家電包銷利好或曇花一現(xiàn) 難成外資救命稻草

????伊萊克斯、惠而浦等企業(yè)紛紛加入包銷大軍，按賣場方面的表態(tài)資源和政策將傾斜給被包銷企業(yè)，這樣制造企業(yè)既可以節(jié)省人力和管理成本，還可以借助連鎖渠道實(shí)力進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。近年來，頻頻有企業(yè)和賣場簽訂包銷協(xié)議，然而業(yè)內(nèi)人士卻普遍憂慮，這些品牌在被包銷后可能面臨著漸漸邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

????家電制造商熱衷與賣場結(jié)盟

????包銷模式已經(jīng)不新鮮，近年來，不少外資企業(yè)和連鎖賣場牽手進(jìn)行定制包銷。

????不久前白電制造商惠而浦公司與國內(nèi)家電連鎖企業(yè)蘇寧電器結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，包銷協(xié)議包括空調(diào)冰箱等產(chǎn)品。其實(shí)早在2008年3月，惠而浦就將空調(diào)產(chǎn)品交給蘇寧包銷，2011年，惠而浦借助蘇寧的渠道優(yōu)勢，其空調(diào)銷售量達(dá)35萬臺，創(chuàng)歷史新高?？赡芤彩菄L到了這種甜頭，惠而浦開始擴(kuò)大包銷范圍。

????除此之外，飛利浦彩電、先鋒、三菱重工等品牌也已加入了蘇寧電器獨(dú)銷的陣營，而伊萊克斯和三洋則選擇了牽手國美電器。2008年12月，松下宣布收購三洋，重新整合的三洋為了扭轉(zhuǎn)市場，于2010年10月重回國美，以包銷定制、現(xiàn)貨現(xiàn)款的方式與國美合作。2011年4月15日，三洋電視與國美電器達(dá)成獨(dú)家銷售協(xié)議，未來5年內(nèi)國美將協(xié)助三洋電視實(shí)現(xiàn)810萬臺彩電的銷售規(guī)模。

????事實(shí)上，目前家電制造企業(yè)選擇銷售結(jié)盟對象主要是基于以前的合作基礎(chǔ)，比如伊萊克斯此前在中國由國美代工生產(chǎn)，日本家電品牌先鋒則將中國地區(qū)的品牌使用權(quán)交給了蘇寧。而以前沒有類似合作項(xiàng)目的企業(yè)雙方則通過雙向選擇的方式進(jìn)行合作，對于企業(yè)來說，賣場的入場費(fèi)以及優(yōu)惠政策最重要，而對于賣場，制造企業(yè)給多少返點(diǎn)決定是否承銷。

????一賣場相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，包銷繞開了中間代理商，代理商環(huán)節(jié)的獲利都可以返還到商家和廠家；賣場承擔(dān)了品牌銷售和售后等多方面問題，這使得制造商節(jié)省了不少的人力成本；打通雙方溝通渠道，也降低了品牌庫存積壓的可能性。

????據(jù)渠道人員介紹，一般來講賣場從包銷品牌攫取的利潤要比普通銷售的品牌高30%，所以對于蘇寧和國美，未來誰能籠絡(luò)更多的包銷客戶也至關(guān)重要。奧維咨詢分析師陳軍指出，合作模式是共贏的，賣場一般會選擇市場認(rèn)可度較高的品牌進(jìn)行包銷，而賣場則借助三個(gè)方面的特質(zhì)來吸引制造企業(yè)，其一是品牌口碑，第二是前臺的促銷、體驗(yàn)方式，第三就是整個(gè)后臺系統(tǒng)與制造企業(yè)的對接模式。

????沒落外資品牌的無奈之舉

????家電分析師梁振鵬認(rèn)為，一般選擇包銷的企業(yè)都是像惠而浦這種產(chǎn)品競爭力不足、渠道短板嚴(yán)重的企業(yè)。近年來包銷案例大幅增加和家電整體環(huán)境有關(guān)，今年中國市場需求萎縮，對于惠而浦這樣只在一二級市場銷售的企業(yè)來說競爭壓力倍增，所以選擇和蘇寧綁定，依靠大連鎖渠道進(jìn)行銷售。

