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郎酒庫存壓力最大 高端白酒經(jīng)銷商面臨洗牌

來源:人民網(wǎng) 2013-01-15 15:09:10

????郎酒庫存壓力最大

????高端白酒經(jīng)銷商面臨洗牌

????每年的四季度都是白酒的銷售旺季,然而,2012年四季度,高端白酒的銷售遇到了困難。經(jīng)銷商和酒廠之間開始了一輪新的博弈,那么在市場需求出現(xiàn)放緩的大環(huán)境之下,經(jīng)銷商與廠商的關(guān)系如何?企業(yè)會(huì)否以降低出廠價(jià)或者以返點(diǎn)的營銷方式來穩(wěn)住經(jīng)銷商呢?

????高端酒庫存壓力巨大

????酒企不會(huì)降價(jià)

????近日,多家媒體報(bào)道,貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春等一些知名酒企的庫存壓力較大。而據(jù)記者在北京市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),53度的飛天茅臺(tái)的價(jià)格雖然在茅臺(tái)專賣店內(nèi)是1519元/瓶,但是,在一些名煙名酒店內(nèi),飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)跌破1300元/瓶,而2011年的同期,飛天茅臺(tái)的價(jià)格是2300元/瓶,一年的時(shí)間,茅臺(tái)的價(jià)格演繹了一出“飛流直下千元”的價(jià)格大戲。對(duì)于經(jīng)銷商和廠家來說,他們已經(jīng)感受了市場中“寒冬”的味道。

????茅臺(tái)的限價(jià)令發(fā)出不長時(shí)間就對(duì)其經(jīng)銷商“下手”處罰,而經(jīng)銷商被罰的原因則是為了出貨降價(jià)銷售或串貨。但是,在業(yè)內(nèi)人士看來,茅臺(tái)的限價(jià)令是否能保住1519元的價(jià)格仍然是個(gè)未知數(shù),因?yàn)?,目前的政策?duì)茅臺(tái)的影響是直接的,也是史無前例的。

????同樣,一位了解郎酒的人士對(duì)記者表示,在所有的白酒企業(yè)中,郎酒的社會(huì)庫存最大,經(jīng)銷商的壓力非常大,有的經(jīng)銷商庫存去年已經(jīng)達(dá)到1000萬元?!岸@家?guī)齑娓哌_(dá)1000多萬元的經(jīng)銷商在郎酒的經(jīng)銷商隊(duì)伍中僅是一位中型經(jīng)銷商,還有比其庫存更多的郎酒經(jīng)銷商”。

????而面對(duì)一線白酒的銷售壓力,在市場價(jià)格不斷下滑的背景下,一些高端酒企業(yè)是否會(huì)以降價(jià)來穩(wěn)住經(jīng)銷商內(nèi)?

????一位從事酒行業(yè)多年的資深人士對(duì)記者表示,廠家是不能降價(jià)的,但是不排除他們將一款酒將包裝換掉而改成其他的新品,以這種形式來完成降價(jià)。

????政策影響顯現(xiàn)

????茅臺(tái)價(jià)格呈下滑趨勢?

????在業(yè)內(nèi)人士看來,新一輪的白酒銷售周期到來之際,所有的高端酒中,茅臺(tái)價(jià)格下滑是最大的,而庫存壓力最大的當(dāng)屬郎酒。

????五糧液雖然高端酒的銷售遇到了一定的影響,但是,其中低端酒的量價(jià)提升,為企業(yè)的業(yè)績貢獻(xiàn)巨大,因此,整體影響不大。洋河股份注重渠道建設(shè),因此,洋河股份雖然受經(jīng)濟(jì)、政策的影響,但是龐大的渠道優(yōu)勢讓洋河股份受益匪淺。

