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蘋果被央視曝光仍拒道歉 采訪團記者稱很失望

來源:南都周刊 2013-04-01 13:49:58

蘋果被央視曝光仍拒道歉 采訪團記者稱很失望

蘋果成央視315晚會23年來第一家被曝光卻拒絕整改公司

????3月23日,被央視3·15晚會在當晚8點20分曝光的首家企業(yè)——美國蘋果公司,終于第二次發(fā)表公開聲明,除與上一次聲明大致雷同的“我們的政策完全符合本地法律法規(guī),Apple在中國所提供的保修政策和在美國及世界各地大致相同”外,通篇仍然并無一字提及道歉和整改。

????對此,《人民日報》在3月25日發(fā)表《傲慢蘋果“啃”不動?》,通過采訪三位匿名蘋果消費者小潘、王女士和李先生的遭遇,除繼續(xù)曝光蘋果“內(nèi)外有別”的問題外,還揭示了一款蘋果電腦屏幕的進灰問題——該問題早在去年即已被多家媒體曝光,據(jù)媒體報道,蘋果官方對此的回應是“中國空氣質(zhì)量差”,建議到官方維修點送修。

????次日,《人民日報》繼續(xù)發(fā)表文章《霸氣蘋果傷了啥?》,指出蘋果公司保修條款中多項與中國現(xiàn)行法律和條例相違背之處,例如“整機更換后舊件不予退還”等“售后服務內(nèi)外有別”的問題。

????截至記者發(fā)稿,蘋果公司仍未對此作出任何回應。如果其繼續(xù)我行我素,將成為央視3·15晚會23年來第一家拒絕整改的公司。

????“8點20發(fā)”

????時至今日,馬岱巖(化名)仍然因為3·15晚會當晚發(fā)布的一條微博,而被眾多網(wǎng)民圍攻。

????作為央視3·15聯(lián)合采訪團的一員,來自一家行業(yè)媒體的他,當晚穿上了央視發(fā)的“3·15媒體聯(lián)合報道團”紅馬甲,與30多名記者一起,參與了對蘋果公司的集體采訪行動。

????馬岱巖在一條以“3·15在行動”為標簽的微博中,譴責了蘋果公司的“無良行為”,并發(fā)布了一張手機拍攝的照片,照片上,大群穿著紅馬甲的記者,正有組織地擁向蘋果位于北京西單大悅城的零售店。

????后來的事情正如很多媒體報道的,蘋果拒絕回應,趕走了記者,還請來了警察,總部空無一人,公關(guān)毫無反應。但馬岱巖更難以忍受的是網(wǎng)友的冷嘲熱諷。“8點20事件出來之后,很多網(wǎng)友一直在我微博底下罵。尤其我第二天發(fā)微博說去蘋果總部的時候,轉(zhuǎn)發(fā)和評論的人挺多的,有罵央視的有罵我的,說我大周六去人家蘋果還罵人家不上班,說我是托。”

????馬岱巖所說的“8點20事件”,是指當晚在央視晚會現(xiàn)場的何潤東、鄭淵潔、“留幾手”等微博名人,幾乎同時在蘋果被曝光后的8點20分發(fā)表以“3·15在行動”為標簽的微博。因何潤東微博中有一句文不對題的“大概8點20發(fā)”,而被某媒體人指“每人收了10萬元”。盡管新浪此后澄清收錢一說為造謠,但網(wǎng)民仍認為何、鄭等的微博有當“托”之嫌,微博名人名聲掃地的同時,“8點20發(fā)”也迅速成為流行語。

????“后來我看很多同行的微博都被罵了,央視3·15的微博被罵得更狠。朋友勸我把這條微博刪掉,我說我干嗎刪?我也沒有做錯事,說錯話?!边@并不是馬岱巖及他所在媒體與央視第一次合作“3·15行動”。前幾年,都是晚會進行中采訪參與調(diào)查的記者,晚會結(jié)束后采訪導演,去年開始變成了“聯(lián)合報道團”,在晚會進行過程中對被選中企業(yè)進行突然襲擊式的群訪,以第一時間曝光。

????“紅馬甲”是今年央視為媒體團添置的新裝備,據(jù)說是為了“配合播出效果”,而今年的另外兩個變化,一是3·15當天中午,增加了一個給大家鼓氣加油的“出征儀式”,另一個是接下來“媒體報道團”去外地的采訪行程,一律由記者自己掏錢,回去找單位報銷。馬岱巖覺得這挺好的——這樣去外地采訪的記者是真的想跑這個新聞,之前可能有的記者就是為了去玩。

