電商違規(guī)成本遠(yuǎn)低于廣告效應(yīng) 罰十萬得千萬效果

　　發(fā)改委調(diào)查電商價(jià)格戰(zhàn) 京東、蘇寧、國美或被罰

　　N年以后，當(dāng)電商格局塵埃落定之時(shí)，那些存活下來的電商大佬可能會(huì)這樣評(píng)判始于2012年8月15日的電商價(jià)格大戰(zhàn)，“價(jià)格欺詐交了一些罰金，但如此帶來的廣告效應(yīng)和流量增長，效果不可估量呀！”

　　昨日，北京有媒體報(bào)道指出，發(fā)改委價(jià)監(jiān)局近期已經(jīng)對電商“價(jià)格戰(zhàn)”展開調(diào)查，發(fā)改委價(jià)監(jiān)局初步調(diào)查認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)過程中，有電商的促銷宣傳行為

涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者。發(fā)改委將對此行為依法懲處，但目前還未有具體結(jié)論及罰款數(shù)額。

　　有分析稱，京東、蘇寧和國美此次面臨的處罰金額可能在數(shù)十萬元的級(jí)別。然而，新興的電商渠道因?yàn)檫@一事件迅速?zèng)_擊傳統(tǒng)銷售模式，引發(fā)渠道變局，“那可是幾千萬廣告費(fèi)都砸不出來的效果”。

　　本報(bào)訊 不少人依然對“8·15”電商價(jià)格大戰(zhàn)記憶猶新。以蘇寧集團(tuán)旗下蘇寧易購、京東商城、國美電器網(wǎng)上商城三家電商巨頭為首，國內(nèi)的眾多電商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上展開了一場看不見硝煙卻規(guī)模龐大的價(jià)格戰(zhàn)，一時(shí)間“3年零毛利”、“你敢1元，我就敢0元”、“線上線下同價(jià)”等言論相繼出爐?！笆录牟俺潭冗h(yuǎn)超過我們之前的預(yù)期”，蘇寧副董事長孫為民曾這樣對本報(bào)記者表示。

　　但隨后普通消費(fèi)者便感受到這場價(jià)格大戰(zhàn)“雷聲大、雨點(diǎn)小”。電商網(wǎng)站不是出現(xiàn)訪問緩慢甚至無法打開等擁塞現(xiàn)象，就是部分低價(jià)商品早早被搶光而告缺貨。

　　電商價(jià)格戰(zhàn)“名不副實(shí)”

　　昨日有媒體報(bào)道指出，在事件發(fā)生并引發(fā)各界高度關(guān)注后，相關(guān)部門派出了三個(gè)工作組對三家企業(yè)都進(jìn)行了調(diào)查。三大電商在“價(jià)格戰(zhàn)”中存在的主要問題有，虛構(gòu)原價(jià)即促銷價(jià)高于原價(jià)、沒有履行價(jià)格承諾以及商家實(shí)際有貨，但卻在網(wǎng)店上顯示無貨，欺詐消費(fèi)者。

　　調(diào)查還顯示，抽查15種產(chǎn)品顯示，這些產(chǎn)品的毛利率最低達(dá)4%，最高達(dá)22.43%，即使促銷后最高的毛利率也達(dá)到10%。這與此前京東CEO劉強(qiáng)東曾在微博上高調(diào)宣稱“所有大家電將在未來3年內(nèi)保持零毛利”有較大出入。

　　國美、蘇寧“借力打力”

　　值得注意的是，雖然幾家企業(yè)對發(fā)改委的檢查“誠惶誠恐”，但不排除電商大佬們?nèi)园底缘靡猓哼@場價(jià)格大戰(zhàn)損失了一些名聲，損失了一些罰金，帶來的卻是消費(fèi)習(xí)慣的改變和供應(yīng)商、投資者對電商渠道的“新認(rèn)識(shí)”。

　　孫為民說，所謂的“價(jià)格大戰(zhàn)”對蘇寧來說只是作為一個(gè)正常的促銷活動(dòng)來進(jìn)行準(zhǔn)備的，然而在活動(dòng)開展的過程中“因?yàn)闃I(yè)界的一些同行的輿論渲染與炒作”，使得市場的走向超出了蘇寧對活動(dòng)的預(yù)期。

　　而從客觀效果來看，京東劉強(qiáng)東的挑釁讓蘇寧“正常的促銷活動(dòng)”得到了放大，蘇寧與京東之間的口水戰(zhàn)也不斷成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，“就連街市買菜的阿姨那幾天都在問是不是要到網(wǎng)上去買家電”。

　　“借力打力”的不僅只有蘇寧。國美隨后也高調(diào)加入。國美華南大區(qū)總經(jīng)理高集群對本報(bào)記者稱，只要京東賣的商品，國美都要做到更低價(jià)?！八屹u一塊，我就敢賣九毛五”，并稱將通過價(jià)格戰(zhàn)“干掉京東”。久未在媒體露面的國美副總裁何陽青也炮轟劉強(qiáng)東，促銷前漲價(jià)的行為很不厚道，“之前的各種言論可以理解為失態(tài)”。

