高端電商客單價(jià)屢破千 雙十一漸去“屌絲化”

????由淘寶在2010年創(chuàng)造出的互聯(lián)網(wǎng)銷售奇跡“雙十一”，已逐漸擴(kuò)展為全民網(wǎng)購(gòu)的盛宴，如今這個(gè)習(xí)慣于以腰斬價(jià)、吐血價(jià)吸引買家的節(jié)日，在經(jīng)歷了3年的成長(zhǎng)與發(fā)展后，逐漸擺脫了它的“屌絲”專賣場(chǎng)屬性，日益向著大批量、高層次、體驗(yàn)與服務(wù)并進(jìn)的多元化消費(fèi)節(jié)日方向發(fā)展。

????“雙十一”當(dāng)日的一則新聞爆出，電商汽車之家在11?11當(dāng)天創(chuàng)下1秒賣3輛車的電商奇跡，并稱其客單價(jià)達(dá)到15萬/輛。先不論該數(shù)據(jù)是否有博噱頭的嫌疑，但“雙十一”網(wǎng)購(gòu)汽車這個(gè)消費(fèi)舉動(dòng)顯示出，網(wǎng)購(gòu)節(jié)日已不僅限于日常生活用品的低價(jià)消費(fèi)，而是逐漸向大件、高端消費(fèi)品延展。

????這從陸續(xù)公布的數(shù)據(jù)中便可體現(xiàn)出，“雙十一”期間天貓家居類銷售異常火爆，林氏木業(yè)家具旗艦店有五款單品銷量過千，歐瑞家居的平均客單價(jià)在5000元左右。奢侈品電商走秀網(wǎng)也爆出 “雙十一”客單價(jià)超過2000元，相當(dāng)于平時(shí)的5倍。

????而進(jìn)口葡萄酒電商網(wǎng)酒網(wǎng)也于今日宣布，今年“雙十一”在全場(chǎng)五折封頂?shù)那闆r下，平均客單價(jià)仍保持在2300元左右，訂單量也較平時(shí)增加5倍。

????對(duì)此，網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳表示，今年“雙十一”大促，我們并沒有把重點(diǎn)放在“入門級(jí)”的低價(jià)酒促銷上，反而是列級(jí)莊酒為首的中高端酒品促銷占據(jù)了半壁江山。其實(shí)這種嘗試是很大膽的，但是從近3天的情況看來，結(jié)果大大超過我們的預(yù)期。平均客單價(jià)超過2000元，這充分說明以列級(jí)莊為首的百元、千元的高端進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)被愈來愈多的消費(fèi)者認(rèn)可。

????針對(duì)此類現(xiàn)象，資深業(yè)內(nèi)人士表示，酒類2300元的平均客單和家居類5000元左右的客單價(jià)，即使在奢侈品電商中也是較為罕見的成績(jī)。對(duì)于奢侈品電商的定位，此前優(yōu)眾網(wǎng)CEO陳嘯給出的重要標(biāo)準(zhǔn)就是客單價(jià)超過2000元。而據(jù)此前數(shù)據(jù)顯示，以時(shí)尚奢侈品著稱的走秀網(wǎng)和唯品會(huì)等日常的平均客單價(jià)也就能分別達(dá)到為400元和200元左右。電商客單價(jià)的日益升高，顯示“雙十一”已經(jīng)不單單是屌絲們的狂歡節(jié)了。

????誠(chéng)然，奢侈品已成為網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)，全球各大奢侈品牌紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，諸如尚品網(wǎng)、唯品會(huì)、第五大道等各奢侈品網(wǎng)絡(luò)商城也紛紛涌現(xiàn)。雖然奢侈品的網(wǎng)絡(luò)銷售額目前只占到行業(yè)總量的5%左右，但它的增長(zhǎng)率非常高。預(yù)計(jì)5年之后，奢侈品在線銷售額將增長(zhǎng)30%，達(dá)到40億美元至60億美元的規(guī)模。

????對(duì)于上述說法，李銳表示認(rèn)同：“在 ‘雙十一’的預(yù)熱期，我們已經(jīng)有包括騎士莊園正牌干紅在內(nèi)的多款名莊酒售罄。更有客戶以單筆10萬元訂單，一次性買斷了售價(jià)近2000元的碧尚男爵莊園某款干紅作為收藏。這足以證明現(xiàn)今的網(wǎng)購(gòu)盛宴已經(jīng)不僅僅局限于單純的低價(jià)打折消費(fèi)，對(duì)于珍品的愛好與收藏需求讓更多的高端人士也逐漸加入網(wǎng)購(gòu)的隊(duì)伍?！?/p>

????有業(yè)內(nèi)人士指出，其實(shí)目前的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)大環(huán)境還難以充分吸引和滿足高端消費(fèi)人群，特別是在品質(zhì)保證、差異化產(chǎn)品、私密性、定制化服務(wù)等方面，很多電商在這些方面的經(jīng)營(yíng)管理還很粗放，大部分電商的注意力還在擴(kuò)大規(guī)模、打廣告、鋪渠道、拼價(jià)格上面。當(dāng)然這也無可厚非，這是由電商現(xiàn)階段不同的定位和目標(biāo)直接決定的，畢竟專門的高端類電商如果沒有充足的資源與服務(wù)跟蹤在目前很難維持下去。

????高端消費(fèi)的購(gòu)物趨勢(shì)，對(duì)電商尤其是垂直電商提出了更高的要求。在產(chǎn)品的選擇和提供上不光要追求大而全，還要對(duì)市場(chǎng)行情做深入的分析。像網(wǎng)酒網(wǎng)一直堅(jiān)持的高端、需求化服務(wù)雖然難以在短期內(nèi)吸引大眾購(gòu)買和斬獲巨大利潤(rùn)，但如今看來“高端”與“小眾”也并不是沒有市場(chǎng)，若能有效把握高端消費(fèi)者的購(gòu)物脈搏和高層次購(gòu)物需求，引導(dǎo)他們的關(guān)注點(diǎn)和購(gòu)買習(xí)慣，不失為電商擺脫同質(zhì)化發(fā)展的一條路。

????目前已有權(quán)威專家預(yù)計(jì)，在未來兩年內(nèi)中國(guó)高端及奢侈品電子商務(wù)的銷售規(guī)模將達(dá)到200億元。如此看來，高端人群的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)將迎來更大的高潮。對(duì)于電商行業(yè)來說不失為一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)，這或許意味著使電商將不再依靠鋪天蓋地的廣告和價(jià)格戰(zhàn)維持生計(jì)。