????傳說中的媒體車馬費純屬子虛烏有。馬岱巖說,今年的集合地點是星巴克門口,主辦方就請大家喝了咖啡;去年的集合地點是麥當勞[微博]門口,主辦方就請大家吃了點麥當勞外賣。諷刺的是,去年央視3·15晚會曝光的第一條,也是媒體報道團要報道的,正是麥當勞的質(zhì)量問題?!斑@也說明央視的保密級別之高,當時負責買快餐的央視工作人員都不知道要曝光麥當勞。”

????3·15晚會對于保密的重視,可以說達到無以復加的程度。參與3·15調(diào)查的記者都抽調(diào)自新聞和深度部門,行前都要簽保密協(xié)議,采回來的新聞大概會是晚會上播出量的3倍乃至更多。其中三分之一通過各種途徑“拿下”,三分之一作為存稿。微博上傳說央視暗箱操作,“直播中工作人員舉著電話等通知撤哪一條”云云,馬岱巖覺得這很正常,“就像春晚會臨時拿下節(jié)目”,“一般晚會上會曝光8個專題,肯定有很多被拿下來,導演也跟我們說,不會因為廣告影響節(jié)目,今年的大眾,去年的麥當勞不也都在央視有廣告?”

????因為人在現(xiàn)場,馬岱巖并沒有看到3·15晚會上關(guān)于蘋果的直播。但進店之前,央視安排暗訪記者與報道團做了溝通,“他說了其他國家的情況,還說他們暗訪了很多其他國家,我自己也有蘋果手機,選擇了相信央視。”馬岱巖說,“我去蘋果店里的時候,覺得我們?nèi)四敲炊?,還有點欺負人的感覺。但后來看到蘋果那種拒之門外的糊弄態(tài)度,也不道歉,我很失望——麥當勞去年可是當晚就停業(yè)道歉了?!?/p>

????“不明智的選擇”

????在一家企業(yè)當公關(guān)總監(jiān)鄭麗麗(化名)覺得,蘋果選擇用對抗到底的態(tài)度來回應央視3·15的曝光,是“不明智的”。也有人認為,蘋果并非一家“完全不懂中國國情”的公司,會出現(xiàn)這樣的局面,可能源于“事先已經(jīng)聽到一些說法”。

????央視關(guān)于3·15晚會的系列節(jié)目,往往從3·15之前開始,一直延續(xù)到3月底4月初。拿今年來說,央視的“3·15在行動”系列節(jié)目從3月14日開始播放,每集一個小時,每天滾動播出3-6集不等,一直延續(xù)到17日,但關(guān)于節(jié)目曝光問題的報道則會一直追蹤到3月底。

????“以前也有死不道歉的企業(yè),但最后都架不住這樣高規(guī)格高密度的媒體轟炸,老老實實投降。”鄭麗麗說,“據(jù)我所知,從去年開始,就基本上見不到這種死硬分子了。好多企業(yè)都是事先準備好各種不同類型的道歉稿,一旦被曝光,馬上道歉?!?/p>

????這似乎并不夸張,以今年3·15被曝光的企業(yè)來看,快則數(shù)十分鐘,慢則數(shù)小時,大都在當天發(fā)布了聲明,甚至有個別企業(yè)因為發(fā)布的道歉微博修改幾個字重發(fā),也在刪改期間受到來自央視財經(jīng)微博賬號的嚴厲批評。

????鄭麗麗在幾年前來到現(xiàn)在這家企業(yè)擔任公關(guān)總監(jiān)時,就已經(jīng)開始在做這樣的“道歉預案”了,內(nèi)容一般包括可能曝光的問題,公司在第一時間的反應,后續(xù)如何消除負面影響等,幾年下來,預案已經(jīng)準備了幾十份。每年3·15晚會,她都和公司高層一起神經(jīng)高度緊張地收看晚會,再一起在觀看完演職員表后,長舒一口氣,“沒有我們,走,喝酒去!”

