格瓦斯及格瓦斯的釀造工藝帶入哈爾濱。秋林·格瓦斯自傳入中國黑龍江始，距今已有100多年的歷史?！鼻锪止咎峁┙o新金融記者的資料里如此表述。 ????與此相對應的是，娃哈哈旗下的產(chǎn)品——娃哈哈格瓦斯麥芽汁發(fā)酵飲品。該款產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)已是2012年下半年的事兒。 ????從時間節(jié)點來看，娃哈哈顯然是個后來者，可因為其大手筆的廣告投入，讓這個在集團里還是個“新生兒”的產(chǎn)品迅速被消費者所知曉。雖然很多喜好購買其產(chǎn)品的消費者并不知道這款飲料為何叫“格瓦斯”，但這并不妨礙他們?yōu)槠渎駟巍?/p> ????而秋林格瓦斯的忠實消費者還停留在東北三省或北方少數(shù)城市。據(jù)媒體報道，秋林格瓦斯的年銷售量大約在兩三個億，而娃哈哈格瓦斯今年上半年的銷售額就已經(jīng)達到10億元，今年有望實現(xiàn)20億元。 ????秋林公司顯然有些著急。 ????辛苦耕耘多年、并試圖在全國遍地開花的“藍圖”遭遇了前所未有的危機。于是，才有了微博上的隔空一戰(zhàn)。 ????“沒想到這件事這么受關注?！边@是7月11日晚，秋林格瓦斯有限公司總經(jīng)理仲繼冬的開場白。 ????“市場上，消費者因為兩款同叫格瓦斯的飲料產(chǎn)生了一些質疑，我們只是想解釋一下兩者有什么不同，沒想貶低別人抬高自己?！敝倮^冬對新金融記者說。 ????事實上，在東北區(qū)域市場，生產(chǎn)“格瓦斯”的企業(yè)有很多，小有名氣的品牌也有三四個，松雷格瓦斯就是其中之一。 ????“沒錯，格瓦斯是一個品類，任何一個企業(yè)都可以生產(chǎn)，只是品牌不同。但是，在東北，秋林格瓦斯是當之無愧的老大，且是正宗的格瓦斯?！彼衫赘裢咚构究偨?jīng)理劉吉晨在電話那頭不容置疑地說，在俄羅斯，格瓦斯是備受歡迎的“國飲”，是面包發(fā)酵后的產(chǎn)物。 ????秋林公司提供的資料里還有一個有關“格瓦斯”的故事——幾個世紀前，在俄國，有個小飯店店主將食客掉在桌子上的面包渣收集起來，裝在瓶子里進行發(fā)酵。幾天后，瓶子里的面包渣變成一種具有濃郁酵香的汁液，其獨特的味道受到俄羅斯人的喜愛。人們還發(fā)現(xiàn)，這種飲品具有助消化、調(diào)節(jié)腸胃的功能，逐漸成為俄羅斯一種常見的飲品流行起來。 ????“市場上有一種格瓦斯飲品，其配料表中并沒有面包提取液，取而代之的是麥芽汁。這樣一來，不僅工藝簡單了，生產(chǎn)成本也降低了，麥芽汁飲品準確地說，應該叫做啤酒(無醇啤酒)。這能是正宗的格瓦斯么？”劉吉晨反問。 ????劉吉晨表示，正宗的格瓦斯，工藝是比較復雜的，僅面包發(fā)酵就得好幾天?！白鳛楦裢咚癸嬈返纳a(chǎn)經(jīng)營者，我認可的是格瓦斯的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，是面包發(fā)酵，無添加?！?/p> ????仲繼冬的觀點與劉吉晨相似。在接受采訪時，他不止一次地強調(diào)面包發(fā)酵，并稱：“格瓦斯之所以誕生，就是用面包發(fā)酵釀制而成。所以，我覺得說‘正宗’這個概念也不為過?！?/p> ????市場之爭 ????然而，對于“正宗”，業(yè)內(nèi)也有不同觀點。 ????據(jù)媒體報道，在秋林的《拜托“娃”，山寨也要認真點》發(fā)布之后，娃哈哈的當家人宗慶后現(xiàn)身說法，其對媒體表示：“我認為正宗也好，不正宗也好，關鍵是老百姓說了算，消費者說了算?！?/p> ????對這一觀點，仲繼冬卻不能認同。 ????仲繼冬表示，在消費者不了解“格瓦斯”的情況下，因廣告效應而認為其正宗也是有可能的?！拔矣X得正宗不正宗，未來喝誰的，品質說了算?，F(xiàn)在和未來，營銷都會起很大的作用，但消費者的健康意識正在提升，飲品的品質是很關鍵的。娃哈哈的營銷力度很大，它一年的銷售額和廣告費遠遠超過秋林，但我相信產(chǎn)品的品質也是占領消費者心智的一個關鍵?！?