蘇寧發(fā)布《2013年中國空調(diào)行業(yè)白皮書》

????市場破局回暖 渠道融合發(fā)展 O2O模式初顯

????作為連續(xù)多年的全國空調(diào)銷售冠軍，蘇寧多次發(fā)布白皮書并提出“云商”模式、調(diào)整采購結(jié)構(gòu)，輔助生產(chǎn)、建設(shè)零售服務(wù)、引導(dǎo)消費(fèi)，助力行業(yè)健康發(fā)展。2012年發(fā)布的空調(diào)白皮書較為準(zhǔn)確的預(yù)測了空調(diào)的價(jià)格趨勢和產(chǎn)品趨勢。整體來看，2012年國內(nèi)空調(diào)市場進(jìn)入了一個(gè)比較明顯的調(diào)整期。上半年外銷出口及國內(nèi)銷售下滑，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品庫存危機(jī)，而節(jié)能惠民與以舊換新政策到期后出現(xiàn)政策真空，加之房地產(chǎn)調(diào)控影響空調(diào)發(fā)展，空調(diào)大品牌調(diào)整余波未停，空調(diào)行業(yè)下滑形勢嚴(yán)峻。隨著下半年房地產(chǎn)市場局部回暖，節(jié)能補(bǔ)貼政策啟動(dòng)，中國空調(diào)業(yè)在經(jīng)歷陣痛后于四季度實(shí)現(xiàn)了銷售反彈。

????春節(jié)剛過暖意漸起，蘇寧再度發(fā)布《2013年度中國空調(diào)行業(yè)白皮書》（以下簡稱“白皮書”），“白皮書”并聯(lián)合中怡康、捷孚凱（GfK中國）及上游生產(chǎn)商對2013年空調(diào)行業(yè)發(fā)展趨勢做出預(yù)判。

????對于2013年，“白皮書”指出空調(diào)行業(yè)將繼續(xù)延續(xù)2012年的調(diào)整期狀態(tài)，市場結(jié)構(gòu)深化調(diào)整；但今年亦將有諸多利好因素顯現(xiàn)，因此市場規(guī)模將相對穩(wěn)定而略有回升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整、上下游資源整合加快，銷售渠道更加多元融合，售后服務(wù)能力更為消費(fèi)者重視，行業(yè)整體將出現(xiàn)回暖態(tài)勢。白皮書的核心觀點(diǎn)如下：

????1、空調(diào)行業(yè)快速回暖，整體規(guī)?；驍U(kuò)容8%

????2、節(jié)能空調(diào)占比超80%，變頻將成市場絕對主流

????3、家用中央空調(diào)消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)移，成連鎖平臺(tái)新藍(lán)海

????4、空調(diào)服務(wù)整體解決方案成產(chǎn)品標(biāo)配，標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范亟待出臺(tái)

????5、多渠道融合協(xié)同發(fā)展，O2O雙線融合模式或成未來趨勢

????一、 空調(diào)行業(yè)破局回暖，多重因素促整體規(guī)模擴(kuò)容8%

????2012年空調(diào)行業(yè)受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響處于較為低迷狀態(tài)，從年度生產(chǎn)、銷售、庫存情況均出現(xiàn)大幅度下滑，中怡康數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)銷下滑明顯達(dá)14.7%。隨著9月之后經(jīng)濟(jì)回暖、節(jié)能補(bǔ)貼政策、冷年開盤等多重因素的推動(dòng)，空調(diào)市場銷售轉(zhuǎn)好，尤其是12月份銷售同比出現(xiàn)大幅增長。

2012年市場整體情況

2012年國內(nèi)銷售情況

??? 2013年，多重利好因素影響將加快空調(diào)行業(yè)的調(diào)整，整體市場將加速回升，預(yù)計(jì)整體空調(diào)市場容量將擴(kuò)容8%左右。

????銷售渠道調(diào)整：2012年電子商務(wù)發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為空調(diào)銷售的一個(gè)新興渠道，增長勢頭良好，占比呈上升趨勢，尤其是二線品牌在2013年尋求搭車電子商務(wù)市場的高速發(fā)展，加大對線上投入，憑借其價(jià)格優(yōu)勢，將會(huì)為其帶來增長的機(jī)遇。

