寶潔陷成本泥潭 裁員收縮電視廣告成解困之道

????廣告支出的持續(xù)增長，卻換來了公司業(yè)績的不斷下滑。在2012-2013財年第一季度利潤仍然下滑后，全球快消品巨頭寶潔再次做出“控制成本”的決定。

????近日，該公司首席執(zhí)行官麥睿博在接受媒體采訪時重申，將會在全球范圍內(nèi)裁員5700人，以及其早前關(guān)于“廣告支出的增速將會放緩”的表態(tài)，使寶潔收縮電視廣告及裁員應(yīng)對業(yè)績不利的討論一時風(fēng)起。

????裁員、收縮電視廣告

????據(jù)中國網(wǎng)報道，10月 25日，寶潔公司公布其2012-2013財年第一季度的財報，受到銷售收入下滑的影響，該公司利潤出現(xiàn)了7%的下滑，由去年同期的30.2億美元下滑至28.1億美元。詳細(xì)數(shù)據(jù)情況為，該公司報告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入207.4億美元，同比下降了3.7%。其中，美容化妝品業(yè)務(wù)一欄的凈銷售額為49.4億美元，比去年同期的53.15億美元大幅減少了3.75億美元；洗漱類和健康護(hù)理類產(chǎn)品的凈銷售額也分別下滑了7.4%和3.5%。

????同日，其競爭對手聯(lián)合利華對外宣布第三季度基本營業(yè)收入同比增長6%。對比之下，寶潔的報表則略顯尷尬，扭轉(zhuǎn)業(yè)績的壓力也迅速攀升。事實(shí)上，2012財年中，麥睿博的薪酬已經(jīng)由2011財年的1619萬美元降至1520萬美元；該公司首席財務(wù)官喬恩·莫勒的現(xiàn)金獎金也從2011財年的78萬美元降至76萬美元。

????麥睿博表示：“我們將繼續(xù)致力于執(zhí)行我們的增長和生產(chǎn)力策略，保持在發(fā)展中國家市場的增長勢頭，鞏固我們在核心發(fā)達(dá)國家市場的業(yè)務(wù)，創(chuàng)建強(qiáng)有力的創(chuàng)新渠道，積極降低成本，努力提高生產(chǎn)力。 ”

????而其所稱的“降低成本”就被市場解讀為了收縮電視廣告投放及裁員，因?yàn)?2012年年初，麥睿博曾透露，該公司廣告支出的增速將會放緩，當(dāng)前新媒體層出不窮，這一領(lǐng)域有更為多元化的廣告渠道。

????從市場反應(yīng)來看，寶潔的廣告投放也正在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變，一度狂轟濫炸的寶潔旗下“汰漬”“海飛絲”“舒膚佳”等產(chǎn)品的電視廣告正在減少，反而向費(fèi)用相對低出很多、針對性強(qiáng)的新媒體上傾斜。

????據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2009年寶潔中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投入0.4億元，2010年增長為1.2億元，2011年則一躍增至2.86億元，成為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大客戶。

????麥睿博還對外宣布，其計劃在未來四年的時間里削減 100億美元的成本，且目前正計劃在全球范圍內(nèi)裁員5700人。

????成本高企之痛

????中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠分析稱，寶潔裁員、減少廣告投放資金，是麥睿博嚴(yán)控成本經(jīng)營戰(zhàn)略的體現(xiàn)，迫于市場環(huán)境，寶潔不得不三次降低盈利預(yù)期，以減少來自投資者方面的壓力，這也是在企業(yè)利潤遠(yuǎn)不能達(dá)到預(yù)期的情況下采取的無奈之舉。

????對于無法達(dá)到預(yù)期，甚至出現(xiàn)下滑的原因，寶潔給出的解釋是因?yàn)榇笞谏唐穬r格上漲，廣告費(fèi)和市場推廣成本上升，擠壓了利潤空間。麥睿博也在接受媒體采訪時聲稱，該公司面臨著自1929年至1933年期間全球性經(jīng)濟(jì)大蕭條以來最糟糕的一個經(jīng)濟(jì)狀況，我們在大宗商品原材料方面的成本開支增加了35億美元，這對我們的盈利能力造成了極為不利的影響。

????廣告費(fèi)和市場推廣成本到底如何擠壓了寶潔的利潤空間呢？據(jù)麥睿博透露，寶潔的廣告費(fèi)占到寶潔消費(fèi)額的9%~11%。而一份來自國內(nèi)最大的市場資訊及研究分析服務(wù)提供商 CTR的數(shù)據(jù)也顯示，在中國，寶潔公司以341億元的廣告花費(fèi)穩(wěn)居中國廣告主首位，全面超越歐萊雅和聯(lián)合利華，就算擴(kuò)大到全球范圍，截至目前寶潔仍然是最大的電視廣告商。

????事實(shí)上，寶潔在電視廣告的投放上向來以大手筆著稱，尤其是新品上市時，廣告及促銷可謂聲勢浩大，重金投入是其他品牌所無法匹敵的。有資料顯示，就連因效果不好最終退市的激爽沐浴系列產(chǎn)品，上市推廣時的累計投資都高達(dá)10億元人民幣。

????而寶潔多年來一直在走“多品牌運(yùn)營”的路子，在全面搶占消費(fèi)市場和消費(fèi)人群之前，一些品牌在推廣時也是獨(dú)立投放的，在廣告投放和促銷方面的投入也各自為戰(zhàn)，這樣一來，其廣告投放費(fèi)用的負(fù)擔(dān)也顯而易見。以寶潔某個品牌的一則廣告為例，黃金檔的30秒電視廣告一個月費(fèi)用不低于150萬元，而為了達(dá)到足夠的“出鏡率”，寶潔向來選擇在多個電視臺一起投放。

????正因?yàn)閷﹄娨晱V告的熱衷，寶潔僅廣告費(fèi)一項(xiàng)支出從 2009年的 75.19億美元飆升至當(dāng)下的93.15億美元。市場觀察員指出，令人咂舌的廣告費(fèi)用，直接影響到了寶潔的利潤水平，為鞏固已有的市場份額，寶潔的主打品牌已經(jīng)出現(xiàn)了“過度促銷”的情況。這些問題的疊加，也就造成了寶潔之痛。所以，此次麥睿博在原材料成本不可控的情況下，將“成本控制”的重點(diǎn)放在了縮減電視廣告投放和裁員上。（記者 李 冰）