知識產(chǎn)權(quán)業(yè)界專家解讀“國酒茅臺”注冊（四）

????編者按：作為近年來最受關(guān)注的知識產(chǎn)權(quán)事件之一，“國酒茅臺”申請注冊商標(biāo)事件所引發(fā)的輿論效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵。針對各界對“國酒茅臺”商標(biāo)所持的疑問和該商標(biāo)注冊行為隱含的專業(yè)性問題，本報日前邀約多位知名知識產(chǎn)權(quán)法律專家及學(xué)者進(jìn)行專業(yè)解讀。本報將從本期開始，陸續(xù)對相關(guān)專家及學(xué)者的來稿進(jìn)行刊載，希望讀者通過專業(yè)視角更清晰地理解“國酒茅臺”申請注冊商標(biāo)事件所涉及的知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)性問題，并對相關(guān)爭議的積極解決提

????“國字號”商標(biāo)爭奪戰(zhàn)可休矣西南政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院教授 張玉敏

????隨著“國酒茅臺”商標(biāo)注冊申請初審?fù)ㄟ^，圍繞“國字號”能否注冊為商標(biāo)的爭議再起，不僅同行業(yè)的著名酒企如五糧液、汾酒、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌等群起反對，而且作為法律人的律師也組團(tuán)參戰(zhàn)。多個著名企業(yè)聯(lián)合行動，反對一件商標(biāo)注冊，這在我國尚屬首次。這除了說明我國企業(yè)的商標(biāo)法律意識整體上有了很大提高之外，更說明了同行企業(yè)對“國酒茅臺”商標(biāo)注冊可能對自身經(jīng)營帶來不利影響的擔(dān)心。

????從媒體的報道來看，反對“國酒茅臺”注冊的理由主要有以下幾種：一種認(rèn)為“國酒”含有“中國最好的酒”、“國家級酒”等評價性語義，注冊為商標(biāo)可能使消費(fèi)者將“國酒”與茅臺形成唯一對應(yīng)關(guān)系，對正常的市場秩序產(chǎn)生負(fù)面影響，即可能影響公平競爭；第二種意見認(rèn)為，“國酒茅臺”屬于商標(biāo)法規(guī)定的“夸大宣傳并帶有欺騙性的”標(biāo)志和“有其他不良影響的”標(biāo)志，不能作為商標(biāo)注冊；第三種意見認(rèn)為，“國酒”應(yīng)該屬于整個中國白酒行業(yè)的公共資源，不應(yīng)該被某個企業(yè)獨(dú)占，“國酒茅臺”注冊為商標(biāo)，會誤導(dǎo)國外消費(fèi)者對中國白酒的認(rèn)識，不利于中國白酒的國際化發(fā)展。還有的認(rèn)為，“國酒”具有榮譽(yù)稱號的性質(zhì)，不具有顯著性，因而不能作為商標(biāo)注冊。

????這些理由歸納到一點(diǎn)，就是“國酒茅臺”作為商標(biāo)注冊，有害市場公平競爭。因為“國酒”具有“中國最好的酒”、“國家級酒”等榮譽(yù)稱號性質(zhì)，將這樣的稱號作為商標(biāo)由一家注冊，顯然對其他企業(yè)是不公平的。所謂有“不良影響”，實(shí)際上也是指會妨害市場公平競爭。這也正是許多酒企積極反對“國酒茅臺”注冊的真正原因。

????消費(fèi)者對某一品牌的認(rèn)可、喜愛，來自該品牌標(biāo)示的商品或服務(wù)的質(zhì)量包括其傳達(dá)出來的文化信息的優(yōu)良品質(zhì)和顧客吸引力。長遠(yuǎn)而言，消費(fèi)者對某一品牌的喜愛與企業(yè)的級別、商標(biāo)名頭大小沒有關(guān)系。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把精力用在提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化商品和商標(biāo)的聯(lián)系，做好營銷和宣傳上，而不是去爭搶“國字號”。

