五糧液深化營(yíng)銷改革，發(fā)展戰(zhàn)略清晰可見(jiàn)
????對(duì)眾多白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，2012年是環(huán)境比較復(fù)雜的一年，也是充滿挑戰(zhàn)的一年。一方面在控制三公消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下,高端白酒終端總體需求不振,銷量減緩，另一方面白酒“塑化劑”事件讓白酒業(yè)整體受到了不小的沖擊，也使酒企的未來(lái)發(fā)展增添了幾許不確定性。
????當(dāng)然挑戰(zhàn)與機(jī)遇總是并存的，充滿挑戰(zhàn)的年景，也正是企業(yè)自我完善，自我發(fā)展的機(jī)遇。2012年中國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)軍者五糧液面對(duì)挑戰(zhàn)，積極加強(qiáng)自身體制創(chuàng)新，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷深化營(yíng)銷、管理改革，深化渠道的扁平化改革，堅(jiān)持“一業(yè)為主，多元發(fā)展”，取得了不俗的成績(jī)。2012年1至11月，五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入514億元，預(yù)計(jì)全年銷售收入將超過(guò)600億元，利稅將突破200億元。
????營(yíng)銷改革持續(xù)創(chuàng)新
????今年9月，五糧液集團(tuán)公司董事長(zhǎng)唐橋曾在五糧液臨時(shí)股東大會(huì)上表示，“五糧液非改不可，營(yíng)銷體制不改沒(méi)有出路。” 今年以來(lái)，在保持高速發(fā)展的同時(shí)，五糧液營(yíng)銷體制和機(jī)制改革動(dòng)作頻頻。
????據(jù)了解，自從在去年完成管理層換屆之后，五糧液提出打造千億目標(biāo)工程，并推出一系列的改革舉措，以加速提升公司快速反應(yīng)、市場(chǎng)協(xié)調(diào)、精細(xì)化服務(wù)等各方面的能力，這些變革舉措促進(jìn)了公司持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。
????早在今年4月初，五糧液即組織了專項(xiàng)調(diào)研小組，由唐橋、劉中國(guó)等領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)，前往全國(guó)各地主要市場(chǎng)進(jìn)行密集調(diào)研，以應(yīng)對(duì)新形式下公司的發(fā)展對(duì)策以及未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃。
????2012年8月20日，五糧液公布進(jìn)一步推進(jìn)公司營(yíng)銷體系持續(xù)創(chuàng)新的舉措。公告中稱，公司在2010年設(shè)立華東營(yíng)銷中心取得一定經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將選擇三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)試行設(shè)立“營(yíng)銷中心(大區(qū))+子公司”的組織模式，在現(xiàn)有的“華東營(yíng)銷中心”基礎(chǔ)上，再設(shè)立“華北營(yíng)銷中心”、“西南營(yíng)銷中心”及具有獨(dú)立法人資格的上海、北京、成都子公司。
????營(yíng)銷體制改革是五糧液實(shí)現(xiàn)中價(jià)位酒增長(zhǎng)的重要途徑。此前五糧液的改革試點(diǎn)華東營(yíng)銷中心中檔酒五糧醇實(shí)現(xiàn)了連年50%+增長(zhǎng),有成功先例,其后的改革將更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)總部大部制,區(qū)域營(yíng)銷中心+子公司運(yùn)作模式,以及推行產(chǎn)品加價(jià)模式運(yùn)作,以更快速反映市場(chǎng)。
????這種“營(yíng)銷中心(大區(qū))+子公司”的組織模式也是公司下沉渠道，精耕市場(chǎng)的表現(xiàn)。這意味著前線“指戰(zhàn)員”有了更大的、更靈活的決策權(quán)，對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)品新變化有了更及時(shí)的應(yīng)對(duì)。
????除了營(yíng)銷模式的改革，五糧液還對(duì)價(jià)格模式進(jìn)行了改革。據(jù)報(bào)道，五糧液公司計(jì)劃在13年2月將五糧液提價(jià)10%至725元/瓶，漲價(jià)部分以市場(chǎng)促銷費(fèi)用反饋經(jīng)銷商。通過(guò)“提價(jià)+費(fèi)用支持”，公司可更精確掌控終端促銷，并通過(guò)經(jīng)費(fèi)投放進(jìn)行方向性管理，有利于防范串貨和價(jià)格管理，值得肯定。
????業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“面對(duì)市場(chǎng)變化和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，五糧液因勢(shì)而變，大刀闊斧地推進(jìn)營(yíng)銷體制機(jī)制改革。其目的希望通過(guò)新機(jī)制，進(jìn)行資源整合和組織模式再造，將營(yíng)銷組織優(yōu)化和前移，以更貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者，是實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)和‘世界名酒’戰(zhàn)略的需要?！?/span>
