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????以“營(yíng)造綠色廣告環(huán)境，成就美麗中國(guó)夢(mèng)想”為主題的第二十屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)于10月26日至28日在南京國(guó)際博覽中心舉行，國(guó)內(nèi)外廣告業(yè)界5萬(wàn)多相關(guān)人士與會(huì)。展會(huì)首日，風(fēng)行網(wǎng)VP胡永榮在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)軍品牌聯(lián)合推介會(huì)上帶來(lái)了名為“風(fēng)行網(wǎng)2014打造全媒體大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)”的主題演講。 ????近年來(lái)，各大視頻網(wǎng)站發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈上游市場(chǎng)，但影視版權(quán)費(fèi)用居高不下、內(nèi)容同質(zhì)化日趨嚴(yán)重等問(wèn)題已不能對(duì)廣告主產(chǎn)生足夠吸引力。針對(duì)視頻行業(yè)的現(xiàn)狀，胡永榮透露，風(fēng)行網(wǎng)已制定了全新的運(yùn)營(yíng)思路，將通過(guò)內(nèi)容整合、數(shù)據(jù)整合等一系列系統(tǒng)工程，打造風(fēng)行網(wǎng)全媒體大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)。 ????依托全媒體平臺(tái)布局?jǐn)[脫視頻競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化 ????為了走出內(nèi)容同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)紅海，視頻行業(yè)近年來(lái)的通常做法不一而足，例如巨資購(gòu)買影視綜藝版權(quán)劇目、從分銷轉(zhuǎn)向獨(dú)播、收購(gòu)上游影視制作公司、涉足自制節(jié)目和自制劇，占領(lǐng)家庭視頻終端，如此等等，但胡永榮認(rèn)為，上述做法并不能從根本上給視頻企業(yè)帶來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ????“版權(quán)費(fèi)用居高不下，何時(shí)能夠規(guī)?；掷m(xù)盈利？上游收購(gòu)和走硬件之路，做自己不擅長(zhǎng)的事情能否成功？?jī)?nèi)容同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，如何才能對(duì)廣告主產(chǎn)生足夠吸引力？營(yíng)銷方式和用戶習(xí)慣由線下轉(zhuǎn)為線下+線上，如何打通？投放媒體多元化，如何打通GRP和IGRP測(cè)量體系？如何創(chuàng)造創(chuàng)新性、互動(dòng)性的深度品牌接觸方式？海量用戶，單一的投放模式，如何能做到精準(zhǔn)投放？”胡永榮質(zhì)問(wèn)道。 ????針對(duì)視頻行業(yè)的現(xiàn)狀，風(fēng)行網(wǎng)給出的解決之道是，聯(lián)手SMG，通過(guò)內(nèi)容融合掌握一手版權(quán)內(nèi)容，通過(guò)多平臺(tái)播出展示，多種渠道送達(dá)受眾達(dá)到渠道的融合，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)的融合，最終達(dá)到銷售體系和監(jiān)測(cè)體系的融合。借此，風(fēng)行網(wǎng)將打通TV、IPTV、網(wǎng)絡(luò)三方數(shù)據(jù)庫(kù)，并在投放過(guò)程中實(shí)施三方監(jiān)測(cè)，獲取不同平臺(tái)的受眾數(shù)據(jù)，借以達(dá)到監(jiān)測(cè)體系的融合。這就是風(fēng)行網(wǎng)“全媒體大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”新的運(yùn)營(yíng)模式。 ????胡永榮舉了這樣一個(gè)例子：假如你是一個(gè)年輕女白領(lǐng)，觀看各類綜藝視頻是你每天最喜愛(ài)的事。早上坐地鐵上班，你打開(kāi)iphone/ipad，用風(fēng)行網(wǎng)移動(dòng)端看最新一季的《中國(guó)達(dá)人秀》。