可口可樂含氯門曝光18天后道歉 管理能力遭質(zhì)疑

    18天后總裁公開致歉

    可口可樂此次危機(jī)處理被指倨傲不坦然，總裁向公眾致歉，稱這次公司反應(yīng)速度慢了。

    一片質(zhì)疑聲中，魯大衛(wèi)5月4日出現(xiàn)在媒體溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，就“含氯水”事件向公眾致歉。此時(shí)，距離事件曝光已18天。

    魯大衛(wèi)承認(rèn)，今年2月3日，山西廠在實(shí)施節(jié)水工程項(xiàng)目有關(guān)管道改造的時(shí)候，由于工人操作失誤，不小心碰撞了生產(chǎn)飲料的處理水管道和一個(gè)生產(chǎn)輔助用水的管道，把閥門打開了，導(dǎo)致很微量的游離余氯混入到飲料生產(chǎn)的處理水管道里。

    他同時(shí)承認(rèn)，在山西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局調(diào)查期間，確實(shí)發(fā)生了員工沒有配合調(diào)查的行為，個(gè)別員工刪除了相關(guān)工作郵件，并稱將對(duì)相關(guān)人員按照規(guī)定予以處分。

    據(jù)了解，因?yàn)榇耸?，可口可樂山西公司多個(gè)關(guān)鍵管理崗位已作出調(diào)整，總經(jīng)理已因此事自行辭職，新任總經(jīng)理已到山西上任。

    對(duì)于此前“含氯水”產(chǎn)品“只接受換貨，不接受退貨”問題，魯大衛(wèi)在會(huì)上表態(tài)同意退貨。

    回顧此次事件中可口可樂的表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士均稱“大跌眼鏡”。

    有評(píng)論指出，從宣稱可口可樂“含氯水”事件為“誤傳”，到承認(rèn)操作失誤正式致歉，再到指責(zé)媒體對(duì)此存在“誤讀”，這家國(guó)際飲料巨頭可謂將中國(guó)國(guó)粹“變臉”演繹得淋漓盡致。

    李志起表示，在目前大背景下，公眾對(duì)大品牌有一定信任度，而可口可樂在此次危機(jī)處理上給消費(fèi)者感覺到的是態(tài)度的倨傲，發(fā)現(xiàn)問題更不敢面對(duì)、更不坦然。這讓媒體和公眾在心理上有一個(gè)極大的落差。

    魯大衛(wèi)承認(rèn)，這次公司反應(yīng)速度慢了。

    “可口可樂開始先是否認(rèn)的，后來(lái)因?yàn)橘|(zhì)監(jiān)局的調(diào)查才承認(rèn)，承認(rèn)后又猶抱琵琶半遮面，硬要堅(jiān)持說(shuō)產(chǎn)品合格，但合格的依據(jù)是什么，國(guó)家沒有規(guī)定，可口可樂單方面說(shuō)合格是不令人信服的?！眹?guó)家環(huán)保產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心特聘專家董金獅表示。

    中證期貨研究員陳靜認(rèn)為，產(chǎn)品問題幾乎是所有企業(yè)可能會(huì)遇到的問題，但可口可樂之前的一系列做法與其市場(chǎng)地位的確不相稱。

    以往危機(jī)很少累及高層

    可口可樂危機(jī)處理能力曾令同行望塵莫及，此次“含氯水”事件處理失敗，前后矛盾的說(shuō)法及態(tài)度引發(fā)公眾反感。

    記者了解到，在危機(jī)公關(guān)的處理方面，可口可樂一直是行業(yè)中的典范。在以往，可口可樂面對(duì)危機(jī)時(shí)反應(yīng)速度之快令很多同行企業(yè)望塵莫及。

    身為國(guó)際大品牌，其每年會(huì)面對(duì)大大小小各類危機(jī)，僅近兩年時(shí)間，在中國(guó)的媒體上就能看到對(duì)“焦糖色致癌風(fēng)波”、“殺菌劑風(fēng)波”、“美汁源中毒致死事件”、“零度可樂原液被指防腐劑超標(biāo)”、“雪碧汞中毒事件”等負(fù)面報(bào)道。

    然而，面對(duì)這些危機(jī)，可口可樂均能夠輕松應(yīng)對(duì)，面對(duì)媒體的問詢，其總是能及時(shí)充分地發(fā)布聲明。這些負(fù)面危機(jī)也隨著時(shí)間的推移逐漸被公眾淡忘，危機(jī)持續(xù)的時(shí)間很少超過(guò)一周。應(yīng)對(duì)這些的，多是可口可樂中國(guó)區(qū)公共事務(wù)部的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，無(wú)須更高層出馬。

    這次“含氯水”事件，可口可樂表現(xiàn)得與以往不同，其前后兩次矛盾的說(shuō)法及一面道歉一面堅(jiān)稱產(chǎn)品安全的態(tài)度，引發(fā)了公眾極大的反感。

    面對(duì)這種尷尬，可口可樂大中華區(qū)一號(hào)人物親自出馬了，被可口可樂人稱為“科學(xué)家”的孫偉（大中華區(qū)科學(xué)與法規(guī)事務(wù)總監(jiān)）也因此事專程從美國(guó)飛赴山西，從技術(shù)角度詳細(xì)向媒體講解“含氯水”。

    人員不穩(wěn)削弱公關(guān)能力？

    去年下半年以來(lái)，可口可樂中國(guó)區(qū)開始較大的人事調(diào)整。分析人士認(rèn)為此為危機(jī)前兆?？煽诳蓸犯邔诱J(rèn)為無(wú)關(guān)聯(lián)。

    此前，可口可樂穩(wěn)健的團(tuán)隊(duì)在業(yè)內(nèi)一直令人贊嘆。但從去年下半年以來(lái)，可口可樂中國(guó)區(qū)開始較大的人事調(diào)整，可口可樂大中華和韓國(guó)區(qū)總裁魯大衛(wèi)今年1月1日上任。

    現(xiàn)任可口可樂大中華區(qū)副總裁白長(zhǎng)波于去年下半年加入可口可樂，此前的5年時(shí)間里，其在BP（英國(guó)石油）中國(guó)公司擔(dān)任副總裁。

    在可口可樂大中華區(qū)公共事務(wù)及傳訊部門分別工作了20年及14年的兩位負(fù)責(zé)人于今年二、三月份相繼辭職。

    這種相對(duì)密集的人事變動(dòng)，是否影響到了可口可樂的危機(jī)公關(guān)能力？李志起認(rèn)為，穩(wěn)健的公司出現(xiàn)人員上的變化，也是很多危機(jī)爆發(fā)的征兆，在交接的過(guò)程中很容易出現(xiàn)漏洞。

    對(duì)于上述兩位離開的公關(guān)部門高管，也有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，是因?yàn)樗麄冃氯蔚闹睂兕I(lǐng)導(dǎo)白長(zhǎng)波和前任工作風(fēng)格有差異，他們難以融合。

    白長(zhǎng)波對(duì)此解釋稱，離開是他們個(gè)人的選擇，公司沒有理由不同意。白長(zhǎng)波不認(rèn)為人事變動(dòng)和此次“含氯水”事件有什么關(guān)聯(lián)，他說(shuō)人員流動(dòng)是正常現(xiàn)象。

    魯大衛(wèi)將此次事件歸結(jié)為沒有堅(jiān)持公司價(jià)值觀，他說(shuō)，“價(jià)值觀對(duì)我們來(lái)講很重要……我們沒有完全做到可口可樂公司126年來(lái)所貫徹堅(jiān)持的這些經(jīng)營(yíng)原則?！?/font>