????產(chǎn)品改革成效初顯
????產(chǎn)品改革是企業(yè)改革的重要組成部分。五糧液酒類業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化成效顯著，系列酒量?jī)r(jià)齊升。
????五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)表示，“五糧液人不斷增強(qiáng)憂患意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、發(fā)展意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、責(zé)任意識(shí)，因勢(shì)而變，在‘做精做新高端產(chǎn)品，做強(qiáng)做大中端產(chǎn)品，做穩(wěn)做實(shí)低端產(chǎn)品’的戰(zhàn)略部署下，通過(guò)多項(xiàng)舉措提升公司快速反應(yīng)、市場(chǎng)協(xié)調(diào)、精細(xì)化服務(wù)等各方面的能力，全面落實(shí)四個(gè)貼近，貼近市場(chǎng)規(guī)律、貼近目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值、貼近目標(biāo)客戶的消費(fèi)環(huán)境、貼近競(jìng)爭(zhēng)伙伴，這是我們贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵?！?/span>
????2012年五糧液根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和市場(chǎng)表現(xiàn)，做出了產(chǎn)品戰(zhàn)略布局：700-900的次高端價(jià)位段產(chǎn)品：填補(bǔ)高端產(chǎn)品提價(jià)后留下的市場(chǎng)空間與市場(chǎng)機(jī)會(huì);中高端:重點(diǎn)打造500元左右的中高價(jià)位段的產(chǎn)品,升級(jí)產(chǎn)品力、完善產(chǎn)品線,對(duì)六和液或其他產(chǎn)品繼續(xù)深入打造;中價(jià)位:強(qiáng)力出擊200-500元左右的中價(jià)位段市場(chǎng),對(duì)五糧春品牌增加品牌內(nèi)涵,創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品體系,在提升品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上完成產(chǎn)品線架構(gòu);50-300同價(jià)位區(qū)間:以打造50-300同價(jià)位區(qū)間第一品牌的目標(biāo)做強(qiáng)五糧醇品牌,向上拓展新的產(chǎn)品線,形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步豐富和更全面的覆蓋;低價(jià)位:搶占低價(jià)位市場(chǎng),零售主要價(jià)位在10-100元區(qū)間,通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)作的方式激活尖莊產(chǎn)品系列。
????五糧液上半年業(yè)績(jī)報(bào)顯示，系列酒和中低價(jià)位白酒快速增長(zhǎng)。上半年五糧液白酒主業(yè)增長(zhǎng)52%，其中高價(jià)位酒增長(zhǎng)37.6%，中低價(jià)位酒增長(zhǎng)106%。高價(jià)位酒增長(zhǎng)在于五糧液主品牌銷量增長(zhǎng)15%，提價(jià)21%。中低價(jià)位酒快速增長(zhǎng)主要是五糧春、五糧醇和尖莊等產(chǎn)品的量?jī)r(jià)齊升所致。
????一位資深分析師認(rèn)為，“五糧液中低價(jià)位產(chǎn)品近年尋得突破，尤其是今年上半年有加速增長(zhǎng)趨勢(shì)，五糧春、五糧醇、尖莊等經(jīng)濟(jì)型白酒在銷售模式的改革下將會(huì)保持快速增長(zhǎng)。同時(shí)，五糧液中高檔產(chǎn)品六和液等品牌也將在指導(dǎo)下獲得營(yíng)銷突破。”
????五糧液因勢(shì)而變，大刀闊斧地推進(jìn)營(yíng)銷體制機(jī)制改革。其目的是希望通過(guò)新機(jī)制，進(jìn)行資源整合和組織模式再造，將營(yíng)銷組織優(yōu)化和前移，以更貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者，是實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)和‘世界名酒’戰(zhàn)略的需要。
????面對(duì)五糧液營(yíng)銷體制改革，多位投資機(jī)構(gòu)分析師認(rèn)為，“五糧液的變革符合中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，且漸入佳境，公司未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略框架更加清晰可見(jiàn)，投資價(jià)值和前景值得期待?！?/span>
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