精準(zhǔn)定位 文化突圍 白酒營銷新戰(zhàn)略
????核心提示：一線高端白酒茅臺(tái)降價(jià)，地方名酒杜康迅速崛起，次高端白酒面臨挑戰(zhàn)，亟需“奇兵”。
????以水到渠成的文化為結(jié)合點(diǎn)，“舍得”與“黃帝文化”結(jié)合，利用黃帝故里拜祖大典這一文化名片的品牌效應(yīng)，作為中國五大高端白酒的舍得酒，此舉成為文化突圍的代表，或?qū)㈤_啟白酒營銷新戰(zhàn)略。
????一場(chǎng)由茅臺(tái)點(diǎn)燃的國酒之爭(zhēng)，引得汾酒、杜康等，頗有微詞，國人也口誅筆伐，實(shí)為茅臺(tái)營銷的敗筆。而舍得酒卻做足
????8月18日，《舍得·黃帝頌》收藏紀(jì)念酒在鄭州國際會(huì)展中心召開盛大的啟封儀式，宣傳面前全球僅生產(chǎn)并銷售2697樽，以紀(jì)念黃帝紀(jì)年確立于公元前2697年。這款收藏酒的發(fā)布會(huì)由官方主辦——黃帝故里拜祖大典組委會(huì)，四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司承辦。
????這不僅僅是一個(gè)收藏酒的發(fā)布，更重要的意義在于兩大文化品牌結(jié)合以實(shí)現(xiàn)文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲，各自提升自己的品牌價(jià)值。
????開啟文化營銷成功先河
????舍得酒是四川沱牌舍得酒業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品，在河南，一直在黨政軍文化名流這部分高端人群中，用他頗耐回味的“舍得文化”，通過滋養(yǎng)心靈的方式，若即若離的吸引著這部分人群。
????不同于茅臺(tái)一呼百應(yīng)的先天優(yōu)勢(shì)，不同于國窖嘩眾取寵廣告轟炸，不同杜康的得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)，舍得酒的一切都圍繞著文化展開，“舍得”二字放之四海皆有土壤。
????而與官方結(jié)緣，通過文化感召吸引高端人群，一直是舍得酒的經(jīng)銷商，河南道合酒業(yè)營銷有限公司推廣舍得酒的法寶。這一結(jié)緣甚至可以上溯6年前，黃帝故里拜祖大典剛剛開始運(yùn)作之時(shí)。
????2006年的河南黃帝故里拜祖大典還處在創(chuàng)品牌的初級(jí)階段，這一年，舍得酒也在積極的找尋承載他文化的結(jié)合點(diǎn)。二者一拍即合，舍得酒成為贊助黃帝故里拜祖大典的高端白酒。這一贊助就是5年，當(dāng)所有的酒開始進(jìn)軍黃帝故里拜祖大典，生出千般花樣，萬般說辭的時(shí)候，作為舍得酒在河南的經(jīng)銷商，河南道合酒業(yè)營銷有限公司開始尋求新的文化表達(dá)。
????2011年，辛卯年黃帝故里拜祖大典舉辦期間，作為主辦方的鄭州市政府發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)頗具規(guī)模和影響力的黃帝故里拜祖大典，作為影響全球華人的文化名片，竟然沒有屬于自己品牌的物質(zhì)產(chǎn)品。
????“每年的參會(huì)人員紀(jì)念品，都是從眾多工藝品企業(yè)上報(bào)的材料中，由當(dāng)年的黃帝故里拜祖大典組委合作協(xié)調(diào)處篩選后報(bào)組委會(huì)確認(rèn)的?！比沙侥挈S帝故里拜祖大典組委會(huì)合作協(xié)調(diào)處處長劉東方說，這些產(chǎn)品大多數(shù)都是以黃帝故里拜祖大典的名義，將部分元素植入，很少能準(zhǔn)確的表達(dá)黃帝故里拜祖大典的文化實(shí)質(zhì)，“組委會(huì)一直都想開發(fā)能夠準(zhǔn)確表達(dá)黃帝故里拜祖大典精神實(shí)質(zhì)，傳播黃帝故里拜祖大典文化品牌的衍生產(chǎn)品?！眲|方說。
