中老年保健品營銷潛規(guī)則 原料吃不死人即可

????營銷，營銷，還是營銷——保健品營銷有一條流水線，設計這套流水線的人都是弱點營銷的高手，他們一旦抓住中老年人任一個弱點，就會全力攻陷它。

????“保健品消費者有超過55%是中老年人，只要地球不滅亡，生老病死的規(guī)律還繼續(xù)，保健品就永遠暢銷！” 這是一個業(yè)內人士口中“永遠的朝陽產業(yè)”。十年前，它曾因泥沙俱下遭遇監(jiān)管者嚴打。到現(xiàn)在，大多數行業(yè)從業(yè)者采取了更隱蔽的操作方式，游走在灰色地帶。他們的營銷目標，首推中老年人。

????2012年9月，《商界》記者多方探訪，試圖觸摸潛伏在這條灰色產業(yè)鏈下的隱秘規(guī)則。

 ???吃不死人的保健品

????“保健品營銷是有一條流水線的，往深里講，設計這套流水線的人都是弱點營銷的高手，他們一旦抓住你一個弱點就會攻陷它?！?/p>

????那么這究竟是怎樣一條流水線？首當其沖的一環(huán)就是保健品公司對產品的“塑造”。

????陳風(化名)是湖南長沙一家專門針對保健品營銷的策劃公司負責人。經陳風牽線，記者聯(lián)系上一家專門生產中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告訴記者，保健品一般可分為三類：一是營養(yǎng)補充劑，如維生素；二為中草藥，如蟲草、靈芝；三就是所謂的現(xiàn)代生物高科技，如肽、核酸。這三類產品的營銷“深度”按順序遞增，其中第三類現(xiàn)代生物保健品更是業(yè)內公認的會議營銷的“尤物”，因為“概念最抽象，比如做核酸的，就拿分子生物學做支撐，稱其是組成人類基因的基本單位，但人的身體本身不能生成，只能靠吃藥攝取，至于什么藥，當然是銷售人員推薦的藥啦”。

????而具體到產品上，保健品公司主要在以下幾方面做文章。

????首先是原料。該高管透露了一條保健品入料大原則——吃不死人即可，“有良心的會選好一點的，大牌就更注意一些，但無論如何，產品成本包括原料、包裝加起來不會超過最終售價的 20%，遠遠低于產品后期的廣告以及推廣投入”。

????其次是功效。這是保健品的核心競爭力，更是廠家們大書特書的地方。如何標志功效？廠家基本上是什么暢銷就選擇什么。盡管2003年國家對保健品行業(yè)做出根據效果標志功效僅有27項的嚴格規(guī)定，但大多數保健品廠家或偷換概念或玩文字游戲將這27項“72變”。

????最夸張的是，該高管說，產品說明書上功效一欄可以有十項之多，從平常的能改善睡眠到治療中老年高發(fā)病癥如高血壓、高血脂，最后還能治療癌癥，不一而足?！皼]有辦法，中老年人都怕死，對什么都治的靈丹妙藥的追求由來已久”，該高管說，“監(jiān)管部門在查處許多違規(guī)保健品時常說誰誰誰冒用批號，其實嚴格意義上說不是冒用，東西還是那些東西，不過是先拿27項內的功效去申請，批號下來后再將原本寫的功效換掉，不然你說那個保健品治癌的功效怎么可能通過！”

????再就是包裝和劑量，“基本思路就是大”，該高管舉例說，總量180粒的藥丸，用一個瓶子裝滿賣300元，絕對不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一個寬寬扁扁的大盒子，賣600元更好賣。 “這一點現(xiàn)在有的藥品包裝也在跟風，但保健品是絕對的鼻祖，而且做得最極致”。同樣，一個單位包裝內的劑量也要做到“大”，“如果是保健食品，一個單位包裝起碼要夠兩個月的服用量?？傊屩欣夏耆擞X得平攤算下來是不貴的，充分抓住他們貪多求大的消費心理”。

