蘇寧發(fā)布《2013年中國(guó)空調(diào)行業(yè)白皮書(shū)》

????市場(chǎng)破局回暖 渠道融合發(fā)展 O2O模式初顯

????作為連續(xù)多年的全國(guó)空調(diào)銷售冠軍，蘇寧多次發(fā)布白皮書(shū)并提出“云商”模式、調(diào)整采購(gòu)結(jié)構(gòu)，輔助生產(chǎn)、建設(shè)零售服務(wù)、引導(dǎo)消費(fèi)，助力行業(yè)健康發(fā)展。2012年發(fā)布的空調(diào)白皮書(shū)較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)了空調(diào)的價(jià)格趨勢(shì)和產(chǎn)品趨勢(shì)。整體來(lái)看，2012年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)比較明顯的調(diào)整期。上半年外銷出口及國(guó)內(nèi)銷售下滑，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品庫(kù)存危機(jī)，而節(jié)能惠民與以舊換新政策到期后出現(xiàn)政策真空，加之房地產(chǎn)調(diào)控影響空調(diào)發(fā)展，空調(diào)大品牌調(diào)整余波未停，空調(diào)行業(yè)下滑形勢(shì)嚴(yán)峻。隨著下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)局部回暖，節(jié)能補(bǔ)貼政策啟動(dòng)，中國(guó)空調(diào)業(yè)在經(jīng)歷陣痛后于四季度實(shí)現(xiàn)了銷售反彈。

????春節(jié)剛過(guò)暖意漸起，蘇寧再度發(fā)布《2013年度中國(guó)空調(diào)行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”），“白皮書(shū)”并聯(lián)合中怡康、捷孚凱（GfK中國(guó)）及上游生產(chǎn)商對(duì)2013年空調(diào)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)判。

????對(duì)于2013年，“白皮書(shū)”指出空調(diào)行業(yè)將繼續(xù)延續(xù)2012年的調(diào)整期狀態(tài)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)深化調(diào)整；但今年亦將有諸多利好因素顯現(xiàn)，因此市場(chǎng)規(guī)模將相對(duì)穩(wěn)定而略有回升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整、上下游資源整合加快，銷售渠道更加多元融合，售后服務(wù)能力更為消費(fèi)者重視，行業(yè)整體將出現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)。白皮書(shū)的核心觀點(diǎn)如下：

????1、空調(diào)行業(yè)快速回暖，整體規(guī)?；驍U(kuò)容8%

????2、節(jié)能空調(diào)占比超80%，變頻將成市場(chǎng)絕對(duì)主流

????3、家用中央空調(diào)消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)移，成連鎖平臺(tái)新藍(lán)海

????4、空調(diào)服務(wù)整體解決方案成產(chǎn)品標(biāo)配，標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范亟待出臺(tái)

????5、多渠道融合協(xié)同發(fā)展，O2O雙線融合模式或成未來(lái)趨勢(shì)

????一、 空調(diào)行業(yè)破局回暖，多重因素促整體規(guī)模擴(kuò)容8%

????2012年空調(diào)行業(yè)受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響處于較為低迷狀態(tài)，從年度生產(chǎn)、銷售、庫(kù)存情況均出現(xiàn)大幅度下滑，中怡康數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)銷下滑明顯達(dá)14.7%。隨著9月之后經(jīng)濟(jì)回暖、節(jié)能補(bǔ)貼政策、冷年開(kāi)盤(pán)等多重因素的推動(dòng)，空調(diào)市場(chǎng)銷售轉(zhuǎn)好，尤其是12月份銷售同比出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

2012年市場(chǎng)整體情況

2012年國(guó)內(nèi)銷售情況

??? 2013年，多重利好因素影響將加快空調(diào)行業(yè)的調(diào)整，整體市場(chǎng)將加速回升，預(yù)計(jì)整體空調(diào)市場(chǎng)容量將擴(kuò)容8%左右。

????銷售渠道調(diào)整：2012年電子商務(wù)發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為空調(diào)銷售的一個(gè)新興渠道，增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，占比呈上升趨勢(shì)，尤其是二線品牌在2013年尋求搭車(chē)電子商務(wù)市場(chǎng)的高速發(fā)展，加大對(duì)線上投入，憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，將會(huì)為其帶來(lái)增長(zhǎng)的機(jī)遇。