????兩個(gè)文化品牌都在尋找突破，看準(zhǔn)了這一時(shí)機(jī)，河南道合酒業(yè)營銷有限公司主動(dòng)找到當(dāng)年的辛卯年黃帝故里拜祖大典組委會(huì)。有了連續(xù)5年贊助拜祖大典積攢的信任，有舍得酒酒質(zhì)穩(wěn)定的保證，有舍得文化的結(jié)合點(diǎn)，尤其是2011年第十一屆全國政協(xié)主席賈慶林就綠色經(jīng)濟(jì)唯一考察了四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司，一切水到渠成的促成了這次合作。
????黃帝故里拜祖大典組委會(huì)，唯一授權(quán)四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司生產(chǎn)黃帝故里拜祖大典收藏紀(jì)念酒，并由河南道合酒業(yè)營銷有限公司負(fù)責(zé)面向全球發(fā)售。
????“其實(shí)組委會(huì)在有了這個(gè)生產(chǎn)紀(jì)念酒的想法后，優(yōu)先考察了河南本土的酒企，但是最終還是選擇了‘舍得’?！眲|方說，黃帝故里拜祖大典是一個(gè)全球的文化品牌，因此在選擇戰(zhàn)略合作品牌時(shí)，也應(yīng)該是全球的視角。舍得酒的文化與黃帝文化一樣沒有疆界，是一種精神的歸屬和承載，在這一點(diǎn)上考慮，二者的結(jié)合，可以更好的實(shí)現(xiàn)文明的傳播和文化的傳承。
????文化融合
????中國五大高端白酒中，茅臺(tái)以地名命名，五糧液以原料命名，唯有舍得，以文化內(nèi)涵來命名。與拜祖大典傳播的根親文化一樣，沒有地域，沒有疆界，是用文化和精神感召。這一傳播本質(zhì)的結(jié)合，使得這兩個(gè)品牌深度融合。
????《舍得·黃帝頌》作為黃帝故里拜祖大典的禮品，品牌化建設(shè)的創(chuàng)新傳播手段，邁出了黃帝故里拜祖大典品牌化建設(shè)的第一步。
????在8月18日《舍得·黃帝頌》的啟封儀式上，黃帝故里拜祖大典組委會(huì)常務(wù)副秘書長、省轄市市長級(jí)干部丁世顯先生表示：“酒是百祭活動(dòng)的必備之物，同樣作為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的舍得酒，品牌形象十分契合拜祖大典國之盛典的文化特色，已連續(xù)五年作為黃帝故里拜祖大典指定接待用酒，為進(jìn)一步傳播黃帝故里拜祖大典、進(jìn)一步弘揚(yáng)黃帝文化，經(jīng)黃帝拜祖大典組委會(huì)授權(quán)，四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司，精選20年原漿精華，開發(fā)一款具有一定文化內(nèi)涵的拜祖大典紀(jì)念用酒，全球僅有2697瓶的華魂香型舍得黃帝頌，充分體現(xiàn)五千年中華釀酒文化內(nèi)涵，這不僅是中國白酒界的一件盛世、收藏界的一件喜事，也是黃帝故里拜祖大典品牌推廣的一件大事，對(duì)傳播黃帝文化具有重要意義。”
????四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司的副總經(jīng)理李勇華表示，舍得酒作為文化國酒，其品牌主張和文化個(gè)性在中國高尚智慧人士的心目當(dāng)中已經(jīng)是生根發(fā)芽，那么舍得品牌不僅僅是中國傳統(tǒng)文化精髓的一款全國化的白酒品牌。舍得文化追求的和諧與黃帝拜祖大典同根同族同源，和睦和諧和平的理念有著異曲同工之妙，可以說黃帝文化、舍得文化都是中國文化的代表。
????作為《舍得·黃帝頌》的出品人，河南道合酒業(yè)營銷有限公司總經(jīng)理弓勝濤認(rèn)為《舍得·黃帝頌》完成了一個(gè)中國名酒品牌與一張具有全球影響力的省域名牌的珠聯(lián)璧合。
????“品牌融合和價(jià)值升華使拜祖大典這一行為和他的根親價(jià)值，超越時(shí)空、得以在更廣闊的地域和人群中傳播。如果說黃帝故里拜祖大典是河南吸引全球華人的一塊磁石，那么《舍得·黃帝頌》這款酒就是走出河南、走向世界的一個(gè)專列?！彼啾劝葑娲蟮淦放苹瘧?zhàn)略之后的產(chǎn)品可能不是最好的，但是它的先河作用和示范意義可以為后者帶來啟發(fā)和參照。在這個(gè)意義上它已超越了收藏酒本身的價(jià)值和紀(jì)念酒本身的意義，它是黃帝故里拜祖大典根親的物象，是黃帝故里拜祖大典品牌傳播的載體，是河南人中情中義的象征。