????最后定價一定要高，這是對消費者價格逆反心理的運用。一旦定價偏低，產品與之前吹得神乎其神的功效在消費者心中自然掉價?！岸▋r參考標準可為保健食品一個月用量不能低于300元，如果是承諾‘50年不壞’的保健儀器，5000元一套或更貴才好賣?！?/p>

????南派與蒙派

????事實上，正是因為產品“先天不足”，國內的保健品很少有靠直銷做起來的，一般都靠經銷商，這就涉及到保健品打造的第二個關鍵環(huán)節(jié)：如何招商？打廣告是最簡單直接的方法。

????江湖多門派，保健品行業(yè)也不例外。根據經營理念的不同，業(yè)內人士將保健品的經營者分為南、蒙兩派。南派更穩(wěn)健，做渠道做售后做企業(yè)，主要以幾個保健品大廠大牌為代表，最典型的就是大多數保健酒品牌。

????而蒙派取義“坑蒙拐騙”，意思是經營者打從一開始就未將保健品作為事業(yè)來經營考慮，只是因為保健品行業(yè)的準入門檻低、收效快以及暴利性質，打算進來賺一筆就撤?？梢哉f，蒙派是保健品市場規(guī)范的最大攪局者，比如超限廣告戰(zhàn)就由他們率先發(fā)起，繼而發(fā)展為整個保健品行業(yè)通癥。

????蒙派出手前，保健品行業(yè)的廣告規(guī)模不大，一般兩版，還是分開打。而蒙派一介入立馬打破陳規(guī)，報紙上連著打幾期甚至幾個星期的整版廣告，等貨到了經銷商手上，經銷商為了賣貨，廣告也是整版整版的來。

????像陳風這樣的策劃人，在保健品行業(yè)廣告中扮演著至關重要的角色。他認為，保健品策劃公司的軟文寫作能力和營銷策劃能力可以說是諸多行業(yè)中最厲害的。據中國消費者協(xié)會和中國保健科技協(xié)會的調查結果顯示，有超過70%的保健食品在宣傳上 存在虛假和夸大。對此，陳風不以為意，他說保健品拼的就是這個，為了下沉廣告，廠家們不惜血本。他舉了兩個例子：一個是某大牌保健品利用人海戰(zhàn)術，力度之大，使得草原上游牧民族的蒙古包都能定期收到他們的宣傳資料；另一個是保健品公司內的量化管理。每一個銷售團隊，公司都對其做出規(guī)定，比如一周內潛在客戶群須收到產品的單頁廣告幾次，舉辦多少次會議營銷——這些都將計入工資考核。

????具體到廣告內容制作，廠家就會交給像陳風這樣的策劃公司，“不同的策劃公司有不同的營銷風格，”陳風說，“但萬變不離其宗，總逃不出以下14個字：證人證言、核心概念、機構背書，最后是贈品?！逼渲凶C人證言就是我們平時說的治愈案例?！斑@些案例都是假的，”陳風干脆地給出答案。

????“那背書機構也是假的？”記者問。“不全是，尋找機構稍稍復雜，”陳風說“當然有杜撰的，但也有策劃公司與廠家各憑人脈或公關打通的正牌機構?！薄皺C構不怕受牽連嗎？”陳風嘴角上揚，反問記者：“明星也代言了，你看見誰受牽連了？把握度很重要，這也是對方愿意與我們合作的基礎?！?/p>

????其實我是服務業(yè)

????保健品營銷重中之重就是會議營銷。據說，在保健品行業(yè)內流傳著這樣一句話：“保健品成功的關鍵有且僅有兩點，一是選擇好產品，其次就是做好人的工作。”“人的工作”怎么做？

????在陳風的引薦下，記者聯(lián)系到在西南地區(qū)做保健品經銷的張姓經理。張經理說，對保健品經銷商而言，敲定代理產品后的第一步是“大本營”選址，這中間有頗多講究。一般來說，無論代理產品質量如何，經銷商如果選擇門店或固定辦公地點經營，簽訂的租約都希望越短越好?！暗共灰欢ㄕf都是方便跑路，只是保健品市場穩(wěn)定度太差，大家習慣了這樣，可能覺得更安全吧，”張經理解釋。為了安全，有的經銷商甚至選擇流動經營，與當地一些藥房、門市合作，租用一個短期的類似花車的攤位，一方面沒有“不動產”的羈絆，另一方面藥房、門市還能增強產品說服力，讓他們與目標客戶批量接觸。

