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(圖注:左五為CASTEL中國(guó)區(qū)總經(jīng)理畢杜維先生)
進(jìn)口酒市因“散”而“亂”
在過去的一年里,有關(guān)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)“以次充好”、“傍名牌”和假貨泛濫的批評(píng)開始頻頻見諸報(bào)端。無論是“散裝酒貨輪公海灌裝冒充原瓶進(jìn)口”,還是“打著某名莊旗號(hào)的產(chǎn)品在華一年銷量超過十年產(chǎn)量”,這些丑聞不僅沉重打擊了整個(gè)進(jìn)口葡萄酒業(yè)界的聲譽(yù)和形象,也揭示出各種不良競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)廣大消費(fèi)者權(quán)益的深切損害。業(yè)界把這類行為形象地統(tǒng)稱為中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的“亂象”。
更有葡萄酒評(píng)論家進(jìn)一步把造成這些亂象的原因犀利地歸結(jié)于一個(gè)“散”字之上:正是進(jìn)口葡萄酒在品牌和渠道層面上高度分散的現(xiàn)狀,阻礙了良好行業(yè)秩序的形成,也因此成為孕育各種市場(chǎng)亂象的溫床。
中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)上究竟存在多少個(gè)不同的品牌?幾乎沒有人能給出一個(gè)哪怕是約略的答案。我們知道的是,在2011年度以超過3100萬瓶的銷量雄踞進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)第一把交椅的法國(guó)CASTEL,也只占原瓶進(jìn)口法國(guó)葡萄酒總量的1/5左右。而根據(jù)海關(guān)總署提供的數(shù)據(jù),當(dāng)年度法國(guó)葡萄酒占到原瓶進(jìn)口葡萄酒總量的約一半。
也就是說,CASTEL這個(gè)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的第一品牌,其市場(chǎng)占有率也剛剛達(dá)到10%。對(duì)比其他的主流大眾消費(fèi)品,進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的品牌集中化程度明顯偏低。
對(duì)于接觸葡萄酒時(shí)間不長(zhǎng)的中國(guó)消費(fèi)者來說,進(jìn)口葡萄酒品牌之“散”,明顯不利于他們建立對(duì)整個(gè)進(jìn)口葡萄酒體系的清晰了解,而這就為一些不良商家提供了上下其手誤導(dǎo)乃至欺詐消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
另一方面,盡管大部分國(guó)際葡萄酒業(yè)巨頭會(huì)有意識(shí)地選擇實(shí)力較強(qiáng)、管理嚴(yán)密的渠道商作為中國(guó)合作伙伴,但中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的快速增長(zhǎng),以及中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的特殊性,仍然使得進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)營(yíng)渠道處于極為分散的狀態(tài)。
海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示,2011年我國(guó)有3863家葡萄酒進(jìn)口商;而另?yè)?jù)估計(jì),經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)的企業(yè)則多達(dá)三萬家以上。如此多的企業(yè)競(jìng)逐同一個(gè)市場(chǎng),難免魚龍混雜。對(duì)于一些實(shí)力不濟(jì)的小進(jìn)口商而言,采取不良競(jìng)爭(zhēng)手段乃至非法手段,就幾乎成為了獲取盈利的唯一途徑。如果不能有效提高市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻,也就難以從根源上消除這種隱患。
歸根結(jié)底,要整頓進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序,規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境,就有必要促成品牌和渠道的集中化,改變目前這種“一盤散沙”的局面。
十大跨國(guó)名企宣言啟動(dòng)行業(yè)自律
進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)種種亂象的蔓延,不僅令輿論界和葡萄酒評(píng)論界廣為憂慮,也令諸多守序經(jīng)營(yíng)的進(jìn)口葡萄酒供應(yīng)商和經(jīng)銷商都備受困擾。正是在這一背景下,十家國(guó)際葡萄酒名企采取了聯(lián)合行動(dòng),預(yù)備掀起一場(chǎng)旨在規(guī)范進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)秩序的“自律風(fēng)暴”。
秋季糖酒會(huì)期間,由中國(guó)食品進(jìn)出口商會(huì)指導(dǎo)主辦的第五屆“論道中國(guó)”葡萄酒高峰論壇也同時(shí)在福州召開。論壇主辦方向來自法國(guó)、德國(guó)、西班牙、意大利等世界主要葡萄酒生產(chǎn)國(guó)的十家權(quán)重企業(yè)頒發(fā)了“全球葡萄酒中國(guó)市場(chǎng)最佳供應(yīng)商”獎(jiǎng)項(xiàng)。而這十家名企也隨后共同發(fā)布了一份《品牌宣言》,這被視為進(jìn)口葡萄酒業(yè)界將啟動(dòng)行業(yè)自律機(jī)制的一個(gè)明顯信號(hào)。
這份宣言指出,在未來的五至十年時(shí)間里,可以預(yù)見中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)仍將處于持續(xù)而快速的增長(zhǎng)階段。而發(fā)布宣言的各企業(yè)作為在中國(guó)市場(chǎng)占有較大權(quán)重的重要供應(yīng)商,有責(zé)任為滿足中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求,完善中國(guó)市場(chǎng)的質(zhì)量誠(chéng)信體系建設(shè),營(yíng)造良好的輿論環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境和發(fā)展環(huán)境做出更為有力的貢獻(xiàn)。