????在細(xì)分渠道領(lǐng)域，家用中央空調(diào)以便利、舒適、靈活、節(jié)能環(huán)保等優(yōu)勢，成為消費(fèi)升級趨勢，銷售渠道也從傳統(tǒng)代理渠道逐漸向連鎖平臺(tái)轉(zhuǎn)移。B2B與B2C、家用中央空調(diào)的發(fā)展提高對連鎖平臺(tái)服務(wù)能力的要求，店商也不能僅是產(chǎn)品銷售終端，更需要是零售服務(wù)商。

????約克、惠而浦、三菱重工等品牌尋求與渠道的進(jìn)一步深度綁定與整合，優(yōu)勢凸顯，市場份額將迅速提升。隨著住房條件的改善、消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)商和渠道商推廣力度的加大，2013年各渠道銷售將呈現(xiàn)較明顯的增長。

????城鎮(zhèn)化建設(shè)成空調(diào)規(guī)模增長主力軍：2012年底召開的全國經(jīng)濟(jì)工作會(huì)制訂了新的更強(qiáng)有力的推動(dòng)城市化進(jìn)程的政策、方針，可以預(yù)見在今年乃至很長一段時(shí)間內(nèi)我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程將大幅加快，三四級市場經(jīng)濟(jì)將更為活躍。目前，三四級市場空調(diào)保有率仍比較低，提升空間、需求潛力大，增長速度快。各大品牌廠商與零售渠道商都將瞄準(zhǔn)三四級市場，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)布局、健全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過渠道下沉，全面布局和拓展三四級市場，預(yù)計(jì)三四級市場開拓將帶動(dòng)空調(diào)市場容量2%左右的增長。????

????空調(diào)擁有量數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計(jì)局。從空調(diào)擁有量增速上看，農(nóng)村地區(qū)的增速更快，潛力巨大。

????房地產(chǎn)推動(dòng)3%的增長：住建部數(shù)字顯示，2012年有1000萬套保障房建成并陸續(xù)交付，2013年預(yù)計(jì)將建設(shè)600萬套，這些房屋亦將陸續(xù)今年竣工投入使用。歷經(jīng)長時(shí)間調(diào)控，預(yù)計(jì)2013年部分地區(qū)樓市交易將出現(xiàn)回暖跡象。上述兩者帶來的房屋裝修將帶來家裝剛性需求的大量釋放，帶動(dòng)空調(diào)市場容量3%左右增長。

????補(bǔ)貼政策的持續(xù)刺激：GFK（中國）數(shù)據(jù)顯示，自政策實(shí)施以來的7個(gè)月中，享受補(bǔ)貼的空調(diào)達(dá)750萬臺(tái)，平均單臺(tái)補(bǔ)貼約300元，空調(diào)市場中460億元的銷售額與政府的節(jié)能補(bǔ)貼政策相關(guān)。隨著節(jié)能補(bǔ)貼政策細(xì)節(jié)和操作流程的完善，參與的廠商和型號逐漸豐富，高能效產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步與成本也逐漸得到控制。預(yù)計(jì)將帶動(dòng)空調(diào)市場容量3%左右增長。

????二、節(jié)能與變頻產(chǎn)品占比持續(xù)走高，家用中央空調(diào)成零售新藍(lán)海，產(chǎn)品功能與技術(shù)革新加速

????1、節(jié)能空調(diào)占比超80%,變頻成市場絕對主流

????新節(jié)能補(bǔ)貼政策影響的深入，將持續(xù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。近年來，空調(diào)產(chǎn)品升級換代穩(wěn)步推進(jìn)，消費(fèi)者對變頻產(chǎn)品的認(rèn)可大大提高，節(jié)能環(huán)保成為產(chǎn)品關(guān)鍵衡量指標(biāo)。2012年節(jié)能產(chǎn)品占比已達(dá)60%，而蘇寧的節(jié)能產(chǎn)品銷售占比已超70%。隨著補(bǔ)貼的持續(xù)推進(jìn)，規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢帶來的成本降低，將促使高能效空調(diào)占比提升10%左右，預(yù)計(jì)2013年節(jié)能空調(diào)產(chǎn)品占比將達(dá)80%。