????在細(xì)分渠道領(lǐng)域，家用中央空調(diào)以便利、舒適、靈活、節(jié)能環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，成為消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，銷售渠道也從傳統(tǒng)代理渠道逐漸向連鎖平臺(tái)轉(zhuǎn)移。B2B與B2C、家用中央空調(diào)的發(fā)展提高對(duì)連鎖平臺(tái)服務(wù)能力的要求，店商也不能僅是產(chǎn)品銷售終端，更需要是零售服務(wù)商。

????約克、惠而浦、三菱重工等品牌尋求與渠道的進(jìn)一步深度綁定與整合，優(yōu)勢(shì)凸顯，市場(chǎng)份額將迅速提升。隨著住房條件的改善、消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)商和渠道商推廣力度的加大，2013年各渠道銷售將呈現(xiàn)較明顯的增長(zhǎng)。

????城鎮(zhèn)化建設(shè)成空調(diào)規(guī)模增長(zhǎng)主力軍：2012年底召開(kāi)的全國(guó)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)制訂了新的更強(qiáng)有力的推動(dòng)城市化進(jìn)程的政策、方針，可以預(yù)見(jiàn)在今年乃至很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程將大幅加快，三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)將更為活躍。目前，三四級(jí)市場(chǎng)空調(diào)保有率仍比較低，提升空間、需求潛力大，增長(zhǎng)速度快。各大品牌廠商與零售渠道商都將瞄準(zhǔn)三四級(jí)市場(chǎng)，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)布局、健全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)渠道下沉，全面布局和拓展三四級(jí)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓將帶動(dòng)空調(diào)市場(chǎng)容量2%左右的增長(zhǎng)。????

????空調(diào)擁有量數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。從空調(diào)擁有量增速上看，農(nóng)村地區(qū)的增速更快，潛力巨大。

????房地產(chǎn)推動(dòng)3%的增長(zhǎng)：住建部數(shù)字顯示，2012年有1000萬(wàn)套保障房建成并陸續(xù)交付，2013年預(yù)計(jì)將建設(shè)600萬(wàn)套，這些房屋亦將陸續(xù)今年竣工投入使用。歷經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間調(diào)控，預(yù)計(jì)2013年部分地區(qū)樓市交易將出現(xiàn)回暖跡象。上述兩者帶來(lái)的房屋裝修將帶來(lái)家裝剛性需求的大量釋放，帶動(dòng)空調(diào)市場(chǎng)容量3%左右增長(zhǎng)。

????補(bǔ)貼政策的持續(xù)刺激：GFK（中國(guó)）數(shù)據(jù)顯示，自政策實(shí)施以來(lái)的7個(gè)月中，享受補(bǔ)貼的空調(diào)達(dá)750萬(wàn)臺(tái)，平均單臺(tái)補(bǔ)貼約300元，空調(diào)市場(chǎng)中460億元的銷售額與政府的節(jié)能補(bǔ)貼政策相關(guān)。隨著節(jié)能補(bǔ)貼政策細(xì)節(jié)和操作流程的完善，參與的廠商和型號(hào)逐漸豐富，高能效產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步與成本也逐漸得到控制。預(yù)計(jì)將帶動(dòng)空調(diào)市場(chǎng)容量3%左右增長(zhǎng)。

????二、節(jié)能與變頻產(chǎn)品占比持續(xù)走高，家用中央空調(diào)成零售新藍(lán)海，產(chǎn)品功能與技術(shù)革新加速

????1、節(jié)能空調(diào)占比超80%,變頻成市場(chǎng)絕對(duì)主流

????新節(jié)能補(bǔ)貼政策影響的深入，將持續(xù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。近年來(lái)，空調(diào)產(chǎn)品升級(jí)換代穩(wěn)步推進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)變頻產(chǎn)品的認(rèn)可大大提高，節(jié)能環(huán)保成為產(chǎn)品關(guān)鍵衡量指標(biāo)。2012年節(jié)能產(chǎn)品占比已達(dá)60%，而蘇寧的節(jié)能產(chǎn)品銷售占比已超70%。隨著補(bǔ)貼的持續(xù)推進(jìn)，規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的成本降低，將促使高能效空調(diào)占比提升10%左右，預(yù)計(jì)2013年節(jié)能空調(diào)產(chǎn)品占比將達(dá)80%。

