全面進入收獲期 遠洋地產(chǎn)“做精”商業(yè)

????隨著遠洋與太古合作的頤堤港項目開業(yè)，遠洋地產(chǎn)集團總裁李明公開表示，從今年起，遠洋每年將有超過20萬平方米的商業(yè)物業(yè)投入運營，自此遠洋拿地、開發(fā)的高負現(xiàn)金流時代已過去，龐大的商業(yè)物業(yè)布局將開始為遠洋貢獻正現(xiàn)金流，遠洋的商業(yè)地產(chǎn)全面進入收獲期。

????主動戰(zhàn)略轉移

????與許多房企在本輪調(diào)控中“被迫”轉型商業(yè)地產(chǎn)不同，遠洋從2007年就開始布局。

????在遠洋地產(chǎn)集團副總裁、遠洋地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理王福順看來，目前市場條件下及未來，單一發(fā)展商品住宅的模式并不可?。骸白≌袌鰧τ谝粋€企業(yè)經(jīng)營來講，不是資產(chǎn)，更相當于商品，說白了就是土地轉化為住房賣出去。而商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和持有經(jīng)營，可以通過持續(xù)穩(wěn)定的租金及其他經(jīng)營性收入，規(guī)避物業(yè)開發(fā)帶來的風險，實現(xiàn)企業(yè)利潤的穩(wěn)定增長?！?/p>

????對于遠洋來說，發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)除了可以在現(xiàn)金流動性、收入穩(wěn)定性方面改善企業(yè)的資本結構外，還有自身的戰(zhàn)略需求。

????根據(jù)遠洋第三步發(fā)展戰(zhàn)略，傳統(tǒng)住宅、商業(yè)地產(chǎn)和房地產(chǎn)金融，是支撐遠洋發(fā)展的“三駕馬車”。正如王福順所言：“商業(yè)地產(chǎn)可以與金融、資本運作，在未來與基金、信托等都可以結合。”它也成為遠洋對接金融業(yè)務最為有效的優(yōu)勢來源。

????李明曾公開表示，雖然住宅開發(fā)依然是遠洋規(guī)模增長的核心動力，但商業(yè)地產(chǎn)則是遠洋的長期戰(zhàn)略業(yè)務。據(jù)悉，在遠洋現(xiàn)有2300萬平米的土儲中，商業(yè)物業(yè)用地約占16%，達370萬平米;大約五年以后會擁有將近200萬平米的持有商業(yè)投資物業(yè)。

????進入“收獲期”

????對于商業(yè)地產(chǎn)，遠洋算是一個名符其實的“老兵”。

????從1997年的遠洋大廈開始，遠洋就在北京長安街沿線、CBD核心區(qū)先后開發(fā)了凱晨廣場、遠洋光華國際等甲級寫字樓，旗下還形成了中遠酒店物業(yè)等專業(yè)的物業(yè)管理公司。在寫字樓開發(fā)經(jīng)營和酒店物業(yè)管理方面，遠洋已經(jīng)有超過15年的“工齡”。

????據(jù)悉，遠洋現(xiàn)有的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)形成了寫字樓、購物中心、城市綜合體三條產(chǎn)品線，項目包括北京遠洋大廈、北京頤堤港、北京遠洋·光華國際、北京遠洋國際中心、北京未來廣場、天津遠洋國際中心、天津遠洋新干線、大連中華路2號項目、大連遠洋壹中心、杭州大運河商務區(qū)項目、中山遠洋城商業(yè)、黃山福泰VISTA莊園酒店等，項目遍及全國。

????根據(jù)遠洋的中期業(yè)績顯示，遠洋大廈、遠洋國際中心、北京光華國際中心等寫字樓項目出租率均在90%以上。

????不過李明也坦言，雖然在項目建設與開發(fā)管理上優(yōu)勢明顯，但對商業(yè)地產(chǎn)、尤其是在購物中心的招商運營等方面，遠洋卻略顯經(jīng)驗不足。

????因此，遠洋選擇與太古地產(chǎn)“強強合作”。雙方首度聯(lián)手的頤堤港項目開工4年，但李明說，“實際上從頭到尾干了6年，投了40億元，這6年是只花錢不掙錢”。商業(yè)物業(yè)的高現(xiàn)金投入，也一度成為壓在遠洋頭上的“一座大山”。

????不過隨著頤堤港9月20日正式投入運營，遠洋開始“苦盡甘來”。據(jù)悉，頤堤港目前購物中心的簽約出租率已達85%，商戶開業(yè)率超過60%;寫字樓也吸引了阿爾斯通、奔馳等世界500強的企業(yè)入駐，出租率超過86%。

????此外，雙方還合作了成都的大慈寺文化商業(yè)綜合體，李明稱其為“咬牙做商業(yè)地產(chǎn)過程中少有的驚喜”。因項目位于成都核心地段，緊鄰春熙路傳統(tǒng)商圈，由于項目地上建筑均為兩三層的建筑，建設周期短，使用率高，遠洋預計3-4年即可實現(xiàn)正現(xiàn)金流。目前，該項目的平均租金由最初測算時的400元/平米/月一路上漲至現(xiàn)在的近700元/平米/月。

????品牌差異化

????除與太古的合作品牌外，遠洋也在打造自己的專屬商業(yè)品牌。

????“我們想要打造一個與眾不同的，在市場差異化、運營、管理、與商業(yè)結合的感覺上均比較特別的項目，并且能一炮打響?！蓖醺ｍ槺硎?，它就是遠洋傾力打造的“未來廣場”。

????如何與眾不同，王福順有一套自己的想法：“只有創(chuàng)新出更適合的現(xiàn)代商業(yè)模式，而不是延用原來的，才能應對眾多競爭對手的挑戰(zhàn)?！?/p>

????王福順首先變革的就是購物中心“無大戶則不穩(wěn)，無小戶則不活”的生存狀況。在他看來，現(xiàn)有購物中心主力店模式是不可取的，容易形成核心業(yè)態(tài)與周邊業(yè)態(tài)的重合?！拔覀冃枰龅?，一是在購物中心內(nèi)規(guī)劃1-1.5萬平米面積的小規(guī)模百貨，解決購物中心里買不到的東西，以差異化的定位形成一種互補;二是注重入駐品牌的新鮮度與豐富度，除了主流品牌，還要包含20%的新品牌?！?/p>

????以北京·遠洋未來廣場為例，這個位于北四環(huán)的精品購物中心在品牌組合中有10%首次進入北京，30%首次進入亞奧商圈，這將提升客群的品牌新鮮度及國際化時尚感知，也進一步強化未來廣場的時尚潮流特色。此外，約20%的合作品牌還將會在該項目內(nèi)啟用全新的店鋪形象。目前，已有百余家國內(nèi)外知名品牌與遠洋未來廣場成功簽約，簽約率達92%。

????但王福順表示，未來廣場在打造成一個成功的“品牌”之前，不會進行大規(guī)模的復制：“宜精不宜多，我的思路就是，做一個要成一個，以一當十。”據(jù)他透露，除北京外，天津、大連兩地的未來廣場也將在明后年陸續(xù)營業(yè)。

????除了頤堤港、成都大慈寺代表的合作品牌，未來廣場代表的中高端品牌，遠洋也在考慮社區(qū)型商業(yè)品牌?！盎旧暇腿齻€品牌，目前我們不會去打造高端奢侈的品牌?！蓖醺ｍ槺硎尽?/p>