/p> ????對此，中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華也對新金融記者表示：“正宗本就是一個相對的概念，不同的衡量標準下，產(chǎn)品正宗與否也不相同。未來市場份額才是產(chǎn)品正宗與否的有利力武器，因為產(chǎn)品一旦成為市場主流，其也就不可避免地榮登正宗之名?！?/p> ????事實上，爭奪的焦點遠非正宗與否這么簡單。 ????在二者的戰(zhàn)爭從市場進入營銷后，很多業(yè)內(nèi)人士不約而同地提及了現(xiàn)下飲料行業(yè)內(nèi)最為熱鬧的涼茶之爭。 ????然而，在劉吉晨看來，格瓦斯之爭與涼茶之爭不可同日而語。 ????“王老吉涼茶和加多寶涼茶的配方是一致的，只是口感不同，但都是涼茶?？汕锪指裢咚古c娃哈哈格瓦斯不僅配方不同、生產(chǎn)工藝也完全不同。一定程度上，娃哈哈格瓦斯屬于勾兌產(chǎn)品，雖然性狀與正宗格瓦斯一致，但沒什么營養(yǎng)價值，實際上不能稱之為格瓦斯?！眲⒓勘硎?。 ????簡愛華卻認為，劉的觀點是從某個角度出發(fā)的，過于絕對。因為，若是從定義而言，娃哈哈和秋林公司采取的生產(chǎn)工藝完全不同，兩者產(chǎn)品也有較大不同。但若從產(chǎn)品最終形態(tài)，包括顏色、口感方面而言，娃哈哈格瓦斯與秋林格瓦斯并無二致。 ????更重要的是，因為“格瓦斯”，娃哈哈還被指“山寨”。 ????實際上，“山寨”“模仿”在飲料行業(yè)、甚至食品行業(yè)里并不鮮見。2012年，在飲料行業(yè)里被各家飲料巨頭爭相生產(chǎn)的“冰糖雪梨”就是最好的例子。還有，統(tǒng)一集團的創(chuàng)新產(chǎn)品“老壇酸菜面”也迅速被另外幾家食品企業(yè)相繼模仿。 ????另據(jù)媒體報道，娃哈哈旗下的“營養(yǎng)快線”實際上就是一款“模仿產(chǎn)品”。2012年，該款產(chǎn)品卻為娃哈哈貢獻了一百多億元的銷售額。而娃哈哈的董事長宗慶后也曾對媒體表示，“在食品飲料行業(yè)，產(chǎn)品的模仿和跟進是普遍現(xiàn)象，但一味模仿沒有提高和改進也不會獲得市場認同?！?/p> ????對“山寨”“模仿”，簡愛華的觀點是，食品行業(yè)是非技術性行業(yè)，被競爭對手短時間內(nèi)復制的風險較大。所以企業(yè)在做新產(chǎn)品方面應該格外注意，防止為他人作嫁衣裳。不過事實上，并非所有產(chǎn)品都能被模仿成功，被模仿成功的多是市場接受度不好的產(chǎn)品。因此企業(yè)在創(chuàng)新品類的時候，勢必在口感方面做到完美，如此才能不讓對方有可乘之機。并且還應該不斷升級產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的新鮮感，進而不斷地吸引消費者。 ????在他看來，表面上，秋林和娃哈哈是在爭奪“正宗格瓦斯”之名，實際上兩者爭奪的是未來在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展空間。由于娃哈哈的大手筆廣告營銷，格瓦斯這一飲料品類發(fā)展得如火如荼，未來市場規(guī)模不可估量。如今該市場格局尚未完全定型，企業(yè)都想“先入為主”，為以后穩(wěn)居行業(yè)第一做準備。秋林公司無疑是此次爭奪戰(zhàn)的最大受益者，其品牌知名度迅速提升，利于未來全國化擴張。 ????前景趨好 ????雖然涼茶之爭與格瓦斯之爭有著太多不同，但有意思的是，當年的涼茶從東南一隅，逐漸被全國消費者所接受。到2012年，在全國，該品類也已經(jīng)有了三百多億元的市場份額。而秋林格瓦斯卻一心想從東北將市場版圖擴展至全國。 ????“其實，早在2011年，我們的市場布局就已經(jīng)建立了。秋林格瓦斯不僅在東北地區(qū)銷售，還包括天津，在娃哈哈還沒開始生產(chǎn)格瓦斯之前，我們就已經(jīng)進入天津市場了。