????含有國字號的標(biāo)志是否可以作為商標(biāo)注冊？我國商標(biāo)法第十條規(guī)定，夸大宣傳并帶有欺騙性的標(biāo)志和有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)使用。請注意，這里說的是“不得作為商標(biāo)使用”，而不是不得注冊。按照此規(guī)定，對使用此類標(biāo)志進(jìn)行廣告宣傳和作為未注冊商標(biāo)使用的行為，主管部門應(yīng)當(dāng)依法禁止，當(dāng)然更不能核準(zhǔn)注冊。國家工商行政管理總局2010年7月發(fā)布的《含有中國及首字為國字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》第三部分明確指出：對“國+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請，或商標(biāo)中含有“國+商標(biāo)指定商品名稱”的，以其構(gòu)成“夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由予以駁回。該規(guī)定無疑是正確的。按我國的語言習(xí)慣，“國酒”有“國家級酒”、“我國最好的酒”和“我國酒的代表”的意思，是一個具有榮譽(yù)稱號性質(zhì)的詞語，作為商標(biāo)注冊，可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其認(rèn)為該商標(biāo)所標(biāo)示之白酒是經(jīng)過權(quán)威機(jī)構(gòu)評定的最好的白酒。盡管茅臺酒確實(shí)質(zhì)量上乘，深受消費(fèi)者喜愛，但是，我國受消費(fèi)者喜愛的白酒不止茅臺酒一家，五糧液、劍南春、汾酒等眾多優(yōu)秀白酒品牌也深受消費(fèi)者喜愛。因此，“國酒茅臺”作為商標(biāo)注冊，由茅臺獨(dú)占“國酒”的榮譽(yù)，確有夸大宣傳并帶有欺騙性的問題，而且在一定程度上會產(chǎn)生影響市場競爭秩序的問題。

????退一步講，即使茅臺酒確實(shí)是公認(rèn)的我國最好的酒，“國酒茅臺”也不宜注冊為商標(biāo)。因為商標(biāo)注冊不是評優(yōu)，也不是給企業(yè)的產(chǎn)品定級。政府核準(zhǔn)一個商標(biāo)注冊，就是為了保護(hù)注冊人的排他使用權(quán)，禁止他人假冒、仿冒，并間接保護(hù)消費(fèi)者不被欺騙，維護(hù)市場競爭秩序。政府、行業(yè)或者社會團(tuán)體要給企業(yè)的某項產(chǎn)品授予榮譽(yù)稱號，表彰其優(yōu)良品質(zhì)，應(yīng)當(dāng)采用其他形式，如授予國優(yōu)、部優(yōu)稱號，給予金獎等。因為產(chǎn)品質(zhì)量是會變化的，企業(yè)間你追我趕，后來居上是常有的事，而商標(biāo)注冊可通過不斷續(xù)展長期有效。商標(biāo)雖然有質(zhì)量擔(dān)保功能，但是，質(zhì)量擔(dān)保功能不能理解為商標(biāo)可以保證商品的質(zhì)量永遠(yuǎn)上乘、良好，更不能說明它在同行競爭者中永遠(yuǎn)名列前茅，它只是說明，在商標(biāo)的識別功能在法律保護(hù)之下得到正常發(fā)揮的情況下，可以激勵注冊人努力保證商品質(zhì)量。所以，即使對公認(rèn)的第一品牌，也不能注冊帶有國字頭的商標(biāo)。