????“三公消費(fèi)禁止喝高端酒政策、軍隊(duì)限酒規(guī)定、海南政府發(fā)布限酒令等因素存在,對(duì)貴州茅臺(tái)肯定有影響,因?yàn)槊┡_(tái)之前走的銷售路線是團(tuán)購渠道,也就是公務(wù)消費(fèi)占比加大,這也讓茅臺(tái)積累了一些風(fēng)險(xiǎn),在政策發(fā)生變化后,茅臺(tái)要想改變銷售渠道,但是想在短時(shí)間內(nèi)消化庫存是有難度的。”上述資深人士對(duì)記者表示。

????在其看來,在三公消費(fèi)禁止喝高端酒政策下,一些地方名酒開始崛起,而地方政府也為扶持當(dāng)?shù)氐陌拙破髽I(yè),在消費(fèi)時(shí)選擇地方酒而非選擇茅臺(tái)酒。因此,茅臺(tái)雖然發(fā)布了限價(jià)令,但是,茅臺(tái)價(jià)格下滑是必不可免的。

????而事實(shí)上,地方名酒確實(shí)在此輪高端酒銷售下滑的同時(shí)確實(shí)迎來了發(fā)展機(jī)遇。來自山東的名酒企業(yè),景芝酒業(yè)在2012年就表現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭。據(jù)知情人士透露,該酒企已經(jīng)完成了全年制定的銷售目標(biāo),其全國突圍銷售也在加劇。

????廠商博弈

????增強(qiáng)渠道信心是關(guān)鍵

????白酒行業(yè)在經(jīng)歷了過去黃金十年發(fā)展中,一些外資資本瘋狂的進(jìn)入白酒行業(yè),一些商人把成為茅臺(tái)和五糧液的經(jīng)銷商看做是賺錢的先決條件,因?yàn)?,在他們看來,只要成為茅臺(tái)、五糧液的經(jīng)銷商,賺錢是理所當(dāng)然的。于是乎,在白酒銷售市場中,一些不懂行的經(jīng)銷商紛紛加入。而當(dāng)白酒行業(yè)增速放緩之際,銷售出現(xiàn)疲軟,那些沒有實(shí)力的經(jīng)銷商開始按耐不住,降價(jià)銷售在所難免。企業(yè)要想保住價(jià)格,對(duì)一些經(jīng)銷商“違規(guī)”銷售開具罰單。而這樣做的背后,將會(huì)讓一些經(jīng)銷商滿腹怨言。也就出現(xiàn)了當(dāng)前廠商與渠道商之間的博弈。

????在上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士看來,目前酒企應(yīng)該與經(jīng)銷商站在一起,多給予經(jīng)銷商一些政策上的支持,在這個(gè)特殊時(shí)期,給經(jīng)銷商增加信心是關(guān)鍵。

????而事實(shí)上,五糧液在今年的經(jīng)銷商大會(huì)上已經(jīng)發(fā)出了信號(hào),成立七大營銷中心到市場去,與經(jīng)銷商一起解決困難。

????而瀘州老窖也拿出了具體的措施來增加渠道信心。瀘州老窖自2012年9月起也以“清理串貨、整頓市場”的名義,從全國經(jīng)銷商手中“回收”10多萬件國窖1573產(chǎn)品。隨后再以各地經(jīng)銷商的名義向銀行抵押貸款,貸款時(shí)間為三年,三年里利息由經(jīng)銷商支付,瀘州老窖三年后再將產(chǎn)品返還給經(jīng)銷商。同時(shí),取消了對(duì)經(jīng)銷商國窖1573產(chǎn)品的業(yè)績考核。

????不過,遺憾的是,截至目前,茅臺(tái)發(fā)出的信號(hào)是處罰降價(jià)的經(jīng)銷商,大家并沒有看到茅臺(tái)拿出具體的、有實(shí)質(zhì)性的措施來為經(jīng)銷商分憂解難。

????同樣,一些白酒經(jīng)銷商、業(yè)外資本在這一輪白酒周期中或?qū)㈦x開白酒這個(gè)舞臺(tái),白酒行業(yè)經(jīng)歷過大浪淘沙后,有實(shí)力的經(jīng)銷商和企業(yè)將最終是這個(gè)行業(yè)的主角?!霰緢?bào)記者 夏 芳

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