　　甚至有消息稱，國美高調(diào)介入很可能是國美高層得到了來自獄中黃光裕的授意。

　　回應(yīng)：商家承認(rèn)存在不規(guī)范操作

　　京東發(fā)致歉信：已經(jīng)在政府相關(guān)部門的指導(dǎo)下制定了整改方案

　　昨日傍晚，認(rèn)證為“京東商城官方權(quán)威信息發(fā)布”的微博“發(fā)布京東”發(fā)表了致歉信，稱近期京東商城接受了國家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查和反壟斷局針對“8·15”促銷的調(diào)查，“雖然我們投入了大量的促銷資源，做到了在促銷期間大家電品類整體為負(fù)毛利率經(jīng)營以回饋消費(fèi)者，但發(fā)現(xiàn)仍有少部分大家電商品沒有實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者零毛利的承諾；且由于技術(shù)和操作難度及價(jià)格的實(shí)時(shí)波動(dòng)性，也無法實(shí)現(xiàn)所有大家電產(chǎn)品在同一時(shí)點(diǎn)全部比競爭對手低的承諾”，聲明表示，“公司已經(jīng)在政府相關(guān)部門的指導(dǎo)下制定了整改方案以完善運(yùn)營管理，我們將以最終確保切實(shí)履行對消費(fèi)者的各項(xiàng)承諾”。京東選擇發(fā)布致歉信的平臺(tái)“發(fā)布京東”僅有百余名粉絲。

　　蘇寧：確有不夠規(guī)范的地方 正針對價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行一些內(nèi)部的檢查

　　蘇寧易購相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，蘇寧易購并沒有作出“3年零毛利”的承諾，只是承諾對消費(fèi)者“差價(jià)雙倍賠付”，目前看，蘇寧確有對差價(jià)部分進(jìn)行賠付，“這都有詳細(xì)的記錄，方便相關(guān)部門來檢查”，這位負(fù)責(zé)人說，蘇寧認(rèn)為，國家有關(guān)部門介入價(jià)格調(diào)查是非常有必要的，蘇寧將根據(jù)國家規(guī)定執(zhí)行。

　　不過孫為民在接受媒體采訪時(shí)則承認(rèn)，在近期的電商價(jià)格戰(zhàn)中蘇寧存在一些操作不夠規(guī)范的地方。他認(rèn)為市場的競爭必須是“依法的、理性的、可持續(xù)的”，國家發(fā)改委對電商大戰(zhàn)進(jìn)行調(diào)查，糾正其中的一些不正當(dāng)競爭是應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

　　孫為民坦言蘇寧也不敢百分百安心，他透露蘇寧集團(tuán)內(nèi)也正針對價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行一些內(nèi)部的檢查，并且“通盤看下來也有一些操作中間不夠規(guī)范的地方”。但他堅(jiān)信發(fā)改委會(huì)做出公正的調(diào)查結(jié)果。

　　截至記者發(fā)稿時(shí)止，國美方面暫未對事件作出回應(yīng)。

　　記者觀察

　　口水戰(zhàn)背后的算盤

　　電商各自發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅8月15日半日，京東商城的訪問量已經(jīng)突破“6·18京東店慶”當(dāng)日的水平。而當(dāng)日蘇寧易購網(wǎng)站訪客數(shù)比去年同期增長了近10倍，整體銷售規(guī)模也同比增長了10倍。

　　蘇寧易購負(fù)責(zé)人昨日并不諱言電商價(jià)格大戰(zhàn)帶來的人氣，“供應(yīng)商入駐蘇寧易購開放平臺(tái)的速度同比增長80%以上”。

　　“挑事”的劉強(qiáng)東向投資者講清楚了這樣一件事：京東要向大家電發(fā)力了，這可比之前的3C產(chǎn)品毛利要高得多；而且規(guī)模做大以后，京東與供應(yīng)商談判的話語權(quán)也會(huì)增加。

　　與蘇寧和京東在電商方面的銷售規(guī)模仍存在一定差距的國美，也成功利用這一事件“上位”，“普通消費(fèi)者對國美電器網(wǎng)上商城的認(rèn)知度大幅提高”，有國美人士表示。而宣布“線上線下同價(jià)”之后，國美僅在廣州地區(qū)就錄得彩電、空調(diào)增長200%以上，電腦增長436%。門店人流量也較平日增長了3倍。

　　如果此次電商價(jià)格大戰(zhàn)被認(rèn)定為價(jià)格欺詐，那么依據(jù)2010年修訂實(shí)施的《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》的第七條規(guī)定，外界認(rèn)為，幾家電商企業(yè)可能最終的罰款額度在幾十萬元。

　　如此比較也就不難發(fā)現(xiàn)，或許電商大佬們在發(fā)動(dòng)這場促銷戰(zhàn)之前，早已對利弊了然于胸。一場幾乎是零成本的口水戰(zhàn)，獲得了消費(fèi)者、供應(yīng)商、投資者的強(qiáng)烈關(guān)注，對于一家早已打好算盤，又不注重自身誠信的企業(yè)來說，損失一點(diǎn)誠信、一點(diǎn)罰金又何妨？