????“大本營”確立后，為開展會議營銷，接下來就是“陌拜”(對陌生客戶的登門拜訪)與電話預約——從此時起，整個產業(yè)鏈開始與消費者發(fā)生直接聯(lián)系。

????當然，在這之前，經銷商們還必須獲得潛在客戶的聯(lián)系名錄?！懊總€經銷商都有鎖定的區(qū)域，區(qū)域內的老干局、老年活動中心、干休所都是老人密集的地方，我們通過有償或靠關系拿到這些地方的登記名錄不是太難，”張經理說。

????事實上，據記者調查，名單輸出地遠不止于此。記者接觸到一位李大爺。他說自己以前從來沒接到這樣的電話，直到在家附近的藥房購買過一瓶維生素，導購員以辦卡需要為由索要了他的電話號碼后，預約電話就來了，“說來好笑，同樣的號碼隔天打一次，每次人都不一樣，自報的單位也不一樣，一會兒說自己是老年活動中心的，一會兒又說是社區(qū)的邀請我去參加他們舉辦的關愛老年人活動，明顯坑人嘛?！?/p>

????張經理則稱這是電話預約時，公司教給營銷人員的話術指導之一。捏造頭銜，是想顯得自己的身份正式，放松老年人的戒備。營銷人員的電話內容還包括：親昵話語噓寒問暖，介紹活動原因、活動內容并邀請老人們參會，同時問清老人們的詳細地址以便之后登門送請柬。

????會議往往被渲染得相當隆重，但事實上，張經理說，活動原因和內容多半是編造，會議地點就在公司租用的辦公用地的其中一間，而不是許諾的禮堂或者社區(qū)活動中心，人數、嘉賓、現(xiàn)場派贈的禮品量級更是嘴上“跑火車”，現(xiàn)實會議中的一切環(huán)節(jié)不過都是為宣傳產品最終形成銷售服務而已。

????事實上，在中老年消費群體中，像李大爺這樣的“清醒者”并非全部。調查中記者還接觸到一位消費者家屬王林。

????王林告訴記者：“他們(保健品營銷人員)做的就是服務?！彼恢挂淮位丶視r碰見看上去年齡與自己相仿的陌生女孩在幫爺爺奶奶洗碗或者拖地，談笑風生?！耙婚_始我們還不知道是推銷保健品的，以前沒見過這種做法啊，常常來拜訪，隔三差五送些小禮品，問爺爺奶奶，他們還打馬虎眼說是社區(qū)派來關心老年人的社工，直到有幾次，拜訪的次數有點密集，沒過多久，發(fā)現(xiàn)家里就多了一些藥或者什么機器，詢問之下才知道原來是‘拜訪’的結果。”

????上個月，王林的爺爺剛從某個保健品推廣會場搬回一臺6000元的凈水器。而過去三年里，在類似“活動”中，老人家先后購買過“萬能枕”、“舒心丸”，花費三萬元以上。不僅如此，像王林爺爺這樣的消費者，因為與營銷人員之間建立起了感情，有的甚至還助其開展活動。

????瘋狂的會議營銷

????2012年9月，經過與張經理的艱難溝通，記者終于得以親歷一次會議營銷現(xiàn)場，近距離地感受了這個行業(yè)瘋狂的一面。

????這天早上八點五十分，按照之前在電話中與營銷人員的溝通結果，確定參會的二十多位中老年人陸續(xù)到達張經理公司所在地——市中心一處小區(qū)居民樓內的第五層。

????看到門牌，老年人中幾位看起來稍通世故者立即發(fā)覺不對，轉頭向身邊迎接引導(通常，老人由誰在電話中預約成功就由誰接待)自己的女孩詢問。這些女孩其實就是公司的營銷人員。順利預約到老人參會以及這位老人最終購買產品，營銷人員都將得到返點和提成。至于提成比例，其中一個女孩告訴記者在12%至16%之間，因此一般業(yè)務不錯的營銷人員，每月工資在5000元以上，“但也相當累，我們每個營銷人員每天都有任務，一天必須預約到幾位，如果達不到加班也要達到”。