????從效果方面來分析，如果允許“國酒茅臺”注冊，將會對我國酒行業(yè)乃至其他行業(yè)已經(jīng)初露苗頭的搶注或者自封“國字號”的行為推波助瀾、火上澆油。自從1999年“國窖1573”獲得注冊以后，2004年汾酒推出了“國藏汾酒”，今年6月五糧液推出了“國五液”，同月，西鳳推出了“國典鳳香”，而“北大荒國水”系列礦泉水則已經(jīng)注冊（如果允許剛上市1年的礦泉水注冊為國水，而不允許馳名中外的茅臺酒注冊為國酒，則顯然有失公允了。因此，從嚴(yán)格執(zhí)法和公平執(zhí)法的意義上說，注冊機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)對國水的注冊進(jìn)行檢討，并依法宣告該注冊無效）。這股風(fēng)將刮出一批各式各樣的國字頭商品。面對泛濫的國字頭，消費(fèi)者將被嚴(yán)重誤導(dǎo)，無所適從，市場競爭秩序?qū)⑹艿絿?yán)重影響。其消極后果不亞于馳名商標(biāo)泛濫對我國經(jīng)濟(jì)秩序和商業(yè)道德造成的破壞性影響。從企業(yè)的角度講，爭搶國字頭商標(biāo)其實(shí)并沒有實(shí)際意義，以茅臺酒為例，茅臺已經(jīng)是響當(dāng)當(dāng)?shù)鸟Y名商標(biāo)，冠以“國酒”二字，對茅臺酒的知名度和美譽(yù)度不會產(chǎn)生多少影響，消費(fèi)者所看重的，其實(shí)還是“茅臺”。特別是在國字頭泛濫的情況下，“國酒”、“國水”、“國X”……的光環(huán)終將退去，通過注冊國字頭商標(biāo)收獲高額利潤的愿望到頭來不過是竹籃打水一場空。

????因此，無論從商標(biāo)法的理論、制度方面看，還是從社會效果方面看，都不應(yīng)該核準(zhǔn)國字號商標(biāo)注冊。不但不能核準(zhǔn)國字號商標(biāo)注冊，而且應(yīng)當(dāng)禁止各種國字號標(biāo)識的使用，已經(jīng)注冊的，應(yīng)當(dāng)盡快宣告其注冊無效。主管機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)以其鮮明的態(tài)度、堅決的行動，盡快剎住這股搶奪“國字頭”的行為，徹底斷絕那些躍躍欲試者的念想，引導(dǎo)企業(yè)把精力和財力用到提高質(zhì)量，搞好經(jīng)營的正道上。

????“國”字頭商標(biāo)使用的底線華東政法大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師 黃武雙

????與中國幾千年的酒文化相呼應(yīng)，白酒在我國已成為招待客人的必備上品。在年產(chǎn)銷1000萬噸的中國白酒市場上，若能取得王者地位，自然就能自抬身價。為此，我國各路“酒諸侯”競相逐鹿高端白酒市場，個個希望戴上象征白酒王者地位的王冠。若能以“國酒”自居或由官方冊封“國酒”榮譽(yù)，保障幾十年享用高端白酒市場份額并獲取高額利潤，恐怕不會有人懷疑。由此看來，“國酒茅臺”通過初審便掀起軒然大波，實(shí)屬正常之舉。筆者無意站隊，只是希望以一己之見，探析“國酒”黃袍的正當(dāng)性。百姓觀念中“國酒”之涵義

????針對“國酒”二字所傳達(dá)的信息，存在以下不同見解：一謂“洋酒”之對稱，即國酒乃是指中國釀造之酒；二謂“國宴用酒”之簡稱，即招待尊貴外賓所用之酒；三謂代表中國品質(zhì)之酒，即處于王者地位的中國白酒之意。以廣大國人眼光和經(jīng)驗觀之，“國酒”通常意示酒（尤其是白酒）的最高品質(zhì)；“國酒”意味著值得信賴，已經(jīng)獲得百姓普遍認(rèn)同。問鼎王者地位的正當(dāng)途徑

????在百姓觀念中，既然“國酒”具有至高品質(zhì)、值得信賴的地位，這種王者地位以何種方式取得才能謂之正當(dāng)？以公平競爭觀念觀之，無疑應(yīng)以遵循市場自身規(guī)律之方式授之。即便市場公認(rèn)某種品牌的酒，已經(jīng)達(dá)到穩(wěn)定的、至高的品質(zhì)，可以謂之“國酒”，但仍應(yīng)遵循市場之方法，市場之外的力量不宜介入這種評價。尤其是相關(guān)政府管理機(jī)構(gòu)，更不宜介入其中，因為這種方法違背市場規(guī)律。