????新能效國(guó)標(biāo)或?qū)⒛曛谐雠_(tái)。國(guó)家關(guān)于空調(diào)新的能效標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計(jì)將在年中出臺(tái)，該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)變頻空調(diào)能

????效等級(jí)提出了更高標(biāo)準(zhǔn)的要求，對(duì)冷暖式空調(diào)引入了APF全年能源消耗效率評(píng)價(jià)指標(biāo)，顯然只有變頻空調(diào)才能在節(jié)能上更具優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占比自然能夠提高。

????2、 家用中央空調(diào)連鎖平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)明顯

????消費(fèi)需求升級(jí)，細(xì)分化趨勢(shì)明顯：隨著消費(fèi)需求升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化定制、小型化家用中央空調(diào)市場(chǎng)需求不斷增加。特別是一大批的別墅、公寓住宅，以及錯(cuò)層、躍式等新戶型的興起，為家用中央空調(diào)市場(chǎng)提供巨大的空間。2012年中國(guó)家用中央空調(diào)約80億元，市場(chǎng)份額急速提升，預(yù)計(jì)2013年將繼續(xù)擴(kuò)容。

????廠商加大對(duì)技術(shù)、服務(wù)研發(fā)投入：美的、大金、海爾、約克、三菱重工、志高、奧克斯等品牌均不斷拓展產(chǎn)品線，在各渠道加大陳列與推廣。規(guī)模效益也使得成本降低，2013年家用中央空調(diào)進(jìn)一步縮小與分體機(jī)的價(jià)格差距，價(jià)格平民化也是促進(jìn)家用中央空調(diào)快速發(fā)展的動(dòng)因。

????銷售由代理渠道向連鎖平臺(tái)轉(zhuǎn)移：目前家用中央空調(diào)除了開(kāi)發(fā)商工程定制渠道外，家庭用戶大多通過(guò)工程安裝公司或家裝代表等代理渠道購(gòu)買(mǎi)中央空調(diào)。但代理公司通常為指定廠家代理，可供選擇品牌單一且售后服務(wù)過(guò)于依賴上游廠家，缺少獨(dú)立安維服務(wù)能力。隨著消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，這種渠道銷售模式已不能適應(yīng)消費(fèi)者與供應(yīng)廠商之間產(chǎn)品信息、企業(yè)信息、購(gòu)買(mǎi)意愿的交流，中央空調(diào)的銷售渠道正逐步向連鎖平臺(tái)轉(zhuǎn)移。在品牌和產(chǎn)品上更加豐富，滿足不同消費(fèi)群個(gè)性化需求；服務(wù)更專業(yè)，依托連鎖平臺(tái)物流及售后平臺(tái)，可以給消費(fèi)者提供售前售中售后全方位一站式服務(wù)；價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，通過(guò)供應(yīng)鏈整合，減少中間環(huán)節(jié)，以及連鎖集中采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者在蘇寧門(mén)店選購(gòu)家用中央空調(diào)，并享受到專業(yè)周到的售后服務(wù)。白皮書(shū)預(yù)測(cè)：隨著上游廠家產(chǎn)品技術(shù)投入、渠道轉(zhuǎn)移、價(jià)格的平民化以及政策引導(dǎo)，2013年家用中央空調(diào)在連鎖平臺(tái)渠道的銷售將大幅提升。

????3、產(chǎn)品功能與技術(shù)革新加速

????近年來(lái)空調(diào)產(chǎn)品在技術(shù)與設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新，除了變頻技術(shù)的普及，新冷媒應(yīng)用等促進(jìn)了節(jié)能技術(shù)不斷革新。2013年，各大上游生廠商都將紛紛抽身定頻清庫(kù)，轉(zhuǎn)入變頻及節(jié)能技術(shù)的研發(fā)，如冷觸媒、直流變頻、無(wú)氟變頻、云空調(diào)、智能化等新技術(shù)均應(yīng)用在變頻及節(jié)能產(chǎn)品中。