????另外隨著家電下鄉(xiāng)等政策結(jié)束，一線市場空間變得越來越小，不少國內(nèi)白電企業(yè)開始通過建專賣店等途徑將渠道下沉至三四級市場，但對于惠而浦、伊萊克斯等外資白電品牌下沉渠道幾乎不可能。奧維咨詢白電總監(jiān)韓昱指出，伊萊克斯、惠而浦進(jìn)入中國市場一直水土不服，只在一線市場依靠國美、蘇寧等渠道進(jìn)行銷售，進(jìn)入三四級市場可謂舉步維艱，但為了營收和市場份額不縮小還得死磕一二級市場。

????對此，國美相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年以來家電市場不景氣，越是在“寒冬”之中，渠道商與供應(yīng)商應(yīng)該更緊密地合作，“更多開展定制產(chǎn)品業(yè)務(wù)，一方面提升渠道商的競爭力，另一方面也為生產(chǎn)企業(yè)緩解庫存壓力，高庫存不能及時(shí)換回利潤，就會影響整個(gè)企業(yè)的資金鏈流動”。

????記者在賣場走訪發(fā)現(xiàn)，在賣場中美的、海爾、格力等國內(nèi)強(qiáng)勢品牌占據(jù)了很好的銷售位置，這些品牌的議價(jià)能力強(qiáng)，賣場將很多優(yōu)惠政策向這些品牌傾斜，這使得沒落的外資品牌在賣場的日子非常難過，所以綁定了一家爭取優(yōu)惠政策也是這些外資品牌選擇包銷的初衷。

????銷量上升只是曇花一現(xiàn)

????據(jù)了解，家電制造企業(yè)交給連鎖賣場進(jìn)行包銷后產(chǎn)品銷量會在短時(shí)間內(nèi)大幅上升，然而業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這樣的銷售增長只是曇花一現(xiàn)，長此以往被包銷企業(yè)會喪失話語權(quán)，不僅無法東山再起，還面臨著慢慢消亡的境地。因?yàn)闊o論選擇了哪家賣場，就意味著在全國性家電連鎖領(lǐng)域，至少要喪失一半的市場，更何況目前幾乎所有家電企業(yè)都極為看重的三四級市場還掌握在70%以上的區(qū)域連鎖手中。

????早在2002年，夏普就和國內(nèi)知名家電連鎖賣場簽訂1億元的空調(diào)銷售訂單，然而目前北京市場的所有家電賣場都難覓夏普空調(diào)的蹤影。選擇包銷的三洋日子也不好過，目前三洋的電視銷售規(guī)模仍然不大，在市場上仍處于邊緣化地位，多數(shù)時(shí)候三洋電視會當(dāng)做其他品牌的贈品來搭配出售。伊萊克斯、飛利浦等品牌也難逃邊緣化命運(yùn)，銷售未有大的起色。據(jù)奧維咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年1-9月，惠而浦洗衣機(jī)在中國的市場份額僅為2.73%，冰箱份額則不足2%，這與其全球白電排名第一的身份完全倒掛。

????梁振鵬指出，5年前相信大型連鎖賣場能夠“優(yōu)化家電產(chǎn)業(yè)鏈、加快產(chǎn)品升級”的家電制造商，要么已經(jīng)不堪重負(fù)退出了大型連鎖賣場，要么已經(jīng)處于退市邊緣。因?yàn)橘u場一旦簽訂了包銷協(xié)議就不可能輕易再選擇渠道伙伴，而一更改就意味著前功盡棄，之前做出的所有的渠道努力將會作廢，所有家電制造商對賣場的高壓政策只有聽之任之，長此以往話語權(quán)盡失。

????不過也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是沒落外資品牌慣常使用的一種手段，為的就是做甩手掌柜，因?yàn)檫@些品牌在中國家電市場的市場份額寥寥，宣布退市對品牌影響不大，交給蘇寧、國美來打理反而能夠抽身，至于未來的運(yùn)營情況，即使不理想也將責(zé)任推給賣場，說是包銷模式不適合品牌發(fā)展，產(chǎn)品本身沒有什么問題，所以才導(dǎo)致退市，比起自行退市要體面得多。（記者 孫聰穎）