星巴克只是咖啡店嗎？

??? 星巴克終于出手了。通過1998年以來的最大一次收購，這家41歲的公司正在逐步完成向一家零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

　　6月4日，星巴克發(fā)布聲明稱，它已經(jīng)和總部位于舊金山的烘焙商Bay Bread達成協(xié)議，出資1億美元收購它旗下的法式面包連鎖店La Boulange，這家面包店銷售產(chǎn)品主要包括燕麥、牛排三明治和有機面包。

　　這次收購顯然醞釀已久。2010年12月，在一次投資者大會上，星巴克創(chuàng)始人兼全球CEO霍華德·舒爾茨已經(jīng)提出，星巴克計劃收購大型或者小型的公司，以幫助星巴克擴大在袋裝咖啡以外的消費品的推出。未來，在超市餐廳和酒店等各種渠道，都將出現(xiàn)更多星巴克品牌的產(chǎn)品，不僅包括袋裝咖啡和茶、VIA速溶咖啡，還將有其他的瓶裝飲料及冰激凌？等。

　　現(xiàn)在看來，星巴克的目標市場將沖出飲品領(lǐng)域，甚至跨入食品范疇?；羧A德·舒爾茨希望星巴克成為一家全面的消費品公司。La Boulange的產(chǎn)品最終就會被納入到星巴克的消費品(Consumer Packaged Goods)體系下，不僅在星巴克的門店售賣，還將站上超市的貨？架。

　　為了此戰(zhàn)略的推行，星巴克早先做了很多準備。比如2011年3月星巴克的換標，將“Coffee”字樣去掉，就是為了給那些與咖啡不那么有關(guān)的食品騰出發(fā)展空間。星巴克還為此與合作了多年的卡夫公司翻臉，后者之前代理了星巴克產(chǎn)品在美國市場超市渠道的拓展。星巴克以卡夫推行星巴克品牌不力而要收回卡夫的代理權(quán)，但真實原因再明白不過了，星巴克要自己來。

　　霍華德·舒爾茨雄心勃勃，他在2011年接受《華爾街日報》采訪中提及，他希望將星巴克打造成為史上第一家同時擁有銷售渠道和消費品牌的公司，意思就是，星巴克要成為“沃爾瑪”(代表提供銷售渠道售賣其他公司產(chǎn)品的公司)和“可口可樂”(代表傳統(tǒng)消費品牌，需要借助其他銷售渠道賣自己產(chǎn)品的公司)的結(jié)合體—這聽上去確實史無前例。

　　星巴克目前已經(jīng)擁有一個廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)，和一個擁有眾多粉絲的品牌，只是這個品牌之下還沒有太多產(chǎn)品。想要快速實現(xiàn)產(chǎn)品品類的擴充，收購是最好的途徑。舒爾茨承認，收購行動肯定不止是對La Boulange的這一宗。

　　今年4月，當(dāng)《第一財經(jīng)周刊》將“星巴克為何會這般磨拳霍霍”的問題拋給舒爾茨時，他對此的解釋聽起來相當(dāng)簡單，他認為在傳統(tǒng)的超市和零售店內(nèi)，顯然還存在很多市場空白；星巴克也從來沒有限定性的戰(zhàn)略，阻止自己在門店之外開展業(yè)務(wù)。

　　免煮咖啡VIA的成功很大程度上給予了舒爾茨一份信心。VIA在2009年10月率先于美國市場的星巴克門店推出，8個月后在超市等零售渠道上架，從推出至今的兩年半之后，VIA的全球銷量已經(jīng)接近3億美元。這份成績不錯。

　　不過，不可否認，這一切改變的初衷，最初其實也是基于無奈。

　　2008年到2009年間，星巴克美國的業(yè)務(wù)下滑得厲害，2009年第一季度全年利潤甚至因為美國市場的不景氣下降過69%，此前讓出CEO位置的舒爾茨不得不重新回到臺前執(zhí)掌局面—美國市場在全球收入中占比實在太大，盡管星巴克在除美國之外的海外市場不斷擴張，希望將國際業(yè)務(wù)的貢獻比例最終提升到50%左右，但在星巴克目前全球范圍內(nèi)1.74萬家店中，美國市場的門店數(shù)占到1.08萬家，收入占比更超過了75%。

　　在美國市場，星巴克的門店數(shù)已經(jīng)接近飽和，依賴擴張換取業(yè)績增長的方式已經(jīng)失效。星巴克唯有拿出像樣的新品才能重新喚起美國人的熱情，VIA正是在那樣的境況下出世的。

　　舒爾茨從中嘗到了甜頭。星巴克于是再接再厲，2012年年初至今，星巴克一直推出看上去與咖啡毫不相關(guān)的飲品，3月在西雅圖開出了第一家果汁吧；4月又推出了能量飲料……

　　“我可不想成為一個me-too-player?！笔鏍柎母嬖V《第一財經(jīng)周刊》，他的意思是，不會為了推出新品而推出新品，不會盲目效仿競爭對手。

　　星巴克總是強調(diào)咖啡是它的靈魂，現(xiàn)在公司的一切還是圍繞著咖啡轉(zhuǎn)嗎？

　　舒爾茨回答：“絕對是?！钡召徝姘甑呐e動卻很可能分散發(fā)展咖啡這一核心業(yè)務(wù)的資源和精力，甚至還有削弱品牌核心價值的風(fēng)險。

　　這位意欲步入政壇的咖啡連鎖業(yè)的創(chuàng)始人需要維護其中的平衡?；蛟S，等待市場的檢驗是最好的方式。如果星巴克不再只代表咖啡，猜猜顧客是點頭還是搖頭吧。

　　咖啡店變身零售公司

　　2009年10月／在美國推出免煮咖啡VIA，之后在加拿大、英國、日本、中國等地推廣。星巴克開始嘗試不通過經(jīng)銷商在其他渠道推出自有產(chǎn)品。

　　2010年12月／和卡夫因為經(jīng)銷商協(xié)議陷入法律糾紛，星巴克希望收回卡夫擁有的在零售渠道拓展的權(quán)利，自行開拓渠道。

　　2011年3月／換標，去掉了“Coffee”字樣，正式宣告公司將不再只圍著咖啡業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)。

　　2012年3月／在西雅圖開出第一家果汁吧，在這家門店中，不僅有新鮮的水果和蔬菜汁，同時還提供食物。

　　2012年4月／推出名為Refreshers的能量飲料，開始挑戰(zhàn)紅牛和Rockstar。

　　2012年6月／收購烘焙商Bay Bread旗下的法式面包店La Boulange。