????拜祖大典品牌建設(shè)的創(chuàng)新表達(dá)
????在《舍得·黃帝頌》研發(fā)的這一年中，一個(gè)對(duì)于河南，一個(gè)對(duì)于黃帝故里拜祖大典品牌建設(shè)非常重要的中央文件，成為將黃帝故里拜祖大典打造成國際文化品牌部的強(qiáng)心劑。
????2011年10月國務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于支持河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的指導(dǎo)意見》，明確河南的戰(zhàn)略定位之一是：華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)。傳承弘揚(yáng)中原文化，充分保護(hù)和科學(xué)利用全球華人根親文化資源；培育具有中原風(fēng)貌、中國特色、時(shí)代特征和國際影響力的文化品牌，提升文化軟實(shí)力，增強(qiáng)中華民族凝聚力，打造文化創(chuàng)新發(fā)展區(qū)。
????在壬辰年黃帝故里拜祖大典組委會(huì)合作協(xié)調(diào)處處長劉東方看來，《舍得·黃帝頌》將拜祖大典的現(xiàn)場(chǎng)和精神實(shí)質(zhì)精準(zhǔn)展現(xiàn)，更重要的是這一產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓黃帝故里拜祖大典有了物質(zhì)的承載，可以跨越時(shí)空的限制，睹物思鄉(xiāng)，讓全球的華人隨可以想到拜祖大典，想到血脈相連的家鄉(xiāng)。從這個(gè)角度講，開發(fā)拜祖大典紀(jì)念酒最大的意義便在于落實(shí)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)指導(dǎo)意見，讓拜祖大典有了物質(zhì)承載，更好的傳播拜祖大典的品牌，增強(qiáng)民族凝聚力。“酒文化與黃帝文化一樣綿延流長，影響著華夏兒女?？梢哉f，用酒作為物質(zhì)表達(dá)精神傳承，是拜祖大典品牌化建設(shè)的創(chuàng)新傳播?！?/p>
????文化突圍
????對(duì)于四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司而言，此舉更具備實(shí)戰(zhàn)意義。在8月18日的啟封儀式現(xiàn)場(chǎng)，該公司將其最高端的用于天壇祭天的龍酒，作為這款紀(jì)念酒的陪襯，陳列于現(xiàn)場(chǎng)。
????《舍得·黃帝頌》端坐其中，兩個(gè)宮女冊(cè)立兩旁，然后是兩尊龍酒像大臣一樣矗立兩側(cè)，兩名演員化裝成武士守在兩旁。三樽酒4名演員，將一個(gè)朝堂展示眼前。
????醉翁之意不在酒。這絕不僅僅是一樽酒的發(fā)布會(huì)這么簡(jiǎn)單，更深遠(yuǎn)的意義是，借助拜祖大典的力量，將舍得文化與根親文化銜接，一方面最直接的能夠突破白酒的地方壁壘，另一方面借拜祖大典的深遠(yuǎn)影響，通過《舍得·黃帝頌》這一收藏品的高端影響，最終能夠?qū)崿F(xiàn)的是舍得品牌在全球華人中的深遠(yuǎn)影響。
????四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司品牌中心公共關(guān)系部總監(jiān)白玉峰表示，通過河南道合酒業(yè)有限公司的運(yùn)作，舍得酒連續(xù)五年贊助黃帝故里拜祖大典，成為貴賓接待指定用酒。伴隨著拜祖大典的逐年升級(jí)和對(duì)全球華人影響力的提高，舍得品牌通過這一盛會(huì)，在領(lǐng)袖階層的影響力漫延開來。