????早在今年元旦過后,鄭麗麗已經(jīng)和公司高層開過幾次好幾個小時的碰頭會,分析在晚會上被曝光的可能。盡管其他人都憂心忡忡,但與前幾次相同,鄭麗麗仍然認為本公司這次不大可能在晚會上被曝光。

????跟很多同行一樣,做到鄭的這個位置,或多或少在央視都會有幾個熟人,或多或少可以事先聽到一點風聲,或真或假都知道一點央視的內(nèi)情。正如一位公關(guān)朋友講的,“這是企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和媒體之間的博弈。沒有任何消息會沒有來由地傳到你耳朵里,懂事的就知道怎么做了。這是一場公關(guān)的盛宴?!?/p>

????這些難辨真假的“消息”一開始比較少,但這兩年隨著主動“打聽”消息的人和主動散播“消息”的人越來越多,大家?guī)讉€人私下里一互通有無,就像盲人摸象,基本上也能碰出個大概, 比如去年的麥當勞,前年的錦湖輪胎,以及今年大家傳說的蘋果,“都挺準的”。

????按照鄭麗麗事先猜測的“節(jié)目單”,今年可能上晚會的行業(yè)原本包括食品和藥品行業(yè)的大型國企、銀行、房產(chǎn)中介、白酒、有機食品、汽車、電動車等,盡管“消息”來源都非常可靠,但它們中的大多數(shù),并未在晚會上出現(xiàn)。

????這并不奇怪。傳說中“廣告換不上晚會”的說法,有可能并非空穴來風,但在公關(guān)這行看來,這絕不是唯一的手段,也并不一定是有效的手段,一是很多企業(yè)可能根本掏不起那么多廣告費,二是掏錢打了廣告,也不一定達到了心理價位。

????辦法總是有的。首先,央視的節(jié)目制作有太多環(huán)節(jié),記者、撰稿、編導、節(jié)目組、導演組乃至再往上,都有很多尋租空間;此外,央視有名目繁多的企業(yè)和企業(yè)家評選、論壇、排行,要送錢,也并不一定必須表現(xiàn)為廣告的形式。至于國企,由于錯綜復雜的關(guān)系和“婆婆”的強勢,兵不血刃“不上晚會”,也并非不可能。事實上,即便是要上,次序也仍是個問題——這也解釋了大家3·15晚會押寶“重點”為何屢屢不中。

????總之,碰頭會的分析是一回事,面對現(xiàn)實則是另一回事。為了保險,鄭麗麗事先也去“面對現(xiàn)實”了幾次,回來以后心里還是沒有底,只能安慰自己說,“有問題不上3·15也是大問題,沒問題上了3·15也就那么回事”。

????故事最后的結(jié)局,一半是喜,一半是憂。鄭麗麗所在的公司并沒有被在晚會中曝光,但在此后央視連續(xù)幾天的系列節(jié)目中被曝光了,但力度不可同日而語。而另一個幸運的點在于,不知“面對現(xiàn)實”究竟是否起了作用,公司被曝光的點只是所有預案中情節(jié)最輕、后果最不嚴重的一個。

????鄭麗麗對此不知道該高興還是擔心,公司在曝光后不到一小時就發(fā)布了道歉公告,一切都有條不紊。今年3·15的工作就這樣結(jié)束了吧,她把預案整理了一下放進檔案柜里。行業(yè)一天比一天大,這些究竟什么時候會用到?明年,后年?一想到這些,她就覺得自己一天也沒法再在這個崗位上撐下去了。

????2009年央視3·15晚會之前,總導演尹文曾經(jīng)對媒體表達過希望取消這個晚會的愿望,他說:“我覺得未來3·15的理想狀態(tài)應該是,取消3·15晚會。希望未來3·15這一天不再是個投訴日,不再是個打黑日,而是消費者的節(jié)日,消費者因自己的節(jié)日而快樂,3·15晚會變成真正的狂歡晚會。”

????“很多人說央視收了錢什么的,但我相信不會的。跑3·15的記者都有3·15情結(jié),半年前就開始報選題做采訪,有些暗訪有些臥底,我相信他們的操守?!瘪R岱巖說,“央視的力量已經(jīng)很大了,它完全不需要我們這些媒體站在它那邊配合。之所以這樣做,是給我們一個機會去參與,大家一起促進制度的提升?!?/p>

????但參與媒體調(diào)查團的另一位不具名的記者說,在他看來,央視之所以需要新浪、搜狐等網(wǎng)絡媒體參與到3·15晚會中,是源于對傳統(tǒng)媒體公信力的不自信,“這次8點20事件之后,央視再要找網(wǎng)絡媒體借力,應該會多掂量掂量吧。”他說,“但前提是如果不解決蘋果的道歉問題,央視自己的公信力就成了問題。”(記者 王宏宇 實習記者 李爽)

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