????新能效國標(biāo)或?qū)⒛曛谐雠_(tái)。國家關(guān)于空調(diào)新的能效標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計(jì)將在年中出臺(tái)，該標(biāo)準(zhǔn)對變頻空調(diào)能

????效等級提出了更高標(biāo)準(zhǔn)的要求，對冷暖式空調(diào)引入了APF全年能源消耗效率評價(jià)指標(biāo)，顯然只有變頻空調(diào)才能在節(jié)能上更具優(yōu)勢，市場占比自然能夠提高。

????2、 家用中央空調(diào)連鎖平臺(tái)發(fā)展趨勢明顯

????消費(fèi)需求升級，細(xì)分化趨勢明顯：隨著消費(fèi)需求升級，消費(fèi)者對個(gè)性化定制、小型化家用中央空調(diào)市場需求不斷增加。特別是一大批的別墅、公寓住宅，以及錯(cuò)層、躍式等新戶型的興起，為家用中央空調(diào)市場提供巨大的空間。2012年中國家用中央空調(diào)約80億元，市場份額急速提升，預(yù)計(jì)2013年將繼續(xù)擴(kuò)容。

????廠商加大對技術(shù)、服務(wù)研發(fā)投入：美的、大金、海爾、約克、三菱重工、志高、奧克斯等品牌均不斷拓展產(chǎn)品線，在各渠道加大陳列與推廣。規(guī)模效益也使得成本降低，2013年家用中央空調(diào)進(jìn)一步縮小與分體機(jī)的價(jià)格差距，價(jià)格平民化也是促進(jìn)家用中央空調(diào)快速發(fā)展的動(dòng)因。

????銷售由代理渠道向連鎖平臺(tái)轉(zhuǎn)移：目前家用中央空調(diào)除了開發(fā)商工程定制渠道外，家庭用戶大多通過工程安裝公司或家裝代表等代理渠道購買中央空調(diào)。但代理公司通常為指定廠家代理，可供選擇品牌單一且售后服務(wù)過于依賴上游廠家，缺少獨(dú)立安維服務(wù)能力。隨著消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，這種渠道銷售模式已不能適應(yīng)消費(fèi)者與供應(yīng)廠商之間產(chǎn)品信息、企業(yè)信息、購買意愿的交流，中央空調(diào)的銷售渠道正逐步向連鎖平臺(tái)轉(zhuǎn)移。在品牌和產(chǎn)品上更加豐富，滿足不同消費(fèi)群個(gè)性化需求；服務(wù)更專業(yè)，依托連鎖平臺(tái)物流及售后平臺(tái)，可以給消費(fèi)者提供售前售中售后全方位一站式服務(wù)；價(jià)格更具優(yōu)勢，通過供應(yīng)鏈整合，減少中間環(huán)節(jié)，以及連鎖集中采購的優(yōu)勢，給消費(fèi)者帶來實(shí)惠?？梢灶A(yù)見，未來會(huì)有越來越多的消費(fèi)者在蘇寧門店選購家用中央空調(diào)，并享受到專業(yè)周到的售后服務(wù)。白皮書預(yù)測：隨著上游廠家產(chǎn)品技術(shù)投入、渠道轉(zhuǎn)移、價(jià)格的平民化以及政策引導(dǎo)，2013年家用中央空調(diào)在連鎖平臺(tái)渠道的銷售將大幅提升。

????3、產(chǎn)品功能與技術(shù)革新加速

????近年來空調(diào)產(chǎn)品在技術(shù)與設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新，除了變頻技術(shù)的普及，新冷媒應(yīng)用等促進(jìn)了節(jié)能技術(shù)不斷革新。2013年，各大上游生廠商都將紛紛抽身定頻清庫，轉(zhuǎn)入變頻及節(jié)能技術(shù)的研發(fā)，如冷觸媒、直流變頻、無氟變頻、云空調(diào)、智能化等新技術(shù)均應(yīng)用在變頻及節(jié)能產(chǎn)品中。