十家企業(yè)在宣言中提出,“確保一流品質(zhì)、實(shí)施品牌化戰(zhàn)略、堅(jiān)持良性競(jìng)合”是中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的重要供應(yīng)商所應(yīng)堅(jiān)守的三項(xiàng)核心準(zhǔn)則。各企業(yè)承諾將在堅(jiān)守這三項(xiàng)準(zhǔn)則上發(fā)揮表率作用,開啟一場(chǎng)進(jìn)口葡萄酒供應(yīng)商領(lǐng)域的行業(yè)自律行動(dòng)。
作為中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)第一品牌的代表,CASTEL中國(guó)區(qū)總經(jīng)理畢杜維領(lǐng)銜發(fā)布了這份宣言。對(duì)于宣言所述的三項(xiàng)準(zhǔn)則,畢杜維表示高度認(rèn)同。
“CASTEL集團(tuán)從事葡萄酒業(yè)務(wù)60多年來,一直將確保一流品質(zhì)作為企業(yè)的第一準(zhǔn)則。這也是CASTEL進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)14年來所秉持的基本態(tài)度。并且我們欣慰地看到,這條準(zhǔn)則已經(jīng)成為我們?cè)谥袊?guó)的杰出合作伙伴和同業(yè)伙伴的基本共識(shí)?!碑叾啪S說,“CASTEL一直相信,唯有一流的產(chǎn)品品質(zhì),才是促使消費(fèi)者選擇信任企業(yè)和品牌的基本理由?!?/p>
CASTEL正是中國(guó)進(jìn)口葡萄酒企業(yè)界實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的先行者。在過去的十多年里,CASTEL聯(lián)手張?jiān)=⒌穆?lián)合品牌“張?jiān)?ㄋ固鼐魄f”與CASTEL企業(yè)品牌成功實(shí)現(xiàn)“比翼齊飛”,已經(jīng)成為中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)品牌化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)典之作。
畢杜維認(rèn)為,實(shí)施品牌化戰(zhàn)略,不僅僅是企業(yè)開拓市場(chǎng)的工具,也是一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)對(duì)自己消費(fèi)者提出并信守承諾的方式。因此企業(yè)不僅應(yīng)該開創(chuàng)一個(gè)成功的品牌,也有義務(wù)妥善維護(hù)這一品牌的形象。畢杜維希望CASTEL在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的經(jīng)歷能對(duì)同業(yè)伙伴提供一定的借鑒作用。
對(duì)于“堅(jiān)持良性競(jìng)合”,畢杜維則有著非常明確的解讀:“良性競(jìng)合就是拒絕惡性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)自身產(chǎn)品品質(zhì)有堅(jiān)定信念的企業(yè),不該試圖誤導(dǎo)或蒙蔽消費(fèi)者而牟利。良性競(jìng)合意味著企業(yè)把真正的知情權(quán)和選擇權(quán)完全交還給消費(fèi)者。”
進(jìn)口酒業(yè)或迎洗牌
按照一般的商業(yè)規(guī)律,行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)自身的產(chǎn)品品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)行為,往往成為整個(gè)行業(yè)普遍遵循的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。十家最重要的進(jìn)口葡萄酒供應(yīng)商選擇向行業(yè)亂象齊聲說“不”,勢(shì)必也將對(duì)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
十家國(guó)際名企共同倡導(dǎo)的“確保一流品質(zhì)、實(shí)施品牌化戰(zhàn)略、堅(jiān)持良性競(jìng)合”這三項(xiàng)準(zhǔn)則,應(yīng)該說正切中了當(dāng)前中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)種種亂象的要害。各宣言企業(yè)如能將這三項(xiàng)準(zhǔn)則完全付諸實(shí)施,等于在自己的品牌與形形色色從事不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為的企業(yè)之間劃下了鮮明的界限。一旦廣大進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者理解并接受這三項(xiàng)準(zhǔn)則,進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)很可能將迎來一輪“洗牌”,不規(guī)范的企業(yè)將被逐步邊緣化乃至被迫退出,品牌與渠道的集中化程度也將有顯著的提高。
這對(duì)于普通葡萄酒消費(fèi)者和愛好者來說應(yīng)該是件好事。進(jìn)口葡萄酒品牌集中度的提升,將有助于提高消費(fèi)市場(chǎng)的透明度,使消費(fèi)者減少疑慮,能作出更為清晰的消費(fèi)決策,買到更可靠和優(yōu)質(zhì)的葡萄酒。同時(shí),品牌集中度的提升也將有利于葡萄酒消費(fèi)文化的進(jìn)一步普及,為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)持續(xù)注入可持續(xù)發(fā)展的新鮮活力。
而對(duì)于本土的葡萄酒業(yè)廠商而言,也并不需要為進(jìn)口葡萄酒業(yè)的這一變化而感到過分擔(dān)憂。事實(shí)上,他們也正面臨著一個(gè)與國(guó)際同行相類似的課題。為提升本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,在我國(guó)葡萄酒業(yè)《十二五規(guī)劃》中,已經(jīng)將推進(jìn)品牌集中化列為最重要的舉措之一。進(jìn)口葡萄酒行業(yè)正在推進(jìn)的這場(chǎng)行業(yè)自律行動(dòng),無疑也將對(duì)本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生良好的示范和促進(jìn)作用。