當然，還有一些南方區(qū)域，也早有布局。進軍全國市場對于秋林格瓦斯來說是必須要做的，也是近幾年公司的一個主要發(fā)展戰(zhàn)略?！敝倮^冬說。 ????相關投資佐證了仲繼冬所言的全國戰(zhàn)略——2011年，秋林格瓦斯將廠遷到天津寶坻，意圖將天津打造為秋林進軍京津以及全國市場的“橋頭堡”。2012年，秋林格瓦斯的銷量為2萬噸。秋林定下的發(fā)展計劃是：立足天津，3年內(nèi)最終達到年產(chǎn)量10萬噸，以進軍全國市場。 ????某種程度上，秋林的步子還是慢了。 ????仲繼冬以“暫時保密”為由，拒絕向新金融記者透露2012年秋林格瓦斯的銷售數(shù)據(jù)，只說“相較于往年，秋林格瓦斯在以500%的速度前進”。 ????對于全國市場的開拓，“既要求穩(wěn)，也不失速度?！敝倮^冬表示，不想因為求穩(wěn)錯過發(fā)展機遇，也不想因為太過追求速度而讓企業(yè)陷入危機。 ????他強調(diào)：“因為傳統(tǒng)格瓦斯的生產(chǎn)工藝非常復雜，不同于一般飲料。所以，在投資建廠這塊兒和產(chǎn)品工藝這塊兒，企業(yè)一直本著對產(chǎn)品質量負責的態(tài)度，所以，沒有迅速拓展?，F(xiàn)在，華北地區(qū)銷售的格瓦斯也都是從天津配送的。在南方的很多城市，從去年開始開拓市場，產(chǎn)品也屬于供不應求的狀態(tài)，但秋林還是會一步一個腳印地往前走?！?/p> ????讓仲繼冬看好秋林格瓦斯未來的，源于其對產(chǎn)品的自信。對“格瓦斯”，因為其是面包發(fā)酵飲料，因此含有多種維生素和氨基酸。對于越來越追求健康的中國消費者而言，他認為秋林格瓦斯有著廣闊的市場空間。 ????“未來，秋林格瓦斯應該是該飲料品類的傳承者。當然，娃哈哈格瓦斯銷量有可能會比較好，但是，秋林的目標是要成為發(fā)酵類飲料的第一品牌?！敝倮^冬說。 ????未曾想到的是，在秋林格瓦斯還沒被消費者熟悉的當下，娃哈哈已經(jīng)介入。更為嚴重的是，娃哈哈在渠道、營銷方面的優(yōu)勢是秋林公司現(xiàn)階段無法比擬的。 ????至于這場商戰(zhàn)的結局，沒有人敢輕言。 ????有業(yè)內(nèi)人士認為：“格瓦斯之爭，秋林與娃哈哈爭戰(zhàn)的營銷意義，不亞于涼茶里加多寶與廣藥王老吉的爭鋒。創(chuàng)新者與山寨者、傳統(tǒng)產(chǎn)品與渠道新銳、地頭蛇與強龍，涉及攻守、摘桃、借勢等，是具有重要戰(zhàn)略與戰(zhàn)術價值的競爭策略。娃哈哈無疑不會是輸家，但秋林能否成為贏家，可謂步步驚心?！?/p> ????而新生代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理肖明超也表示，“誰能笑到最后，關鍵看打仗的耐力和巧勁。格瓦斯這個市場一旦被娃哈哈撕開，立即會有其他品牌進入，因此，秋林和娃哈哈的戰(zhàn)爭，本身也是對其他品牌的防御，一般消費者會記住老大和老二。這是營銷‘出位’和‘占位’，新品牌攻占別人的領地，是‘出位’，通過不斷與高手切磋，就是‘占位’，老大和老二的競爭如果持久，可以形成雙寡頭品牌，大家不是雙輸，而是可能雙贏的結果?！?/p> ????“利好”——這是諸多業(yè)內(nèi)人士對此次商戰(zhàn)開局的一個評價。而仲繼冬、劉吉晨也對此表示認可。 ????“事實上，娃哈哈和秋林關于‘格瓦斯’的爭斗一定程度上能夠利好該品類的發(fā)展壯大，可以提升這一品類的影響力，并且吸引潛在消費者，對于品類的發(fā)展壯大是有利的。當然，企業(yè)間的過分爭斗有可能引起消費者的視聽疲勞，進而抑制市場擴容的速度?！焙啇廴A稱。 ????毋庸置疑的是，因為娃哈哈的介入，全國的消費者在這個夏天認識了“格瓦斯”，雖然他們還不太了解“格瓦斯”的前世今生。 ????對娃哈哈格瓦斯被指“勾兌”“山寨”“不正宗”等諸多質疑，新金融記者于7月11日發(fā)送采訪函至娃哈哈方面，遺憾的是，截至發(fā)稿，未能收到回復。（記者淮純菊） |