????產(chǎn)品在功能上也更加人性化與能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求?？諝鈨艋δ芤騊M2.5或成標(biāo)配，室內(nèi)空氣質(zhì)量受關(guān)注，空氣凈化、氣流循環(huán)等功能成了顧客選購附加需求。其他如快速冷暖、智能感知、除甲醛、聰明風(fēng)等功能也受到消費(fèi)者的追捧。

????外觀設(shè)計(jì)更時(shí)尚，更加注重多樣化與色彩化，更多考慮與家居整體環(huán)境融合。

????三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級調(diào)整導(dǎo)致價(jià)格上漲10%

????考慮到基礎(chǔ)成本、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、政策因素、上游生廠商戰(zhàn)略等因素的影響，“白皮書”認(rèn)為：2013年空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格將穩(wěn)中有升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級帶來的成本壓力則是空調(diào)均價(jià)上漲的主要因素，價(jià)格或?qū)⑸蠞q10%。

????2012年家電行業(yè)正在從政策刺激的消費(fèi)增長模式中逐漸轉(zhuǎn)型到消費(fèi)升級的大趨勢下，結(jié)構(gòu)性增長將成為市場增長的主導(dǎo)。新節(jié)能補(bǔ)貼政策影響的深入對于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升高能效產(chǎn)品比重有著積極的作用。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級必然導(dǎo)致產(chǎn)品均價(jià)的上漲。

????與此同時(shí)2013年變頻空調(diào)新能效國標(biāo)即將投入實(shí)施，對空調(diào)技術(shù)研發(fā)水平提出了新的挑戰(zhàn)，空調(diào)壓縮機(jī)等一系列原材料的成本也將有所提升。空調(diào)行業(yè)將從依賴政策刺激的消費(fèi)式增長向剛需引導(dǎo)下的基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)性穩(wěn)健增長而轉(zhuǎn)變，新國標(biāo)下各大生廠商在空調(diào)研發(fā)、技術(shù)的投入費(fèi)用將大幅增加。而2013年人力用工成本及空調(diào)材料、銅價(jià)等成本費(fèi)用上均有所上漲,給空調(diào)均價(jià)帶來上漲壓力。

????四、空調(diào)服務(wù)整體解決方案成產(chǎn)品標(biāo)配，標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范亟待出臺(tái)

????空調(diào)產(chǎn)品素有“三分產(chǎn)品，七分安裝”的說法，而隨著空調(diào)產(chǎn)品功能多樣化發(fā)展、大眾對室內(nèi)空氣健康度關(guān)注以及產(chǎn)品線的發(fā)展?！鞍灼闭J(rèn)為：服務(wù)已不僅是售后的概念，而應(yīng)該是從設(shè)計(jì)、安裝到維護(hù)保養(yǎng)、售后維修的全程跟蹤服務(wù)，空調(diào)整體服務(wù)解決已成為空調(diào)產(chǎn)品銷售的標(biāo)準(zhǔn)配置。而服務(wù)的能力也在很大程度決定了消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生，是提升企業(yè)的品牌形象與消費(fèi)者的信任感的重要方式。

????作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，蘇寧在2013年轉(zhuǎn)型“云商”模式，提出‘店商+電商+零售服務(wù)商’的新模式，將“平臺(tái)銷售與平臺(tái)服務(wù)能力”上升至集團(tuán)策略層面，進(jìn)一步證明對服務(wù)能力建設(shè)的重視。蘇寧一直堅(jiān)持為消費(fèi)者提供自營售后服務(wù)，多年以來累積了豐富的空調(diào)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并培養(yǎng)出了一批技術(shù)、技能過硬的專業(yè)技師；消費(fèi)者無論是在蘇寧門店還是線上蘇寧易購購買空調(diào)產(chǎn)品，均可以享受蘇寧提供的專業(yè)服務(wù)；服務(wù)的范疇也從傳統(tǒng)售后，擴(kuò)展到售前設(shè)計(jì)、咨詢、售中導(dǎo)購、服務(wù)，售后送裝安維等全流程整體解決方案。