????產(chǎn)品在功能上也更加人性化與能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。空氣凈化功能因PM2.5或成標(biāo)配，室內(nèi)空氣質(zhì)量受關(guān)注，空氣凈化、氣流循環(huán)等功能成了顧客選購(gòu)附加需求。其他如快速冷暖、智能感知、除甲醛、聰明風(fēng)等功能也受到消費(fèi)者的追捧。

????外觀設(shè)計(jì)更時(shí)尚，更加注重多樣化與色彩化，更多考慮與家居整體環(huán)境融合。

????三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)調(diào)整導(dǎo)致價(jià)格上漲10%

????考慮到基礎(chǔ)成本、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、政策因素、上游生廠商戰(zhàn)略等因素的影響，“白皮書(shū)”認(rèn)為：2013年空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格將穩(wěn)中有升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)帶來(lái)的成本壓力則是空調(diào)均價(jià)上漲的主要因素，價(jià)格或?qū)⑸蠞q10%。

????2012年家電行業(yè)正在從政策刺激的消費(fèi)增長(zhǎng)模式中逐漸轉(zhuǎn)型到消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)將成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的主導(dǎo)。新節(jié)能補(bǔ)貼政策影響的深入對(duì)于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升高能效產(chǎn)品比重有著積極的作用。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)必然導(dǎo)致產(chǎn)品均價(jià)的上漲。

????與此同時(shí)2013年變頻空調(diào)新能效國(guó)標(biāo)即將投入實(shí)施，對(duì)空調(diào)技術(shù)研發(fā)水平提出了新的挑戰(zhàn)，空調(diào)壓縮機(jī)等一系列原材料的成本也將有所提升?？照{(diào)行業(yè)將從依賴政策刺激的消費(fèi)式增長(zhǎng)向剛需引導(dǎo)下的基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)性穩(wěn)健增長(zhǎng)而轉(zhuǎn)變，新國(guó)標(biāo)下各大生廠商在空調(diào)研發(fā)、技術(shù)的投入費(fèi)用將大幅增加。而2013年人力用工成本及空調(diào)材料、銅價(jià)等成本費(fèi)用上均有所上漲,給空調(diào)均價(jià)帶來(lái)上漲壓力。

????四、空調(diào)服務(wù)整體解決方案成產(chǎn)品標(biāo)配，標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范亟待出臺(tái)

????空調(diào)產(chǎn)品素有“三分產(chǎn)品，七分安裝”的說(shuō)法，而隨著空調(diào)產(chǎn)品功能多樣化發(fā)展、大眾對(duì)室內(nèi)空氣健康度關(guān)注以及產(chǎn)品線的發(fā)展。“白皮書(shū)”認(rèn)為：服務(wù)已不僅是售后的概念，而應(yīng)該是從設(shè)計(jì)、安裝到維護(hù)保養(yǎng)、售后維修的全程跟蹤服務(wù)，空調(diào)整體服務(wù)解決已成為空調(diào)產(chǎn)品銷售的標(biāo)準(zhǔn)配置。而服務(wù)的能力也在很大程度決定了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生，是提升企業(yè)的品牌形象與消費(fèi)者的信任感的重要方式。

????作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，蘇寧在2013年轉(zhuǎn)型“云商”模式，提出‘店商+電商+零售服務(wù)商’的新模式，將“平臺(tái)銷售與平臺(tái)服務(wù)能力”上升至集團(tuán)策略層面，進(jìn)一步證明對(duì)服務(wù)能力建設(shè)的重視。蘇寧一直堅(jiān)持為消費(fèi)者提供自營(yíng)售后服務(wù)，多年以來(lái)累積了豐富的空調(diào)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并培養(yǎng)出了一批技術(shù)、技能過(guò)硬的專業(yè)技師；消費(fèi)者無(wú)論是在蘇寧門(mén)店還是線上蘇寧易購(gòu)購(gòu)買(mǎi)空調(diào)產(chǎn)品，均可以享受蘇寧提供的專業(yè)服務(wù)；服務(wù)的范疇也從傳統(tǒng)售后，擴(kuò)展到售前設(shè)計(jì)、咨詢、售中導(dǎo)購(gòu)、服務(wù)，售后送裝安維等全流程整體解決方案。