????“舍得·黃帝頌的誕生，讓舍得品牌與根親文化實(shí)現(xiàn)嫁接，其意義重大，將有助于實(shí)現(xiàn)舍得品牌的又一次提升，舍得銷售的迅速擴(kuò)大?！痹诎子穹蹇磥砣嫱茝V《舍得·黃帝頌》，對(duì)于舍得品牌將產(chǎn)生積極的推動(dòng)提升作用。
????這一作用表現(xiàn)在幾個(gè)方面：
????高度。伴隨著黃帝故里拜祖大典的逐步升級(jí)，政府的高度重視，《舍得·黃帝頌》作為政府授權(quán)，代表黃帝故里拜祖大典的唯一產(chǎn)品，其政治意義不言而喻。《舍得·黃帝頌》的定位是高端的地標(biāo)根親文化的禮品。這一禮品在高端人群中的傳誦，將極大的拉升舍得品牌的高度。
????深度：舍得文化與根親文化嫁接，使得舍得品牌在河南當(dāng)?shù)馗軌蛏钊肴诵?，有利于突破地方保護(hù)主義的壁壘。記者了解到，在河南，白酒競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)峻，河南省政府大力推廣，杜康、宋河、仰韶三大河南地區(qū)本土白酒品牌，去年以來保持200%以上的增長率。
????上有茅臺(tái)、五糧液降價(jià)產(chǎn)生的沖擊，下有地方白酒的崛起，再加上市場(chǎng)復(fù)雜多變因素的沖擊，舍得等次高端白酒在河南的發(fā)展將面臨挑戰(zhàn)。河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼秘書長宋向清認(rèn)為，目前河南的高端白酒三甲排名是茅臺(tái)、五糧液、國窖1573，通過文化的聯(lián)姻，配合行之有效的營銷推廣，在十八大政府換屆的這個(gè)時(shí)機(jī)，通過“文化融合”“領(lǐng)袖帶動(dòng)”，借《舍得·黃帝頌》形成良好氛圍，以根親文化為背景的舍得文化酒，有望在河南先形成“茅五舍”品牌格局。
????廣度。借勢(shì)營銷，擴(kuò)大影響。黃帝故里拜祖大典逐漸成為全球華人的精神依托，吸引著全球華人的關(guān)注與參與。借這一盛事的影響，有助于舍得品牌的廣泛的傳播。
????長度。舍得·黃帝頌的推廣對(duì)于舍得品牌產(chǎn)生的積極意義，不僅僅是眼前，更重要的是長遠(yuǎn)的。
????黃帝故里拜祖大典現(xiàn)已上升成為國家盛典，官方授權(quán)以黃帝故里拜祖大典名義開發(fā)的產(chǎn)品，《舍得·黃帝頌》是第一個(gè)。黃帝故里拜祖大典每年如期舉行，并且每次持續(xù)時(shí)間之長，世人關(guān)注之久，都是許多盛會(huì)所無法比擬的。因此《舍得·黃帝頌》成為河南獨(dú)特的文化品牌，那么舍得對(duì)河南、對(duì)中原、對(duì)全球華人的影響，將長久持續(xù)下去。
????力度：高度、廣度、深度、長度，舍得品牌打通了各個(gè)關(guān)節(jié)之后，將極大的推動(dòng)中原地區(qū)舍得的銷售。并且依托中原的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，口碑相傳的力量，推動(dòng)舍得品牌成為影響全球華人的文化國酒。
????附件：關(guān)于《舍得·黃帝頌》的文化傳播
????這一收藏品將黃帝故里拜祖大典的文化符號(hào)，與中國傳統(tǒng)文化恰到好處的結(jié)合與表現(xiàn)。
????整套藏品采用香樟實(shí)木制造。在古代，香樟木多用于佛龕、供臺(tái)的制造，其獨(dú)特的香味和天然的土系色澤，從嗅覺和視覺，渲染和傳播著厚重的文化氣息。
????饕餮紋是中國古老的紋飾，是古代青銅器制造技藝達(dá)到頂峰的代表紋飾。它威武、莊重。
????回紋，是寓意吉祥的紋飾，折折回回，綿遠(yuǎn)不斷，寓意富貴綿延。
????看外觀，上下對(duì)稱，左右對(duì)稱，不但在視覺上彰顯大氣貴重，更是 “中庸之道”的表現(xiàn)。
????輕輕旋動(dòng)兩側(cè)的木質(zhì)螺絲，上方對(duì)稱的兩個(gè)，下方對(duì)稱的兩個(gè)。
????頂蓋簡(jiǎn)約大氣，正方形全對(duì)稱，圓形拜祖大典標(biāo)志居中。天圓地方，萬事萬物皆在其中。