????一直以來，我國空調(diào)業(yè)售后服務(wù)缺乏統(tǒng)一規(guī)范，空調(diào)企業(yè)服務(wù)水平參差不齊。每到空調(diào)使用旺季，空調(diào)安裝、維修、清洗等成了消費(fèi)者集中投訴的問題，例如：安裝不及時(shí)，售后、維修服務(wù)不專業(yè)，退換貨難，維修亂收費(fèi)，支架材質(zhì)不好導(dǎo)致隱患出現(xiàn)等。部分上游生廠商、行業(yè)協(xié)會(huì)、零售商也自發(fā)組織或倡議部分空調(diào)服務(wù)的規(guī)范，如《房間空氣調(diào)節(jié)器安裝服務(wù)規(guī)范》、《家用空調(diào)器室外機(jī)安裝支架技術(shù)要求與安裝》等，但都是出于行業(yè)自律。“白皮書”指出：“行業(yè)及消費(fèi)者對空調(diào)服務(wù)規(guī)范呼聲越來越高，亟待國家空調(diào)售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范要求的出臺(tái)。對空調(diào)服務(wù)配套能力、服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)、售后送貨安裝、維修流程、配件材質(zhì)、服務(wù)收費(fèi)等各方面給出明確的規(guī)范?！?/p>

????五、多渠道融合發(fā)展 空調(diào)銷售“O2O模式”初顯

????近年來，伴隨B2C在中國的快速發(fā)展，空調(diào)在線上銷售增長引人關(guān)注。線上價(jià)格透明、購買支付便捷、購物時(shí)間自由等優(yōu)勢明顯， 2012年雖整體占比不高，但已經(jīng)成為空調(diào)銷售的新興渠道。受電商企業(yè)自主服務(wù)能力限制，淡季尚可支撐，進(jìn)入旺季后井噴式的送裝安維需求則往往無法承擔(dān)，不能適應(yīng)規(guī)模增長的發(fā)展速度。線下實(shí)體店在產(chǎn)品豐富度、體驗(yàn)、售中、售后服務(wù)方面的優(yōu)勢較為明顯，大多消費(fèi)者仍堅(jiān)持選擇到實(shí)體門店去購買產(chǎn)品。同時(shí)對公、工程等渠道，因批量的價(jià)格優(yōu)勢、定制的產(chǎn)品與服務(wù)等優(yōu)勢，也保持著一定的發(fā)展，但受到渠道透明度與受眾面的局限，2013年代理商渠道將受到?jīng)_擊，市場進(jìn)一步萎縮。各渠道都存在著一定的優(yōu)劣勢，未來線上線下優(yōu)勢結(jié)合融合發(fā)展的渠道才更能適應(yīng)市場，獲得更多份額。渠道融合發(fā)展是2013年渠道主基調(diào)。

????綜合線上線下的各自優(yōu)勢以及空調(diào)行業(yè)的自身特性，“白皮書”指出：具備線上線下融合（020）優(yōu)勢的零售服務(wù)平臺(tái)將更能適應(yīng)市場發(fā)展需求，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供真正滿意的服務(wù)。2013年蘇寧轉(zhuǎn)型云商，打造 “傳統(tǒng)的實(shí)體店商務(wù)+電子商務(wù)+零售服務(wù)商”相結(jié)合的新零售業(yè)模式。蘇寧將充分發(fā)揮線上線下融合優(yōu)勢，利用空調(diào)經(jīng)營規(guī)模、供應(yīng)鏈整合、服務(wù)能力等方面的優(yōu)勢：深化與各大品牌合作，豐富蘇寧易購空調(diào)產(chǎn)品品牌與型號；借助線下終端及服務(wù)能力優(yōu)勢，“優(yōu)立方”、“私享家”等家用定制中央集成品牌，提升空調(diào)專業(yè)服務(wù)水平，為客戶提供從產(chǎn)品選擇、配套的方案設(shè)計(jì)到銷售、配送、售后一站式、全方位專業(yè)化的解決方案，并使美觀與實(shí)用相結(jié)合，充分滿足客戶的多樣化、個(gè)性化的需求，空調(diào)線上線下融合模式將成為空調(diào)渠道未來發(fā)展趨勢。