????一直以來(lái)，我國(guó)空調(diào)業(yè)售后服務(wù)缺乏統(tǒng)一規(guī)范，空調(diào)企業(yè)服務(wù)水平參差不齊。每到空調(diào)使用旺季，空調(diào)安裝、維修、清洗等成了消費(fèi)者集中投訴的問(wèn)題，例如：安裝不及時(shí)，售后、維修服務(wù)不專業(yè)，退換貨難，維修亂收費(fèi)，支架材質(zhì)不好導(dǎo)致隱患出現(xiàn)等。部分上游生廠商、行業(yè)協(xié)會(huì)、零售商也自發(fā)組織或倡議部分空調(diào)服務(wù)的規(guī)范，如《房間空氣調(diào)節(jié)器安裝服務(wù)規(guī)范》、《家用空調(diào)器室外機(jī)安裝支架技術(shù)要求與安裝》等，但都是出于行業(yè)自律?！鞍灼?shū)”指出：“行業(yè)及消費(fèi)者對(duì)空調(diào)服務(wù)規(guī)范呼聲越來(lái)越高，亟待國(guó)家空調(diào)售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范要求的出臺(tái)。對(duì)空調(diào)服務(wù)配套能力、服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)、售后送貨安裝、維修流程、配件材質(zhì)、服務(wù)收費(fèi)等各方面給出明確的規(guī)范?！?/p>

????五、多渠道融合發(fā)展 空調(diào)銷售“O2O模式”初顯

????近年來(lái)，伴隨B2C在中國(guó)的快速發(fā)展，空調(diào)在線上銷售增長(zhǎng)引人關(guān)注。線上價(jià)格透明、購(gòu)買(mǎi)支付便捷、購(gòu)物時(shí)間自由等優(yōu)勢(shì)明顯， 2012年雖整體占比不高，但已經(jīng)成為空調(diào)銷售的新興渠道。受電商企業(yè)自主服務(wù)能力限制，淡季尚可支撐，進(jìn)入旺季后井噴式的送裝安維需求則往往無(wú)法承擔(dān)，不能適應(yīng)規(guī)模增長(zhǎng)的發(fā)展速度。線下實(shí)體店在產(chǎn)品豐富度、體驗(yàn)、售中、售后服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)較為明顯，大多消費(fèi)者仍堅(jiān)持選擇到實(shí)體門(mén)店去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。同時(shí)對(duì)公、工程等渠道，因批量的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、定制的產(chǎn)品與服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，也保持著一定的發(fā)展，但受到渠道透明度與受眾面的局限，2013年代理商渠道將受到?jīng)_擊，市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮。各渠道都存在著一定的優(yōu)劣勢(shì)，未來(lái)線上線下優(yōu)勢(shì)結(jié)合融合發(fā)展的渠道才更能適應(yīng)市場(chǎng)，獲得更多份額。渠道融合發(fā)展是2013年渠道主基調(diào)。

????綜合線上線下的各自優(yōu)勢(shì)以及空調(diào)行業(yè)的自身特性，“白皮書(shū)”指出：具備線上線下融合（020）優(yōu)勢(shì)的零售服務(wù)平臺(tái)將更能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供真正滿意的服務(wù)。2013年蘇寧轉(zhuǎn)型云商，打造 “傳統(tǒng)的實(shí)體店商務(wù)+電子商務(wù)+零售服務(wù)商”相結(jié)合的新零售業(yè)模式。蘇寧將充分發(fā)揮線上線下融合優(yōu)勢(shì)，利用空調(diào)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、供應(yīng)鏈整合、服務(wù)能力等方面的優(yōu)勢(shì)：深化與各大品牌合作，豐富蘇寧易購(gòu)空調(diào)產(chǎn)品品牌與型號(hào)；借助線下終端及服務(wù)能力優(yōu)勢(shì)，“優(yōu)立方”、“私享家”等家用定制中央集成品牌，提升空調(diào)專業(yè)服務(wù)水平，為客戶提供從產(chǎn)品選擇、配套的方案設(shè)計(jì)到銷售、配送、售后一站式、全方位專業(yè)化的解決方案，并使美觀與實(shí)用相結(jié)合，充分滿足客戶的多樣化、個(gè)性化的需求，空調(diào)線上線下融合模式將成為空調(diào)渠道未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。