中午休息時(shí)，你在電腦上，觀看《中國(guó)達(dá)人秀》的各類花絮報(bào)道，并且在各類socialmedia上分享。下班后，在家吃晚飯，你在IPTV上回看上一期的《中國(guó)達(dá)人秀》節(jié)目和其他的節(jié)目。每周六的晚上，你準(zhǔn)時(shí)打開(kāi)電視，看SMG上的《中國(guó)達(dá)人秀》直播。你還會(huì)在風(fēng)行網(wǎng)的購(gòu)物頻道和東方衛(wèi)視購(gòu)物頻道購(gòu)買各類商品。風(fēng)行網(wǎng)全媒體大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中心就可以通過(guò)這些渠道來(lái)獲取你的數(shù)據(jù)，并可根據(jù)這些數(shù)據(jù)向你推送你感興趣的內(nèi)容和商業(yè)資訊。 ????全媒體大數(shù)據(jù)創(chuàng)新開(kāi)啟營(yíng)銷新價(jià)值 ????“全媒體大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”的創(chuàng)新模式也將大大改變傳統(tǒng)的視頻廣告投放流程。一般而言，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放流程是這樣的：先是廣告主提出需求，然后選定受眾、篩選內(nèi)容、進(jìn)行投放，最后進(jìn)行監(jiān)測(cè)并提供結(jié)案報(bào)告；該做法的弊病是，受眾選定方面，無(wú)法精準(zhǔn)地篩選目標(biāo)受眾；內(nèi)容篩選方面，無(wú)法根據(jù)目標(biāo)受眾的喜好來(lái)選擇更精準(zhǔn)的視頻內(nèi)容；投放方面，無(wú)法按照排期精確完成日消耗；監(jiān)測(cè)方面，各家標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)有偏差；結(jié)案方面，單一的結(jié)案報(bào)告對(duì)數(shù)據(jù)歸納和分析沒(méi)有形成價(jià)值鏈。 ????風(fēng)行網(wǎng)全媒體大數(shù)據(jù)營(yíng)銷流程與此截然不同。在投放前，風(fēng)行可通過(guò)大數(shù)據(jù)中心為廣告主提供詳盡的前期調(diào)研，抓取更精準(zhǔn)受眾數(shù)據(jù)，給到廣告主更多的投放建議，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果來(lái)為廣告主篩選投放內(nèi)容，并可按需定制、購(gòu)買或創(chuàng)建。投放過(guò)程中，風(fēng)行可隨時(shí)調(diào)取相關(guān)投放數(shù)據(jù)，打通第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)，并根據(jù)投放數(shù)據(jù)隨時(shí)調(diào)整投放策略與內(nèi)容，確保投放效果。最后，在投放后，風(fēng)行可聯(lián)合DMP與CRM數(shù)據(jù)，為廣告主提供詳盡真實(shí)有效的監(jiān)測(cè)報(bào)告，并將投放數(shù)據(jù)放入大數(shù)據(jù)中心歸檔，為廣告主建立專屬數(shù)據(jù)庫(kù)，為下一輪投放做準(zhǔn)備。 ????據(jù)胡永榮透露，風(fēng)行大數(shù)據(jù)庫(kù)徹底打通了SMG、百視通、風(fēng)行網(wǎng)三個(gè)渠道數(shù)據(jù)，可實(shí)現(xiàn)包含TV、IPTV、PC端、網(wǎng)頁(yè)端、手機(jī)端、Pad端等平臺(tái)的三方數(shù)據(jù)共享，而且投放前還可借著精準(zhǔn)的受眾洞察，再結(jié)合廣告主的反饋，以及內(nèi)容篩選，來(lái)精準(zhǔn)投放；此外，還可基于訪客行為定制有針對(duì)性的優(yōu)化投放方案，不斷優(yōu)化廣告主的投放策略，獲得更好的ROI。 ????對(duì)此有行業(yè)分析人士認(rèn)為，借著多維度的數(shù)據(jù)來(lái)源以及基于視頻云的大數(shù)據(jù)運(yùn)算，借著內(nèi)容的整合和數(shù)據(jù)的整合，風(fēng)行的全媒體大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)可以進(jìn)一步提升其平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)DMP+CRM的融合，將品牌廣告主的市場(chǎng)有效聲音最大化。 |