????這一藏品設(shè)計(jì)精巧、獨(dú)具匠心。酒匣四壁，另有玄機(jī)。將其取下從一側(cè)開啟，襯托其后，恰好形成一座屏風(fēng)。這屏風(fēng)上鐫刻著黃帝頌，無時(shí)無刻不再傳頌這黃帝文明。雕刻著的云紋，象征著高升與如意。
????黃色的絲巾是勾起華人對(duì)拜祖大典現(xiàn)場(chǎng)儀式的信物?？吹剿?，莊嚴(yán)肅穆喜慶的拜祖大典浮現(xiàn)在腦海，耳邊似乎又響起那熟悉的《黃帝頌》。
????香樟木筆筒兩端中空，在設(shè)計(jì)上起到固定酒樽的作用，而在元素上，更是植入了文房四寶的概念。上端中空之處，一卷土色粗布，內(nèi)涵豐富。一根麻繩，講述衣之始祖的文化綿延。一顆佛珠，讓心塵沉寂。這是集納了7年拜祖文的文集。將其展開，7年的拜祖文采用特殊工藝，印制在古樸厚重的粗布之上。1.8米的長卷默默講述著文化的傳承。
????筆筒上鐫刻的太禾曲經(jīng)是中國白酒行業(yè)現(xiàn)存的“最早的制曲歌訣”。2007年在沱牌舍得酒業(yè)泰安作坊的考古挖掘中被發(fā)現(xiàn)。流傳于民間的制曲歌謠，第一次找尋到自己的歷史衣缽。
????將酒從供酒臺(tái)上雙手擎起。這是舍得黃帝頌的主題——酒。這酒取自泰安作坊的900年稀世古窖，汲取20年原酒精華，舍由中國首屆釀酒大師，國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)舍得酒傳統(tǒng)釀造技藝傳承人，全國勞模，第九、十屆全國人大代表李家順先生，親自創(chuàng)作出。其香型是獨(dú)具特色的華魂香型。大師還首次將自己的簽名鐫刻在酒瓶之上。
????酒瓶采用尊貴的黃瓷工藝，提取拜祖大典標(biāo)志圖騰龍紋等元素為紋飾，再經(jīng)以貼金、描金、燙金、烤金、雕金等五大“金繪”工藝，創(chuàng)作出明亮華麗、金碧輝煌、高貴大氣的“軒轅酒瓶”，象征著黃帝在天、福佑中華、世界和平的美好愿望。
????（將酒瓶放在一側(cè)）
????設(shè)計(jì)精巧還表現(xiàn)在這藏品的頂蓋上。頂蓋恰好可以襯托與供酒臺(tái)底部，將供臺(tái)托起，更顯莊重大氣。
????供酒臺(tái)的設(shè)計(jì)精巧，香樟木雕刻的底座，內(nèi)嵌一方尊貴的澄泥硯。此硯臺(tái)由中國國國禮藝術(shù)大師李麟先生、國畫大師與澄泥硯藝術(shù)大師胥寶義先生、中國泥塑三杰之一汪虎慶先生、“澄泥硯”第五代傳人姚廣漢先生共同擔(dān)綱設(shè)計(jì)，李麟具名落款。
????供酒臺(tái)下端設(shè)一精巧的抽屜。打開抽屜，根之象征的中華祖土展現(xiàn)眼前。精巧的木質(zhì)方盒內(nèi)，盛放的是中華祖土。此土從中華圣地始祖山的軒轅廟采集，并簡(jiǎn)單壓制。以供全球華人“睹酒思祖，納土念根”。
????此藏品面向全球僅發(fā)行2697套，以紀(jì)念黃帝紀(jì)年確立于公元前2697年。黃帝故里拜祖大典組委會(huì)、河南省收藏家協(xié)會(huì)、四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司、河南道合酒業(yè)營銷有限公司、始祖山圣地建設(shè)基金會(huì)，五家單位聯(lián)合鑒定出具收藏手冊(cè)。收藏手冊(cè)的編號(hào)、澄泥硯的編號(hào)、澄泥硯收藏證書編號(hào)、酒樽的編號(hào)、香樟木盒編號(hào)，五個(gè)標(biāo)號(hào)一一對(duì)應(yīng)。
????酒樽端坐其上，酒匣襯于背后，整套藏品展開之后，尤其軒轅黃帝端坐在群上之中，接受世人朝拜。敬畏之心，敬仰之心油然。黃帝故里拜祖大典現(xiàn)場(chǎng)神似的展現(xiàn)眼前。
????賞其色，均為土系，香樟木酒匣，澄泥硯，取中華祖土，印制在土黃色的帆布之上的拜祖文文集……土為根，土為尊。
????析寓意，舍得·黃帝頌汲取了中國古代傳統(tǒng)文化精髓。整體上，以“道法自然、天人合一”的設(shè)計(jì)創(chuàng)作理念，嚴(yán)格按照周理五行之要義，遵從金、木、水、火、土五行相生相克之法理，從材質(zhì)到造型，從顏色到尺寸，都經(jīng)過嚴(yán)密的推算和論證，可謂道尊五行，福佑萬代。