????對那幾位“不安分”的老人稍作安撫之后，老人們就被帶入會場——其實就是在辦公室中間隔出的一個教室大小的空間，有講臺，有橫向排列的桌椅，講臺處有音箱與投影儀。

????老人們按照事先安排好的位置對號入座?！斑@座位的順序是有講究的，”之前那位女孩又說?？次也唤?，她手指著那些座位解釋道，“你看，一共四張桌子，每張桌子安排六到七個人，其中一個到兩個是我們的‘秘密武器’?！?/p>

????“秘密武器？”

????女孩點頭，“他們是公司的‘老客戶’，每次會議都要找他們來，目的是活躍氣氛，和與新顧客搭訕，到銷售環(huán)節(jié)，他們再以長期服用者的身份為產品背書，尤其在慫恿新顧客購買時，他們的作用很大。”“當然啦，”女孩補充，“這些都是外人(新顧客)不知道的，所以在現(xiàn)場，我們跟他們要裝出不熟的樣子。”

????九點，活動正式開始。第一項是唱歌，有意思的是，主持人原本放的要老人們合唱的歌曲是首網絡歌曲，但中途見會唱的老人太少，不等歌曲放完又改放了一首八十年代的革命歌曲，老人們情緒立即變高。

????接著是影片觀賞，其實就是產品的宣傳片。然后是號稱保健方面的專家登場。記者發(fā)現(xiàn)所謂專家其實就是公司的另一位負責人，原本會議開始前就在會場中央察看老人們到會情況，到主持人宣布其登場前幾秒，他竟快速退了出去，再在一片掌聲中揮手進場，而在中間帶頭鼓掌的正是營銷人員之前指給記者看的“老客戶”。

????專家的發(fā)言無外乎給產品背書，此次會銷主推的產品是核酸，專家就說核酸是生命之本，許多學術期刊和電視臺都有報道，并將報道截圖通過投影展示。

????而此時，營銷人員們來到老人們中間，與“老顧客”配合提醒新顧客們集中注意力，若有老人困了，甚至還主動為其捶背。

????緊接著“老顧客”登場。事實上他們也有分工。一部分負責上臺分享用藥經驗——演講詞是公司事先擬好的，他們只須記住并大概背出。發(fā)言的可獲得洗衣粉、調味料等獎勵。

????另一部分老顧客則負責調動銷售。當主持人宣布競購開始時，他們第一個購買，享受首先購買者抽獎的福利，公司“涉及”的獎品為電飯煲，但只有一個名額，之后購買的只能在涼被與茶壺之間選擇。當然，據記者了解，會議結束后，老顧客“購買”的產品以及電飯煲都要退給公司，不是真買也不是真送，作為報酬，他們可以獲得一張所謂的兌換券，集齊五張兌換券能換取一盒核酸產品。而當率先購買者一回到座位，其他“老客戶”與營銷人員立即帶頭起哄。不一會兒，記者發(fā)現(xiàn)竟真有新顧客按捺不住要購買，此次核酸產品的定價為600元，新顧客一次就買了10盒。

????會后，記者就保健品行業(yè)會議營銷致電某食品藥監(jiān)局人員。他無奈地表示，一來這些實際經營保健品的公司在法律上都是以咨詢、活動策劃等名義正經八百注冊的公司，監(jiān)管者很難從經營者的合法程度上對其排查，二來這些經營者們警覺性甚高，會議營銷進行時，遠遠派人把守“放風”，在糾察人員進到會場前，經營者就已將違規(guī)的產品和宣傳資料隱藏或銷毀，難以取證。而此時如果“老客戶”們再替其掩護，更加重查辦難度。

????可以說，正是產品與“通路”的“完美”營銷，讓這個行業(yè)游走在灰色地帶恣意生長。（記者 楊曉舟）