????在我國，制造商、銷售商、行業(yè)協(xié)會、中介機(jī)構(gòu)等各種評價繁雜，依百姓自身之知識與經(jīng)驗難以辨析真?zhèn)?。在此亂象叢生的環(huán)境中，百姓惟有選擇信任政府機(jī)構(gòu)之評價或發(fā)布之訊息。在我國，政府擔(dān)當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)公平競爭秩序維護(hù)者角色的需求更為迫切。

????既然，“國酒”應(yīng)歸還由市場進(jìn)行獨(dú)立評價，政府不管是授予“國酒”榮譽(yù)、核準(zhǔn)注冊“國酒”商標(biāo)等行為，均可能帶來一種不可避免的負(fù)面效應(yīng)，即使得全國所有白酒企業(yè)的競爭各自所占的起跑線前后不一，從而導(dǎo)致實(shí)質(zhì)上的不公平競爭。政府此種角色，當(dāng)然與其本質(zhì)相去甚遠(yuǎn)，值得深思。建議謹(jǐn)慎為之。 “國”字頭商標(biāo)可用但應(yīng)有所限制

????依常理可見，并非所有“國”字頭商標(biāo)均會造成前述不利影響。此種應(yīng)用不乏實(shí)例，“國美”電器便是其一。社會各界對“國美”電器商標(biāo)并無詬病，原因在于“國美”二字并未破壞行業(yè)的公平競爭秩序。

????為了規(guī)制搭“國”字頭商標(biāo)便車的行為，國家工商行政管理總局于2010年頒發(fā)施行了《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》。其中的第三部分規(guī)定，對“國+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請，或者商標(biāo)中含有“國+商標(biāo)指定商品名稱”的商標(biāo)申請，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由予以駁回；對帶“國”字頭但不是“國+商標(biāo)指定商品名稱”組合的申請商標(biāo)，如果使用在指定商品上直接表示了商品質(zhì)量特點(diǎn)或者具有欺騙性，甚至有損公平競爭的市場秩序，或者容易產(chǎn)生政治上不良影響的，應(yīng)予駁回。

????以上規(guī)定說明主管機(jī)關(guān)已經(jīng)充分意識到“國”字頭商標(biāo)可能破壞市場公平競爭秩序的后果。不難想象，“國酒”就屬于該規(guī)定所規(guī)制的對象。如果有些白酒制造商確實(shí)存在各種至高榮譽(yù)、重大獎項、高度評價、輝煌歷史、偉人故事等諸多故事，能否核準(zhǔn)其注冊“國酒”商標(biāo)呢？如前所述，這些故事，制造商不妨可以用于宣傳自己，但授以“國酒”商標(biāo)必然會產(chǎn)生以政府之威信迫使競爭者“俯首稱臣”后果。這也是廣告法所禁止的一種不當(dāng)比較之一。

????筆者認(rèn)為，“國”字頭商標(biāo)可用，那些“國”字后所加的與商標(biāo)指定使用商品類別與名稱無關(guān)的商標(biāo)并不會搭免費(fèi)便車；然而，那些“損公平競爭的市場秩序”的“國”字頭商標(biāo)，諸如“國酒”、“國窖”、“國奶”、“國水”等商標(biāo)應(yīng)該限制使用。 “茅臺”無需借“國酒”提升地位

????“茅臺”在國人心中地位自然很高，實(shí)際上已經(jīng)登頂中國高檔白酒市場。不管是銷量還是售價，都可以印證這一結(jié)論。在國內(nèi)市場，“茅臺”無需再借“國酒”稱謂來提升自己地位?！懊┡_”境外銷售，是否迫切需求披上中國“國酒”之外衣，不得而知。

????即便制造者有這種強(qiáng)烈的需求，出于對白酒市場公平競爭秩序維護(hù)的考慮，出于防止單個企業(yè)搭政府積極評價便車的考慮，出于規(guī)范政府市場宏觀調(diào)控者職能的考慮，出于防止公權(quán)力尋租現(xiàn)象之考慮，出于法律追求公平、正義、平等價值的考慮，都應(yīng)當(dāng)避免任何一家釀酒商使用“國酒”商標(biāo)。以國家公信力扶持一家白酒企業(yè)登頂王者之位不合適，以國家公信力維持一家白酒企業(yè)市場王者之位也不合適。